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奥园·果岭壹号2008年度营销推广部署•经过多轮沟通，关于奥园果岭壹号项目所面临的营销背景、市场竞争态势、项目营销目标、营销定位等已基本达成共识，因此本次汇报从略；•本次沟通重点在于阐述2008年6月前果岭壹号项目开盘执行方案。目录全年营销部署1开盘前销售部署2开盘前推广部署3决策要点4案名及广告语回顾•案名：奥园·果岭壹号•广告语：生活就是高尔夫奥园果岭壹号核心价值体系回顾2000元/㎡精装修交楼标准位于华南板块长隆汉溪区域升值前景大地铁、快速路交通便捷立面风格现代简约教育购物配套成熟五星级高尔夫主题酒店70000平米果岭高尔夫俱乐部酒店式物管中国奥园地产集团收官之作果岭壹号价值体系一、营销总体部署1月—3月20日︱3月20-4月12日︱4月12日-5月19日︱5月24日︱5-6月︱7-12月2008年营销推广节点一览工程要求对外登记•行动感动业主•有条件拦截客户销售策略内部蓄客客户拦截期推广策略•形象输出•建立圈层策略主题营销节点生活就是高尔夫值得等待的幸福•产品输出•利益驱动开盘强推1座领取预售证4月25日酒店7层样板房、2座现场样板房、大堂、样板区完工持续•品牌维护、延续、形成品牌忠诚生活无限高尔夫•销售团队组建及系统化培训•销售物料筹备2座取得预售证营造三大感动业主行动五大改造行动•泛营销策略•蓄筹期促销策略•泛营销策略•强销期促销策略•装修房签约策略•阶段促销策略如金牌点数冲击购房折扣等3,4,5座领取预售证2座首层营销接待区及样板房开放果岭整改完毕3月20日酒店营销大厅开放；酒店8层样板房开放；外卖场整改完毕达到毛坯交楼标准组团入口标志性景观落成小资天堂销售大厅整改完成现楼板房开放二、销售部署全年销售部署蓄筹200套30套销售套数30套100套80套20套14套推货开盘：2座1,2梯约108套4座1，2梯约112套加推4座3梯约56套3座2梯约56套第二次开盘1座1,2梯约104套3座1梯约56套120个300个300个3.204.125.246.307.318.319.3010.3111.3012.311、销售渠道•经过评估，我们对于外地、外籍、机构团体等销售渠道对于本项目的实际效果较差，因此不作为重点销售渠道。•本项目将采取“定点拓展泛销售＋卖场蓄解筹”的方式组织销售1.1、定点拓展泛销售•“有组织的泛营销”行动–整合高尔夫俱乐部、高尔夫会员联盟会籍、球籍推广人员、教练等等成为项目拓展精英，为其提供拓展客户的相关资料、准客户品质跟进服务、销售支持,定期开展拓展培训等。–成立专门的拓展小组，专门负责管理拓展精英，以及面向“高尔夫圈层”的客户拓展。1.1、定点拓展泛销售•业主\奥园员工\奥园会会员推荐奖励：–成功推荐一次，现金奖励5000元；•果岭壹号新业主推荐奖励：–一年物业管理费；2、促销策略①蓄筹期3.20-5.19②公开发售强销期5.19-6.30③其他促销策略“收楼前12个月发展商代供楼”计划：•定义：即业主收楼（指装修房收楼，时间即2009年5月30日）前免供，收楼前的供楼款由发展商代供，自购买之日起，到交楼日止，业主按揭款由开发商垫付，让客户感知先到先得的优惠。•操作手法：定价时按截止于2009年5月30日的最长期限计算发展商需承当“代供”的费用支出，按占总房价（销售面价）最高点数直接返入楼价。①蓄筹期•以一套总价200万的高层公寓为例（按2007年12月21日颁布商业住房第二套房贷款利率计算）：首付贷款额月供最长免供期最大免供款房价折扣3成140万10877元（30年）2008年5月-2009年5月共12个月130524元93.4％12249元（20年）14698892.65％4成120万9323元（30年）111876元94.4％10499元（20年）12598893.7%最大折扣92折①蓄筹期“代供”的优劣势：•优势：①减少消费者在付完首付之后至收楼的供楼经济负担和心理压力。②大大提高消费者认购后提交资料、配合办理按揭手续的积极性，保证开发商在短时间内快速回款。③与“半价出售”的竞争对手相比，更加实在，更令理性消费群的接受，实实在在的优惠。既降低客户担忧期房无保证心理，也是降低置业门槛的一个手段；•劣势：①需与银行合作，定时划拨。②增加财务的工作量。①蓄筹期①蓄筹期•赢在奥园“一杆进洞，百万一杆”高尔夫精英争霸赛–以两次开盘前产生一名获奖买家，共送出200万价值，仅相当于总体价格调高0.2％；•详见《百万一杆高尔夫精英争霸赛活动方案》②强销期•一次性付款优惠策略–针对第三套置业及以上买家，争取其一次性购买，可推出92折特惠；–付50％首付款后，毛坯收楼前发展商提供免息分期付款策略；②强销期•买楼送车位策略–买楼送车位（对外价值12万，实际价值8万，相当于94折）；②强销期•多套房同一利率策略–针对按揭客户第二套、第三套住宅贷款利率上调、首付上升问题，与其他银行合作，如花旗银行，推出“多套住宅同一利率购房无忧”计划。折扣策略汇总一次性付款折扣按揭收楼前发展商代供楼车位赠送推荐奖励暗性折扣一次性按揭付款的客户签约之日起至2009年5月30日免供,由发展商代供楼92折买楼配车位，94折旧业主/会员/员工推荐果岭一号新业主推荐奖励预留2%为暗性折扣由至道与发展商领导灵活掌握92折5000元现金奖励赠送1年管理费折扣说明一次性付款最低折扣为：92折按揭付款最低折扣为：92折促销月买大宅配送车位优惠：94折发展商预留2个点折扣一次性付款折扣发展商代供楼计划（92折）买楼配车位优惠（94折）等三项优惠策略不可叠加享受；4、“精装修”与“及时回款”矛盾规避策略•采取“精装修销售＋毛坯房交楼”，即–奥园集团与业主签订商品房买卖合同（毛坯房），收取楼款（可按揭），楼价由毛坯价＋1800元精装修价构成；–奥园旗下装修公司与业主签订商品房装修合同，收取每平方900装修款（不可按揭），降低首付门槛；–按毛坯房交楼验收，应对上市公司年底收楼面积的考核；奥园集团统一制定室内精装修标准，带精装修发售，并统一对业主承担装修质量责任。–由于装修款发票引起的税费将返进房价；5、付款方式①认购诚意金/定金：人民币伍万元/套②付款方式：原则上只接受一次性/按揭两种付款方式。③首付比例：30%起，视客户现按揭套数、银行最终审批为准。④付款时间：签署认购书即日起7天内支付首期房款，签署《商品房买卖合同》及《按揭合同》；⑤选择一次性付款的付款方式：为促进发展商回款，原则上要求1个月内付齐房款。⑥特殊个案的协调及处理：以申请报告的形式按流程逐级审批会签。三、推广策略工程行动公关行动推广行动资源整合行动阶段时间2008年1月-3月20日营销推广目标——行动感动业主、有条件拦截客户[第一阶段]客户拦截蓄筹阶段公开发售期持续推货策略主题：值得等待的幸福配合行动感动业主两大行动重建——将南奥所有主入口的园林进行清理、补充种植、维护、精装修；让业主回家的心情舒畅；更新——园区运动设备的焕然一新，给业主感受到全新的面貌；工程行动奥园客户年“奥园业主休闲奥运会”公关行动“三卡合一工程”1.奥园业主休闲奥运会•时间：3月开始筹备，贯穿全年。•方式：结合奥园集团品牌塑造工程开展。以南奥为先头兵，发起奥园集团旗下各个奥园，组织开展奥园业主以家庭为单位的有奖报名休闲奥运会。年度在南奥角逐出最终冠军，并给予重大奖励。•奖品：福娃系列纪念物、体育器材等。•备注：此活动可成为奥园标志性、延续性的企业品牌文化建设工程。广州奥园•月冠军•月冠军•月冠军•月冠军番禺奥园南国奥园南沙奥园年度总冠军2.三卡合一工程•《奥园业主卡“三卡合一”》专题行动感动业主有条件拦截客户舆论引导：听说系列——“幸福谣言”活动：“幸福来敲门”——奥园业主元宵嘉年华宣传册：“幸福连接你我他”——奥园业主幸福手册户外广告换画：“果岭一号问候春天”推广行动1.“幸福来敲门”南奥业主元宵嘉年华•时间：2008年2月21日（元宵节当天）•传递新项目“奥园·果岭壹号”的信息，与“值得等待的幸福”形成呼应；•强化“幸福感”，为后面的“感动业主”系列活动作铺垫；•详见《“幸福来敲门”南奥业主元宵嘉年华活动策划方案》2.幸福手册•时间：3月5日前•快速制作出一本12P的幸福小册子，喜悦告知奥园发展，在做，和将要做的事，实现内部认购前与奥园业主的沟通。•名称：《幸福连接你我他》——奥园业主幸福手册内容设置•P1：《致奥园全体业主的一封信》•方式：以奥园集团的口吻，平和、温暖的语调与业主沟通①送上奥园对新年、春天的祝福；②奥园幸福上市，上市对于奥园、业主意义非凡；③奥园更加坚定了做好品牌、做好项目的决心；④承诺给业主办成几件事；⑤规划要做几件事；⑥恳请业主监督、配合。•P2—P9阐述现在在做的事：①奥园门面改造工程、组团入口改造工程展开；②奥园卡升级工程：简介、三卡合一操作方式、功能；③社区运动设施翻新；④成立高尔夫俱乐部；⑤举办休闲奥运会，邀请业主报名参加；⑥对组团内景观园林进行清理、补充种植、维护；⑦设立业主信箱，邀请业主提出宝贵意见。•P9-P11规划要做的事：–建成五星级高尔夫酒店；–汉溪大道改造完成：汉溪大道，未来的深南大道，集休闲、观光、商业于一体。–建成最具奥园标杆意义的项目，提升奥园品牌形象与住宅价值；–持续营造最具奥园风格的社区文化（休闲奥园会），打造奥园人共同的美好家园。•P12封底3.舆论引导•在项目开盘前，项目的价格，卖点尚不具备对外正式公布的条件，但另一方面，奥园业主、项目参与者以及关心奥园果岭壹号进展的社会公众，对于项目理解只磷片爪，众说纷纭，因此有必要有组织地发布10大听说，解说果岭壹号“十大亮点”，以达到以下效果：–拦截客户–提升产品价值3.舆论引导•10大听说，散布果岭壹号“十大亮点”传说版①南奥永久高尔夫球场听说要世界著名果岭蓝本来整改，据说就是老虎发脾气打掉草皮的那个果岭……②听说高尔夫酒店要整改成番禺最具主题性的商务型五星级酒店，还有一个非常顶级的酒店管理公司将要进驻……3.舆论引导•10大听说，散布果岭壹号“十大亮点”传说版③听说果岭壹号是南国奥园唯一一个实行独立酒店式物业管理的组团，执行国际金钥匙标准，每户都有私人管家……④听说果岭壹号的交楼标准是请著名设计师定造的，全球采购国际进口品牌，比如德国高仪、西门子，美国史丹利……3.舆论引导•10大听说，散布果岭壹号“十大亮点”传说版⑤如今华南板块的交通网络已是地铁，高速、火车四通八达，区域价值当然今非昔比，……⑥听说汉溪大道整改5月就完工了，政府领导放言，今天的汉溪就是明天的深南大道一样的商业景观大道，汉溪大道的高架线也要整改了，现在是因为新火车站施工所以临电需要，以后都要改成地下电缆……3.舆论引导•10大听说，散布果岭壹号“十大亮点”传说版⑦听说麓湖、莲花山、长隆等高尔夫俱乐部会员已经有很多人提前认购果岭壹号了，因为果岭壹号很可能就是广州市区最后一个永久果岭物业……⑧听说果岭壹号有很多高尔夫的独特设计，有业主专属的高尔夫俱乐部，私家教练，私密会所……3.舆论引导•10大听说，散布果岭壹号“十大亮点”传说版⑨听说果岭壹号的规划设计是户户高尔夫，几乎家门口就是果岭，出电梯口就能挥杆……⑩听说奥园集团上市以后打造的标志性项目，全心全力打造2008的春天巨作……3.舆论引导•10大听说，散布果岭壹号“十大亮点”广告版①听说，每个幸福的人心中都有一片绿，而富人们都住在绿肺里。②听说，和球友住在一起比住在球场里更幸福。③听说，果岭壹号是广州唯一的永久性果岭物业。④听说，果岭壹号的施工标准、精装修标准是南奥史上之最！⑤听说，这个项目的装修非常创新，在华南板块找不到第二个。⑥听说，连螺丝使用的都是世界级环保名牌！⑦听说，马桶上也可以看风景。⑧听说，住在这里的人有专属高尔夫、专属管家、专属酒店。⑨听说，汉溪大道将会建成番禺的标志大道。⑩听说，奥园集团要把这个项目做成奥园史上经典。……4.户外换画•主题：“奥园果岭壹号，问候春天！”•时间：2008年3月5日前•发布地点：①天河立交②迎宾