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贻成航运5号楼项目操作建议天津市凯成房地产咨询有限公司第一部分区域整体分析第二部分项目整体定位第三部分营销策略建议第四部分营销条件需求第五部分项目操作风险预估提报大纲第一部分区域整体分析滨海新区09年上半年生产总值1576.83亿元，GDP增长23%浦东09年上半年生产总值1598.72亿元，GDP增长6.5%深圳09年上半年生产总值3631.69亿元，GDP增长8.5%1.经济发展一、滨海新区城市解读2.产业结构调整滨海新区第三产业增速及增量0.0100.0200.0300.0400.0500.0600.0700.0800.0200220032004200520062007200810.00%10.50%11.00%11.50%12.00%12.50%13.00%13.50%第三产业增加值（亿元）增长率（%)从开发区主要经济指标分析得出，第三产业生产总值涨幅达到54.9%，远大于第二产业14.7%的增幅。表现为开发区白领商务人员数量比重扩大。3.房地产行业发展进入12月份，滨海地产市场成交量不降反升，价格也再次反弹。中国的房地产市场依然是“政策市”。一、滨海新区城市解读市场需要符合市场需求的新的物业经营模式经济增长、城市建设、人口增加带来更多地产投资机会“三区合一”，住宅价格攀升，提高了投资成本和进入门槛，屏蔽部分客群塘、汉、大三区合一，将解决过去城市发展中存在的资源争夺和重复建设的弊端，由“无序蔓延”逐步向“精明增长”转变，各板块隔阂消融，均衡发展。4.行政架构调整综述板块局限性打破，将呈现多元化趋势一、滨海新区城市解读◆地处保税区入口处◆以贸易、航运、物流、船务等相关行业为主题◆不具备高端居住属性和大量商务、商业需求◆公路网较发达◆承载大量大型车辆，交通拥堵、嘈杂◆公共交通缺乏物理区位◆不处于滨海核心生活区◆行业特征浓◆在客户观念上较为偏远交通区位◆不能为住宅客户提供可达性强的公交体系◆不能为高端商务客户提供便捷的快速路网配套设施◆缺乏生活配套设施◆大型基础配套短期内无法完善◆临近设施全部为行业服务型机构◆生活类配套完全依靠中心生活区的辐射二、板块现状板块特征明显，航运贸易功能突出公共交通可达性差缺乏居住、商务商业等历史人文积淀和必备的基础设施周边有大宗待开发地块，不乏知名开发商，启动后可提升板块形象和价值已投入使用的的办公楼宇行业种类与行政功能单一综述二、板块现状二期地块规划定位：一航局的住宅及公建产品万科的大量住宅类产品港务局的住宅及少量商业部分与一期同类的写字楼产品二期地块近期：住宅的大量供应会加速板块配套完善，但需要时间；远期：在城市发展中，轨道交通沿线是重点开发区域。强势品牌开发商进驻板块规划完善市政配套健全共同炒作板块优质产品涌现板块价值提升综述三、区域板块发展前景描述◆40年产权，五成首付，商水商电◆缺乏生活配套◆板块功能单一，对其他行业吸引力小◆目标行业市场占有量小写字楼住宅多元化商务业态组合四、项目差异化定位思路◆不占据黄金地段，交通及配套设施不齐备，单类客户支撑不足◆单一产品形式消化阻力太大市场：需要满足市场多方位需求的物业经营模式。投资者：提升物业价值，争取超额利润回报，板块复合型地产模式。产品突围差异化定位第二部分项目整体定位区位优势规划优势客户需求竞争分析位于滨海新区保税区，临近滨海中心生活区隶属发展中板块滨海新区建设开始加速跑二期地块有大量待建项目，板块升值潜力可预期滨海新区新板块特征尺度适中的办公空间商务居住创作室、会客室配套商业商务需求，品质感市场中适合投资的产品模式陈旧、单一各类产品中功能提升型产品很少同质化产品多差异化集办公、居住为一体的多功能寓所一、项目定位定位解读产品形态：包含服务型公寓、商务写字楼、套房办公、配套商业目的：1、现有的产品灵动组合能够满足不同客户的需求。2、降低产品因目标客群单一成为不良资产的风险3、实现投资者、使用者、建设者多方共赢一、项目定位◆具体的产品形式组合可根据实际的市场需求情况进行调整◆可以减小市场的投资风险◆能够保证项目的良性市场消化◆商务写字楼：满足航运企业、港口贸易客群、其他客群需求；◆服务型公寓：为商务、候鸟族、过渡型客户提供的中、短期居住场所；◆套房办公：居住、办公全功能套房；◆配套商业：为商务人士提供餐饮、商务洽谈、购物服务。业态解读优点一、项目定位航贸写字间服务型公寓配套商业套房、创意办公国际贸易、现代物流、临港加工和商品展销四大功能；海关、税收、外汇等优惠政策。临近工作地点；良好的物业服务与安防；成本较酒店更低。新增航运、物流等对口企业产品形式使用者吸引力自由职业者，艺术工作者离开喧嚣城市；良好的物业服务；具备会客功能。企业商务接待；中短期公干商务服务、便利店、快捷餐饮户型尺度适宜；良好的物业服务与安防；租金较黄金地段低。二、产品定位租的出去，长期收益买了能用，不用打理投资者功能使用者终端使用者航运座标一个可以长期获得收益的产品二、产品定位塘沽区以第三产业为主，导入国内外金融、保险、证券跨国公司总部或区域总部，大力吸引法律、会计、广告、咨询、信息服务等现代服务业高收入入群。开发区高技能人才和企业高管占到87%；伴随经济产业结构的优化调整，空客320的落户、总部经济、会展经济的确立，金融证券等第三产业中高管、知识密集型人才的数量持续增长。保税区物流、贸易、加工、航空四大产业为主，导入人口多为以上产业的产业链公司，这类公司的高收入人士。天津港港口产业势必会带来物流、贸易类等第三产业的发展，与之相匹配的商务人群将成为未来的主要购房需求响螺湾以金融、服务、商务行业为主，导入人口众多，以高端收入群体为主。三、客群描摹四、商业部分建议定位锁定为写字楼配套商业商业配套与建筑总体量比例周边不是交通枢纽，人流较少。商业配套面积不应该高于总面积的20%。业态配比一般情况下餐饮的比例应该占到商业面积的40%左右；如果周边配套较少，还应该加大这个比例；商务餐和轻简餐相结合，满足合理需求。商业品质与写字楼租客群匹配。1、指导原则四、商业部分建议2、业态分布建议楼层主楼裙楼5—5/5—65—71票务中心员工快餐（如亚惠美食、吉野家、大成家、永和豆浆、德克士、呷哺呷哺、过桥米线等）商务餐饮（如上岛咖啡）烟酒店银行、邮局会客、等候区2物业办公医药保健办公用品专卖快递、印刷3洗衣店超市、药妆店、眼镜店康体健身会议室/多功能厅第三部分营销策略建议67.4㎡0.３%77—78㎡24%97㎡26%102—106㎡50%145㎡0.３%本案户型比例1、2、3层作为配套商业和物业用房，面积7471.74平米。4-12层为写字楼办公，面积13715.75平米。13-21层为服务型式公寓，13793.31平米。主力销售面积27509.06平米一、产品构成二、价格建议项目名称物业地址户型区间(㎡)成交均价（元/㎡）销售速度(套/月）主力客群装修标准（元/㎡）德圣公馆开发区63-65964815投资型客户1800瑞湾国际汇馆塘沽区70-8212194开盘当月94套，之后每月20套左右投资型客户2000-2500世纪金三角公寓塘沽区110-1601168224投资型客户——时代大厦塘沽区30-601086120白领阶层、商务人士和投资客2500◆住宅型和投资型公寓并存，既满足功能性和舒适度，又具备投资价值得住宅型公寓更受青睐。◆主力户型在60——70平米之间◆成交均价为11097元/平方米◆各项目每月销售套数在20套左右◆户型设计功能分区明确，甚至实现全明设计。◆精装修赠送家具家电，拎包入住，费用在1500-2500元/平方米间。◆采用酒店管理的模式。参考意见二、价格建议泛海国际津滨杰作浙商大厦位置区域开发区一大街开发区泰达大街塘沽区响螺湾建筑面积4万平米尾盘1万平米2万平米09年销售面积6000平米9000平米2万平米月均销售速度1200平米800平米1400平米销售价格11500-12500元/平米12000元/平米7000-8500元/平米优势泰达MSD拓展区域，发展前景好开发区成熟地段，周边配套丰富滨海新区中央商务区组成部分，具有极佳的发展前景参考意见目前在售写字楼项目很少，浙商大厦已售罄。月均销售速度1100平米左右。成熟板块写字楼销售均价12000元/平米。新兴板块以浙商大厦为代表，采用低价策略，销售均价8000元/平米左右。低层写字楼产品只做公共部位装修，建议销售均价10000元/平方米。高楼层服务型公寓产品室内精装修，装修标准控制在1000元/平米，建议销售均价11000-11500元/平方米。商业部分由于目前区域内商业氛围不浓，周边尚有大量底商空置，出售难度较大，建议先采取自持招租的形式获取利润，待板块相对成熟后出售。主力产品预估总销售额为2.89亿元。采取低价入市的原则，可以以略高于成本价的价格销售，以低价吸引购房客户，提高成交量。随着销售进度的进行，以及项目建成开放入驻，逐步调高售价商务区、高档住宅或酒店聚集区、高新产业区、涉外商贸聚集地（口岸等）交通便捷、城市先进要素聚集地段价值雄伟气派的外立面豪华入户大堂齐全的配套（高档会所＋城市配套）物业标准星级酒店式服务（与星级酒店统一管理或有国际知名物业管理）安全设施：不同程度安全设施的应用如ID识别系统、摄像头等服务标准二期一航局地块据悉将在2010年9、10月份启动，本案在区域内采取先入为主策略，在该板块内抢先确立自己产品的领导地位，但目前宗地条件和基础配套尚未跟上，不宜太早推出，建议最早在2010年5、6月亮相。入市时机三、入市时机建议2010年5月2010年9月2010年12月2011年4月2011年12月所占总体比例推售产品本案预计销售周期：20个月2011年8月2011年11月推出货量占总建筑面积的15%商业写字间写字间写字间服务型公寓写字间服务型公寓服务型公寓服务型公寓写字间推出货量占总建筑面积的20%推出货量占总建筑面积的25%推出货量占总建筑面积的15%推出货量占总建筑面积的15%尾盘消化10%写字间四、销售周期预估服务型公寓商业商业商业商业1、在2010年5月，推出写字楼少部分楼层，在销控上划分为整层销售区和散售区。2、开盘销售前，整理客户需求，根据客户需求制定打开的楼层，合理化安排。3、对散售楼层的开放量控制到最小化，原则上以积累单层客户需求面积量达到70%以上打开一层，避免流失大客户（需求面积以层为单位的客群）。4、对服务型公寓的开放时间建议安排在2010年10月左右，在先期挤压写字楼的同时等待板块升温。五、销售原则目的：案场职能明确，各部门责任到人,加倍投入人力资源，保障业务团队的执行力项目经理（何其泽）负责整个案场推广和销售策略的制定以及监督执行。策划经理（李俊霞）推广策略上报、执行、监督，并与销售结合一体。销售主管（1名）现场团队的日常工作管理，人员代教，客户最终成交谈判，以及销售组业绩完成。销售代表3组A组：客资部,负责渠道营销以及客户拜访（2人组成）B组：负责现场接待(2人组成)C组：负责外展场的产品展示及客户积累工作（2人）六、案场人员配备（共计9人）第四部分销售营销条件需求硬件必备软件具有知名度的物业公司提前进场，能够充分满足物业需求要素，提升物业价值。一、营销环境具备车库地面：水泥地面高度：净高2.8米门禁：车载有源卡，实现远距离读卡开启车库道闸机，在车库通向各电梯间的位置设置门禁，使用业主一卡通进入大堂：地面：人造石材墙面：根据主题标准：半挂人造石材高配：全挂人造石材高度：2层挑空9米左右面积：标准：200平方米高配：400平方米电梯间：地面：人造石材墙面：根据主题标准：半挂人造石材高配：全挂人造石材高度：标准：4.5米，无挑空高配：9米挑空门禁：可视对讲（品牌：霍尼韦尔）门禁系统，业主使用一卡通进入，访客点对点呼叫，确认后保安放行电梯门口：根据主题，建议为金属材质电梯：品牌：OTIS轿箱尺度：不小于1.78平方米速度：不低于2米/秒内部装修：根据主题设置二、产品自身优化中央空调：分户式控制设计原则：精装修标准1