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宏海·澳头项目整体定位报告版权声明：本文仅供客户内部使用，版权归深圳世联地产有限公司所有，未经深圳世联地产顾问有限公司书面许可，不得擅自向其它任何机构和个人传阅、引用、复制和发布报告中的部分或全部内容。谨呈：惠州大亚湾宏海投资发展有限公司竞争环境判断项目解读整体战略和定位项目定位位置：澳头镇安惠大道南端西面，洗马湖南面用地性质：综合用地占地面积：62000平米容积率：≤4.30总建面：341248平米其中—计容建面：266600平米(商业、酒店、办公及公寓建面等不小于85000平米)；车库建面：74648平米(按100平米0.8个计算，35平米/个)建筑密度：≤25%绿化率：≥40%石化大道本项目区位/指标——项目位于大亚湾中心区中区（即澳头镇南部临海，安惠大道南端西面），属于城市中心区；占地6.2万平米、容积率不超过4.3，为中等规模小型综合体项目。仅从指标而言，本项目是一个典型的居家型物业类型沿海高速大亚湾大道沿海高速出入口中兴中路安惠大道中心区北区中心区中区中心区南区地块/四至—地块内部相对较为规整，但整体与北面的城市道路有较大的落差；整体景观资源较好，其中南面为一线海景资源，东面及北面为城市景观资源，西面远处为山景资源。景观面：东南西南东南面一线海景资源东面及东北面城市景观北面及西北面城市景观西面城市/山景资源道路平面地块平面交通认知—交通较为便利，其中紧临城市主干道“安惠大道”；目前通过城市主干道“疏港大道、中兴中路、大亚湾大道”等，使项目所在区域与惠城区、惠阳区及沿海高速出入口等连接便利，城市及城际交通都极为便利安惠大道中兴中路大亚湾大道石化大道惠澳大道疏港大道本项目区域配套资源—在10分钟辐射区内，毗邻大亚湾中心区的7大市政形象工程，未来可享受的市政配套资源较为丰富，教育、医疗、商务、公园等生活配套都相对完善1个码头4个公园1所医院2所学校6条道路2个产业园1条绿道红树林公园虎头山公园中央公园滨海公园渔人码头二期人民医院新院2010年大亚湾政府重点打造17项城建项目中，有7个项目位于中心区，中心区是集中凸显大亚湾城市价值的区域，是大亚湾的行政、金融、商务和居住中心。西区一中科技创业产业园精细化工区澳头高中部周边配套资源—目前项目所在区域城市建设较为落后，虽有规划的滨海度假公园，从度假角度而言，周边配套对本项目的支撑极为有限有少量的高端度假资源，但周边形象较差商业配套整体档次偏低，且街区形象不统一，业态杂乱交通虽便利，但整体的资源形象展示较差，与龙岗等地的镇区形象类似商务配套也面临同样问题，档次相对偏差本项目滨海公园建筑面积：27017㎡广场面积：20000㎡绿化面积：21813㎡预计2011.4.5竣工景观资源/未来规划——项目有一线海景资源，但亲海空间不足（有公园但无沙滩）；从未来规划来看，本片区将成为大亚湾中心区未来最纯粹的滨海居住区，但现状环境支撑不够一线海景本体认知及理解世联对地块的属性判定：城市中心.中等规模.高容积率.小综合体一线海景世联对地块的核心价值：城市中心.一线海景.小综合体项目本体的价值点及现状因素分析——有利因素一线海景资源交通便利/区域规划配套齐全未来纯粹的滨海度假生活区；不利因素现状周边环境较差，展示因素偏弱；区域缺乏亲海空间，滨海而不亲海；项目属性：享有大亚湾猴仔湾一线海景资源，紧邻滨海公园一线滨海资源容积率≤4.30，属高容积率项目，是典型的居家型项目指标高容积率区域内缺乏公建配套，开发项目虽多，但合力供应的配套成形仍需要时间缺乏外部配套体系区域属性：本项目为沿海高速大亚湾第一门户，沿海高速10年3月已通车，区域交通瓶颈完全打开/高铁因素交通优势明显根据猴仔湾片区规划，片区将建成可容纳约10万人的“山水相映、海城相依”的滨海休闲生活区规划的滨海居住区惠阳大亚湾区域的市场直接受到深圳房地产市场的影响，来自深圳的客户占据了一半以上比例受深圳辐射竞争环境判断项目解读整体战略和定位项目定位写在竞争之前一个启示：深圳东滨海项目——万科东海岸（世联代理）第二居所启动，第一居所逐步实现占地面积:57578.20平方米总建筑面积:40300平方米容积率0.8总户数1948户风情商业街5800平米目前已售罄。万科东海岸当前别墅入住率约30%，由于盐坝高速公路，与深圳市区距离的缩短，社区生活配套逐渐完善，加上周边度假资源及配套的拉动，东海岸逐渐向第一居所转化。一期二期三期四期产品类型面积套数比例独栋318-415平米120.65%联排、双拼158-270平米46925.30%小高层78-178平米（613套）76141.05%190-280平米（148套）多层83-154平米1126.04%公寓40-88平米50026.97%合计1854100%产品以居家舒适型产品为主，面积偏大；户型设计上，别墅12平米的私家入户花园，客厅及阳台面积约43平米，特设景观阳台，海景、园景尽收眼底，餐厅挑空约6.3米，多处挑空，户型更实用，可塑性更强，同时更加舒适。入户花园客厅上空客厅卧室餐厅上空餐厅山海叠墅A户型整体定位：第一居所化明显以中大面积、舒适居家型产品主力构成产品策略：高低配，保证走量与形象公寓与别墅双向启动，迅速走量，同时保证高端形象东海岸优先启动昭示性较好的区域，构筑良好的展示面：产品启动策略：迎合区域旅游大开发的趋势，在陌生区域通过复合产品线分散市场风险，同时规划较大比例的投资类产品（酒店式公寓）吸引人气；启动产品：以202-270平米的联排别墅和40-58平米的公寓为主；配套启动策略：基本生活设施配套率先投入，滨海度假期纷纷依靠园林景观来营造；启动配套：会所、展示100米风情商业街；会所功能：营销中心、网球场、室内篮球场、乒乓球场、棋牌室、泳池、会议室。启动区商业街会所大盘走向：产品面积不断扩大，价格持续走高二三期呈现明显的面积放大趋势，价格从0.7万/平米升至3万/平米一期（2003年）二期（2004年）三期（2006年）四期（2008年）独栋318-386平51套联排双拼202-270平174套小高层81-152平140套高层83-154平112套公寓40-58平328套联排190-270平135套高层191-245平64套小高层82-178平237套联排166-170平19套218-235平38套高层70-80平113套146-158平10套163-165平113套250复式14套联排225-228平80套250-280平45套独栋390-410平7套公寓90-90平172套商业160-308平23套0.7～0.8万/平米0.9～1万/平米1.5～1.6万/平米2.8～3万/平米万科东海岸一期以公寓起势，二三期逐渐过度到第一居所，面积放大为居家的三房四房产品。同时随着“居所概念”形成，价格持续走高，且保持较高的二手市场换手率价值要点回顾高容积率→意味着未来将以高层开发为主；城市中心→各项配套相对完善，城市建设相对成熟；小综合体→意味着未来自身会形成较为完善的配套；一线海景→紧临海岸线，具有较好观海及亲海效果。本项目发展方向预判——第二居所启动，第一居所逐步实现本项目项目无论采取何种开发战略，都是为充分发挥自身核心价值，打压竞争对手，突出项目，实现项目高价值！本项目竞争来自两大方面：“城市性”决定了本项目存在区域竞争“一线海景”决定了本项目存在资源竞争石化一线滨海区区域范围：疏港大道以东的一线沿海区域港口一线滨海区区域范围：小鹰嘴以北，疏港大道以西的一线沿海区域，包括港口物流区小桂湾一线滨海区区域范围：小鹰嘴以南的一线沿海区域（1）区域内一线滨海范围可以划分成三大区域——1.度假型市场竞争视角a.石化一线滨海区：以发展公共绿地为主，以作为石化基地环境保护的主要组成部分，无住宅、商业等性质发展用地；因此未来该区域不能与本项目产生竞争b.港口一线滨海区：住宅、商业性质用地主要集中在港口物流区西面及衙前村；其中根据目前的发展情况，衙前村将被发展成别墅为主的高档社区，未来可能仅有港口物流西面地块可能与项目竞争合生滨海城合生滨海城以别墅及高层组合的物业形态，形成大型以自住兼度假为目的的高档社区，其中高层主要分布在地块西北面，离海景较远竞争地快，但短期内开发可能性不大c.小桂湾一线滨海区：将被规划以别墅及高层组合的物业形态，在一线海景为主导资源的优势下，形成深圳东岸首站高档的旅游、休闲及度假区域，客户置业目的以休闲度假为主小桂湾规划发展示意（2）区域外一线滨海范围——海宸项目碧桂园十里银滩合正·东部湾万科双月湾金融街·金海湾富茂威尼斯湾中信项目华侨城项目本项目合生滨海城目标客户类似产品类似销售期重合区位类似锁定竞争属性项目名称预计推售时间套数主力户型配套资源在售项目新推金海湾2011年中150060～120平公寓喜来登酒店、美食街、水上巴士、游艇码头、山地高尔夫、露天电影院、艺术家部落海岸线、山体资源、沙滩新推项目盘点合正东部湾2011年上半年20050～150平公寓高尔夫、游艇会、网球场、SPA中心、会所、海景酒吧、特色餐厅、无边际游泳池、风情商业街、五星级酒店等海岸线、山体资源，无沙滩100100-~200平洋房合生滨海城2011年上半年372130～180平米滨海休闲区、酒店、游艇会等顶级度假配套内海、山体资源海宸项目2011年上半年270100-200平公寓五星级酒店海岸线、沙滩万科双月湾2011年6月166446-131平高层酒店、游艇码头、商业街双湾、海岸线、沙滩58856-83平公寓144101-164平洋房本项目2011年7月488649～160平米星级酒店、风情商业街、海洋公园沙滩、一线海景核心竞争对手锁定—从项目区位、产品、销售期、目标客户等进行对比判断，本项目的核心竞争对手为：合生·滨海城项目位置：大亚湾经济开发区中心区占地面积：4.41平方公里项目资源：10平方公里森林公园、20万平方米休闲度假岛屿（岛上规划5星级酒店）、36万平方米的天然内海、6公里天然海岸线。建筑面积：828万平米容积率:2目标客户：深圳和珠三角高端人群预计2011年上半年入市，璀璨观海大宅，独享双海湾资源、视野稀世罕绝，依湖望海，拥海而居一期启动区整体推盘思路：小步快跑、制造稀缺核心竞争项目：合生·滨海城首期主要产品：联排（265—270㎡/套，共142套）、独栋（804㎡/套22套），洋房130~180㎡共372套两栋高层单位，186套两栋高层单位，186套70套联排，3套独栋64套联排，3套独栋滨海长廊环湖景观带海上欢乐岛1321、超五星级海上酒店2、游艇码头3、海上游乐场4、人工沙滩4山地高尔夫艺术公园深蓝生活会馆国际贵族学校项目启动配套：王朝超五星级酒店，环湖滨海带，会所规划制约——对资源浪费较大，整体规划难以最大化享受资源，且整体规划社区公共活动空间缺失，社区空间舒适感较低；产品制约——合生产品已定，整体品质感较低，难以形成高端认知；后期配套的不确定——一期启动基本不启动配套，后期配套视情况投入，整体发展难以保证项目配套资源丰富，集商业、娱乐、体育、餐饮等功能为一体，为业主提供便利高档的生活服务滨海长廊：修建环海栈道，形成独具魅力的体验式滨海空间环湖景观带：街道景观设计在提供交流空间的同时极力营造含蓄、内敛的场所氛围海上欢乐岛：集休闲娱乐、旅游服务等功能为一体的大型海上欢乐世界山地高尔夫：世界著名设计师身量身打造，并聘请国际级教练，举办相关的活动艺术公园：国家级艺术作品展廊，展示有关海洋和艺术的故事健康养生馆：集医疗、疗养、保健等多功能为一体的健康服务中心其他：海上高尔夫练习场、超五星级海上王府酒店、豪华会所、露天网球场、高级游艇会。配套产品区位资源规模品牌度假型市场竞争视角点对点分析——合生滨海城本项目通过竞争分析可知，项目重点可以在产品（创新）和资源（高层一线海景）上进行突破；同时充分利用一线海景资源优势，发展高品质的产品，以奠定市场地位！1.度假型市场竞争分析小结——通过对区域内外度假型市