奥泰阳光-天汽098l项目上市推广方案

汽车行家,传播专家汽车行家,传播专家汽车行家,传播专家找对密码,个性开花天汽0.98L项目上市推广方案呈送:天津一汽集团提案:奥泰阳光(天津)日期:2003年6月15日.第一次目录我们对轿车行业的了解消费者研究产品分析与上市策略0.98L命名策略和命名产品上市整合推广策略—价格定位，公关预热，投放区域，IMC整合和执行要点创意策略和创意表现媒介策略和媒介计划我们如何为您服务奥泰阳光的信心有备而来,贴身解决奥泰阳光的历史我们系一家有实力的公司：注册资金1000万，在全国主要城市和地区建立起一流的服务网络。在北京、上海、广州、深圳、重庆、西安、杭州、福州、昆明及香港、英国拥有长期的策略联盟伙伴，成功地为联想（海外事业部）、富士通中国及太极集团等高端客户进行过全面的媒体购买、广告创意和制作，以及大型行销活动。奥泰阳光的实力来自天津，走向全国强强联手，服务一流精通汽车，擅长品牌运作４Ａ精英，本土视野贴身服务，全力以赴我们的强项我们的目标，针对国内企业的营销短板和广告误区，量身订造复合服务，即“营销咨询”＋“专业传播”。我们的核心服务，全程品牌策略管理，目前已成功地服务：海航集团、海航酒店集团、中国银行、中国联通、LG电子、诺基亚、日本富士通、可口可乐、西安扬森、顺驰集团、家世界、奥林匹克花园、深圳联想、山西汾酒等客户。我们的团队汽车行业的先锋，深度洞察的专家——主创人员：品牌总监程峰。自1998年6月起服务一汽大众，成功地通过《珠海捷达出租车七十万公里无大修》新闻炒作，为自己选一部有赛车品质的国际水准轿车、一汽大众零配件率先达到国内外同级水平等一系列广告运动，使捷达品牌后续茁壮成长。自2000年起，成为中汽联注册会员，多次参与国内赛车运动，并利用大量时间撰写汽车广告研究文章，《从车开聊，从人出发》影响巨大。作为一个在国内最早从事汽车广告，并具有跨行业、多品类丰富品牌操作经验的资深广告人，具有国外先进汽车广告操作经验与学习能力，成功地为一个又一个客户创造价值和提升品牌，本次担任体验统筹及全程品牌策划。我们的团队领导品牌需要领导表现-----主创人员之二：创意总监何峻宇。历任达美高国际广告美术指导、盛世长城国际广告资深美术指导、奥泰阳光（天津）创意总监，具有极为丰富的品牌创意发展能力，曾为康师傅、日立空调、中国移动、中国保险、立邦漆、AMD创作过巨多绝佳作品，多次获得国内外奖项，并成功为宝来及丰田汽车创作过品牌、产品、服务等各方向上系列广告。本次担任概念表现和视觉管理及创意发展。我们的团队成功推广需要精准花费------主创人员之三：媒介总监张扬，五年全国性媒体购买及谈判经验，曾任北京藏锐品牌传播媒介总监，成功地为天津汇丰银行、北京海开集团、四川新希望乳业、中国长安汽车等一流品牌企业进行科学的媒体投资和投放管理，熟悉各类媒体购买流程及策略性投放，更擅长于端到端传播的精准投放。本次担任媒体企划及媒介服务工作。奥泰阳光的服务内容1、核心服务（全程品牌策略管理）2、全程营销支持（市场调研、竞争资讯）3、整合传播（广告策略、创意、制作及媒介执行）4、后续追踪（效果追踪、分析评估）奥泰阳光的服务内容1、核心服务以“提供给客户全程品牌策略管理服务”而衍生出的所有服务项目。2、全程营销支持营销是属于客户整体计划的一个环节，奥泰阳光希望能以伙伴的身份参与这一拟定过程,扮演协助的角色，以便在往后发展传播计划时，能够更紧密地与整体行销计划相结合。奥泰阳光的服务内容3、整合传播:根据客户的行销计划，发展年度传播活动计划-广告策略（品牌定义，目标对象，独特销售特点，传播组合）-创意发展（发现有效的构成元素）-促销活动-预算建议-媒介计划-制作、监督或采购所有平面制作物（含设计、文案撰写、摄影、电脑制作、完稿）-创意制作广告影片及广播广告的完成-制定媒介策略，并代为与媒介谈判和购买最优惠的价格（电视、广播、报纸、杂志、电影、户外及其他）-执行其他相关的广告活动，如：促销、公关等奥泰阳光的服务内容4、后续追踪-运用监察公司的监播报告，监督投播情况.-通过调研手段，检察广告效果.-通过周期性地与消费者品牌脉动，及时了解消费者需求动向和竞争对手动向.我们做了什么？具有丰富的新产品上市整体策划和推广经验，独有“市场雷达”全国协作体，可在第一时间为天汽及旗下产品争取机会，去除杂音，执行联动。自成立之日起，就坚定不移地执行“天津加油计划”，锁定汽车及汽车服务、医药及连锁服务、快速流通消费品及大卖场经营、电信服务、金融服务等五大支柱产业，以汽车事业部的形式联合了一大批国内一流的汽车媒体记者、行业观察专家、职业销售人员，并设有大量第一手的重度消费群资料库，以翔实的数据监测和科学的研究分析手段，保持对汽车行业的高度敏感性和深度洞察。上市前的思考针对前期推广的困惑,大胆表白不回避深入挖掘消费者内心的需要,找对密码以命名延续,为后续产品开路承前启后之际,做对,更做好奥泰阳光对本次项目招标的理解（实话实说）。在前期推广工作不理想的背景下，完成品牌及产品消费群的清晰再定位，并以一系列整合推广的可执行方案出色执行0.98L的销售任务。我们的共识“你不可能把车卖给所有的人，当外型不被接受的时候，以什么样的理由和吸引方式令消费者相信我们、走进我们、体验我们、选择我们？”奥泰阳光的看法——是该走入消费者内心的时候了。车型不好改，行销概念却可以打动消费者。针对前期雅酷的两大失误，“小型车里的高档车”、“运动型轿车”，绝不回避，而是承前启后，以精准的市场定位，清晰的诉求传达，天汽品牌和日系产品的相互促进，成功地弥补前期推广的不足，以自信的口吻完成系列性比较广告，利用广大受众的好奇心和创意的吸引力，实实在在把消费者引到终端，以出色的驾乘感受和强大的品牌体验，完成对目标消费群的持续占有。我们对轿车行业的了解轿车在汽车工业确立支柱地位1995199619971998199920002001轿车325461391099481611507103565366610000703521其他11272761083806109628711206971264957149000016308791995199619971998199920002001资料来源：汽车工业协会中国汽车总产量及轿车产量（台）市场面：轿车市场竞争加剧的内在原因入关后的价格空间明朗化、2002年众多车型的推出、尤其是2002年前后的大面积降价，是烽火元年的真实动力和内涵2002年2-5月轿车总销量及与2001年同期相比(单位：台)020000400006000080000100000120000FebMarAprMay20012002同比增长32%资料来源：汽车工业协会产业面：主要汽车制造商和汽车品牌分布Sonata通用菲亚特铃木福特马自达沃尔沃现代起亚丰田大发日野雷诺日产大众奥迪本田东风雪铁龙一汽二汽上汽天津一汽北汽长安雪佛兰奥拓其它羚羊PALIO爱卡普利马切诺基普莱特T-1风神捷达宝来奥迪桑塔那POLO雅阁富康毕加索别克赛欧0.98L爱丽舍阳光福美来小结中国汽车行业持续高速发展，轿车所占比例逐年增加，2002年轿车市场容量可能达到90万台2002年上半年的轿车市场增长比例高达30%，对新进入者仍然存在巨大的机会竞争空前加剧，产品之战向品牌之战转化，产业结构向大规模、全系列、多品牌方向发展烽火元年争斗无法回避消费者研究主要消费者背景：我国城市居民每万人拥有轿车114辆年收入在3至5万元的居民中，每万人拥有汽车609辆年收入在5至7万元的每万人拥有汽车994辆年收入在7至10万元的，每万人拥有汽车1266辆年收入在10万元以上的，每万人拥有汽车5917辆年龄特征：25-45岁为主。其中30-35岁是拥有量最高人群文化特征：呈U型分布，即高学历和低学历因为收入较高而拥有量较高上述状况是经济收入由低学历偏态分布向高学历转移的之间状态，是中国在改革开发过程中经济栅栏逐渐形成的结果性别：以男性为主，尤其作为决策者。女性的作用正在迅速增长婚姻：以已婚为主，约占80%左右资料来源：国家统计局、国务院体改办购车时考虑的因素价格：对车的概念已经由地位象征转变为实用工具。成家立业阶段的经济条件使价格成为客观约束外观：车的外观是主人的另一张面孔。三厢/两厢依然是消费者区分大车或小车的依据。三厢车更多意味着成熟、端庄、可用于商务内部空间：最具有消费者个人感受属性。大空间意味着乘坐舒适、家人的共享配置与内饰：是车的价值属性。消费者以此判断车的价值科技含量：轿车价值的另一个标志动力：一般仅限于起步速度、超车、野外运动及长途的理解。在实用方面要求不高品牌：候选目标进入视野的一道栅栏，同时也是可靠的依据售后服务：几乎等同于价格。是车的经济性能的主要标志，也是“老三样”产品的强大优势需要强调的是，在购买经济型轿车时，其决策是一个均衡、周全的考虑过程，而不是对某一方面的单纯偏好。由此，不应简单排序，应综合多种因素目标消费群界定010203040506070已购车人群待购车人群男性女性05101520253035404550已购车人群待购车人群小学中学高中/中专大学大学以上性别01020304050607080已购车人群待购车人群未婚已婚其它婚姻状态教育水平05101520253035已购车人群待购车人群15-2425-3435-4445-5455-6465+年龄数据来源：CSMCNRS2001-2002颜色偏好白色：经脏，大方，男女兼宜银灰：经脏，时尚，典雅，品位黑色：大气，男性，商务蓝色：时尚，靓丽，大方，不失端庄喜好程度资料来源：BACFGI，新华信调查目标消费群界定已购车人群的强势区隔为：–25-44岁男性，其中25-34岁人群比例最大。–高中以上文化程度，大学以上文化程度比例增大–已婚，未婚人群比例有增大趋势待购车人群的强势区隔为：–28-35岁男性，年均收入8-15万–大型公司的中层骨干–小规模企业的老板–其他知识阶层的精英，如医生、律师等核心消费群—都市精英阶层在媒介传播过程中，我们还必须要考虑到核心消费群身边的“意见领袖”：亲戚、朋友、已购车人群等等，这是一个不容忽视的团体。–25-44岁男性，其中35-44岁人群比例最大。–高中以上文化程度–已婚决策的过程时间：大部分消费者决策时间在6－12个月。最后2个月是关键。因此考虑提前启动公关和广告进行“拦截”十分重要开始阶段关注品牌与价格锁定搜索范围搜索阶段了解产品属性了解有关评论初步选定范围体验阶段近距离感受进行试驾基本确定车型购买阶段再次寻找依据具体价格经销商选择进入视线信息收集深度体验决定购买信息渠道开始阶段关注品牌与价格锁定搜索范围搜索阶段了解产品属性了解有关评论初步选定范围体验阶段近距离感受进行试驾基本确定车型购买阶段再次寻找依据具体价格经销商选择电视广告马路上的观察打听杂志广告报纸广告互联网展览试驾活动经销商用户反馈报道报纸广告经销商来自有车朋友的意见始终起到最重要的作用我们对0.98L的看法正面丰田技术的车应该不错内部空间大配置很全应该很经济应该与赛欧、POLO、PALIO在同一个档次价格不能比POLO高负面车外型像雅酷（这是我们最不想听到的结果）内饰不够精致（真是日本车吗？为什么不再做好一点？）机密我们对消费者的洞察主要购车群体特征：要么有本事（白领、职业经理人、干部），要么能折腾（生意人、大小老板）“拦截”这个概念很重要，但要适当，如果消费者预期过高，那么“失望”所带来的后果将是灾难性的“打听”是可怕的双刃剑，打出租车路上的时候最容易打听，特别是想买车的时候多做路演、试驾，眼见为实，亲身感受，好车一试便知0.98L与威姿的关系微妙，不得不慎我们的产品优势•“丰田技术，一汽呵成”，引领21世纪经济型轿车潮流；•充分体现了高性能、高品质、高舒适性和优异经济性能的完美统一；•采用了新的1.5L发动机，排放达到了欧洲Ⅲ号标准；