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营销策略报告目录项目本体价值梳理区域市场分析项目营销策略项目推广执行策略附件：首期蓄客方案案西郊公园仙龙湖旅游区老城商业带本案西城优质住宅片区行政办公区域地域价值项目地处西郊公园优质居住区且距离城中心紧1500米地域价值智慧上和家园生态经济产业•清洁能源•资源循环•高效交通运输文化社会生活基础设施城市管理•可持续及高效经济•高效益资源利用•生态涵养人与自然和谐共处•创新环境•和谐舒适•公众参与建设环境•高品质•高效率地域价值生态、文化、智慧三者合一中国教育文化名城安徽旅游生态名城安徽智慧服务示范城多元化城市项目地块情况地块：北至城中心1500米，南邻仙龙湖风景区地形：整体呈层层退台，使整个小区空间错落有致资源：依山傍水、，有丰富的景观资源优势项目产品情况总占地面积250亩，总建筑面积约47万方，是由曙光控股集团有限公司（甲级）设计。一次规划，分期实施，并配有5万方的商业生活大配套：主要包括疗养中心，培训护理学校、膳食配送中心、休闲健身场所，购物中心等等。在建筑与景观设计上采用简欧式风格，共有17栋18层板式住宅和9栋24层点式住宅及沿街商业组成。SWOT分析机会Opportunity政策导向：政府重点发展的西部优质生活区域对产品诉求的改变：随着桐城房地产的市场关注度提高，客户对产品的品质、服务关注度逐渐提升。老年化发展：中国人口已进入老年化，桐城市老年人口比例已达到12%优势Strength开发商背景：中国知名开发商合资企业大规模：项目体量超大体量；老年社区：桐城独有产品类型；项目配套：疗养中心、培训护理学校、膳食配送中心、休闲健身场所、购物中心项目环境：桐城仅有山水全部具备资源条件；劣势Weak配套因素：地块周边不成熟，目前缺乏生活配套支持，项目周边基本为村庄；威胁Threaten政策因素：政府2014年继续保持房地产市场政策调控，继续实行政策为常量的市场环境。竞品威胁：2014年桐城场活跃，万信理想城，金苹果青年城，鸿润·久阳春天等价值提炼依托于上和家园项目整体情况提炼为：十大卖点大服务大景观大师级大赠送大价值大配套大交通大资源大规划大手笔价值提炼大手笔省市政府聚焦亲抓本案规划、建设桐城西城生态旅游区为省重点建设工程省市领导多次现场视察本项目省级领导积极倡导老龄配套项目建设西城100万平方公里的生态居住区价值提炼大规划生态先行、智慧主导、文化为魂、产业支撑的梦想之城中国教育文化名城安徽旅游生态名城安徽智慧服务示范城大资源山、湖、公园、锦绣江山桐城最宜观光、锻炼的西郊公园省级旅游项目仙龙湖风景区最人文、配套最全的的老年生活社区价值提炼价值提炼大交通离尘不离城坐拥城市西部生态区南西北交通畅达距离市中心商业区紧1500米距离西郊公园紧300米距离行政服务区紧800米南邻仙龙湖风景区价值提炼大配套重多老年配套上演“老有所依”配有5万方的商业疗养中心培训护理学校膳食配送中心休闲健身场所购物中心等等价值提炼大价值山湖公园‘人文和情感的融合全城最宜老年居住的社区老年社区又不缺时尚的简欧式风格建筑在这里房子是家在这里的生活是真正的情感交融时代前卫的定位设计，未来价值所在价值提炼大赠送有一种赠送是无形的健康这你送你健康的生活方法这你送你生态的优质环境这你送你孩子和老人的娱乐世界这里送你一颗孝子之心这里送你生活的真谛价值提炼大师级全国一线著名规划设计院设计适宜老年生活的细心设计精心的园林景观设计适宜老年的生活的高层价值提炼大景观多层次，景致空间五重景观空间：山景、岭景、湖景、城景、园林景观三重内部景观：景观长廊、中心绿地、宅间绿地价值提炼大物业品质物管，尊崇享受市场站位桐城唯一综合老年宜居社区客户定位客户来源：企事业单位职员，经商的生意人，西城片区居民，乡镇富裕起来的农民。客户群心理：城市置业考虑性价比，老年想改善生活品质回归自然的心态，为改善父母生活环境的，中年资金充裕为未来考虑。个人客户群做出如下的分析与描述：报告目录项目本体价值梳理区域市场分析项目营销策略项目推广执行策略附件：首期蓄客方案宏观政策2013年政府关于坚持房地产调控言论、政策频出，但主要针对一、二线城市，对运城影响较小2012年，政策主旋律为坚持房地产调控不动摇，鼓励首套合理购房，促进价格合理化；2013年政府坚持房地产调控不动摇，细则逐步出台；2013年1-10月重要政策回顾2013年“国五条”出台国务院力求保持房价稳定北京：落实国五条细则二套房首付提至7成房地产调控政策显威力，北京个人新房贷款首次下降8月房价降一层，坚决落实调控政策一月三月四月五月六月七月八月二月“促进平稳健康发展”八字方针挤压“房地产价格泡沫”李克强：力推保障房遏制房价飞涨地市持续升温，楼市高位震荡，市场涨声一片。宏观市场土地：地王频现，土地成交火爆8月全国53个重点城市经营性用地成交总建面共计5026万平方米同比提升15%，价格：上半年住宅成交市场价格连续14个月走高4月百城价格首次破万，达10098元/㎡成交：上半年成交情况为近四年来最高上半年50个城市月均成交2516万㎡，较2010-2012年同期增幅超35%。桐城市场发展区域市场楼盘价格市场销售量主要竞争产品待详：结论：从宏观市场来看，无论短期出台什么政策，一二线城市为首当其冲，蔓延到桐城城市的步伐较为缓慢，对本案所在的区域，影响性有限；本案在桐城市房地产市场首屈一指但以目前地块较偏，本案人群主要面临的竞争压力，来自于西城一线的上水龙城、七里香溪、和文昌大道一线的九阳春天，东北北部万信理想城。报告目录项目本体价值梳理区域市场分析项目营销策略项目推广执行策略附件：首期蓄客方案营销目标；目标分解待详节奏：体验：现场体验（样板房，园林），活动体验（配套）客户：拦截，指引，老带新，约访实效：以实效推广与形象推广为相辅相成；实效推广：短信/电商/派单/论坛/圈层渠道/形象推广：报广/户外（指引）/杂志/软文/网站日常维护：论坛/详情页/百科成交：利用客户策略，结合各种销售政策/推盘策略/现场体验等，加强销售人员逼定技巧，保证成功率；营销总体指导思想“快节奏，重体验，抓客户，强实效，保成交”开盘节点推盘设想推盘策略推盘方案价格策略价格验证要结合开发商思路制定报告目录项目本体价值梳理区域市场分析项目营销策略项目推广执行策略附件：首期蓄客方案核心价值提炼自建核心价值园林景观，主打生态环境西区宜居社区核心价值主张宜居社区，健康配套健康体系配套老年生活梦想自建体系推广整体思路推广两条线：实效+形象相辅相成，全年延续推广布局结合开盘节奏制定推广渠道推广语一：美丽城西宜居上和家园推广语二：上和家园老人和孩子最爱的地方推广语三：最美老年生活就在上和家园项目卖点项目形象+项目卖点+时段消息网络项目卖点+时段消息直投纸媒网络推广策略线下传播每月在品格杂志、学而优DM等纸媒媒体投放一到两版硬广广告，烘托声势，重点诉求：上和家园，持续热销及即时销售信息；推广策略纸媒/杂志投放策略推广策略报纸：投放媒体：品格杂志学而优DM投放形式：报广、软文结合报价：头版1万/次建议投放频率：每周三或周五；头版投放次数6次报广，2次半版软文内容：形象“一个充满家感觉的地方“卖点“生态宜居，老年配套齐全的健康社区”推广策略周末暖场：结合常规节假日，举办不同类型的活动，以鲜明的主题形式营造热化现场氛围；通过不同季节变化，将资源与活动主题相结合，丰富活动内容，展示出项目的特有性；大事件营销：结合相关节点，活动带动。常规活动营销：活动策略推广策略文化营销：文都桐城文化底蕴很深，自有孝子之乡之称。《老有所依》这部电视就是桐城人之作。故此推出：古有“鹿乳奉亲”今有桐城孝子上演《老有所依》活动活动内容：（见活动方案）寓意营销：桐城特产水芹名传上海、南京一带。自有养生芹、降压芹之称，桐城人大小酒席必备之菜。水芹在桐城就是健康的概念，近几年水芹价格高涨，但人们依然最爱水芹。故此推出：“桐城水芹大养生”暨上和家园健康传万家活动推广策略推广策略展会事件营销：桐城市健康美食生活展暨广场舞大赛桐城市中老年服装展桐城市结婚用品展暨今天我金婚日活动桐城市汽车展暨在上和家园环保先行活动桐城市文化节此活动需关注市场，整合营销、借势低成本推广推广策略圈层营销思路：活动牵引：每周末举办健康知识讲座老带新支撑：大胆创新老带新思路，将创业不在年龄的文化植入。活动营造气氛+养生知识讲座+完善创业思路有效放大上和家园居住理念，感受上和家园居住创业氛围（具体见方案）推广策略短信：进行短信渠道覆盖，传播项目产品；增加客户持续关注度，并照顾客户专属性感受；巡展：重点客户所在区域、市中心区域，巡展点位全面铺开，登记可获赠精美礼品；实效传播：直效投放策略推广策略投放媒体：巡展投放地点：苏果太阳城大润发投放频率：周六日投放，共十周巡展主题：利用销售道具，对卖点进行深入宣传，邀请意向客户到现场看房巡展推广策略针对当地政府机构等企事业单位，进行巡展，宣传项目形象及产品信息，并深入洽谈联动方式。方式：通过直投及短信方式前期进行推广，客户具有基本认知；针对直投企业上门进行拜访，深入沟通。重点手段：拜访企业工会，企业联谊；企业食堂、礼堂派发资料，重点位置摆放资料；企业网站、企业内刊刊登产品信息；团购优惠等。推荐会推广策略波段式投放：配合关键传播节点，重要资源（文字链、通栏、旗帜）集中投放进行告知；集中点式投放：选取最醒目资源上线，以引发客户同一时间的关注热度；脉动式持续投放：辅助性资源（网络活动、访谈、论坛、软文、微博）持续维持市场热度，保持高调声音。注：网络渠道阶段投放根据投放量结合推广节点进行投放线上传播网络投放策略推广策略户外推广：建议设置3块，分别在城中南、北、西三个方向看房观光车建议：购买至少2-3辆看房电瓶车，方便带领客户看房，体现环保概念。建议以第一种老爷车型观光车为首选，增加尊崇体验看房车建议报告目录项目本体价值梳理区域市场分析项目营销策略项目推广执行策略附件：首期蓄客方案产品定位分析初步思路谢谢！