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光大景湖时代项目2次竟稿2009.05.101、将十年景湖做成一个光大的子品牌；——诗化景湖，标识化景湖第一次汇报再梳理：2、将景湖时代做成新莞人的新故里；——心景湖，新故里3、推广着重放大人文关怀与文化参与。——以建筑沉淀心灵场1、景湖品牌化没错，但笔墨过多；第一次汇报的问题：2、新故里情感参数过重，有接受风险；3、推广人文气息过浓，品质诉求不够。1、重新梳理项目与景湖的关系；二次提案关键：2、案名与主题定义的再斟酌；3、项目推广的品牌标高再拉伸。景湖与项目的关系再思考1十年景湖生活，十年优尚人居。光大景湖，经过十年的耕耘建设，通过景湖花园、景湖春晓等6大项目的推动，已形成了数万人的高尚生活圈。并将景湖区域打造为东莞城市中心最成熟、最风尚的生活片区；可以说景湖的十年，就是东莞城市人居高速发展的十年。景湖，品牌成就与缺失我们知道，在过去的十年里，景湖已经成了一个耳熟能详的名字，成为了一个区域的人居标杆，成为了数万人的生活选择，成为了一个市场广泛认可的人居品牌。品牌成就：风尚的、邻里的、亲切的、知性的、富有生机的生活坐标。品牌缺失：没有标高的、引导市场话语权的、制定游戏规则的强势内涵。景湖与项目的关系：景湖提供给项目优良的成长土壤、开发经验、客户资源、市场价值、品质佐证。项目应该给景湖：创新的内涵、全新的形象、价值的标高、品牌的丰满。项目与景湖的互补：源于景湖，创领景湖！源于十年景湖的运营土壤，创领景湖品牌价值的标高！项目与景湖的相承：十年。大城者，景湖！集大成者，景湖时代！以景湖品牌为基石，项目是：景湖时代景湖品牌内涵的自我完善与丰满者景湖十年耕耘的集大成者市场游戏新规则与标准的倡导者景湖高端市场话语权的建立者=项目案名与主题定位再梳理2因关键卖点解读主题定位：1、区域价值：随中心区发展而日臻完善的中央生活区。2、品牌价值：光大品牌厚积薄发、多盘联动的影响力。3、景湖板块：十年精雕细琢，区域生活版图高尚成熟。4、产品价值：匠心独运、面面俱到中央尊崇人居典范。随着城市CBD、CLD的崛起，总部经济长廊的长足发展。项目片区已成长为东莞人居最成熟、最高尚的区域，区域关键：东莞人居价值高地。关键卖点解读：A、区域关键卖点解读：B、光大以珍重每个家的期望为企业愿景的光大。自进入地产行业来，以至高、至远、至尊的服务理念，成就一个又一个精品项目关键词：多盘联动，众志成城！关键卖点解读：Ｃ、景湖十年区域运作，十年优尚人居。景湖已成为一种成熟的人居价值与符号关键词：是聚合、是积淀、是新高。关键卖点解读：D、产品法式风情、四维立体景观社区。丰富产品形态，错落、坡地、三大主题风情组团。成熟、便利、大气的生态人居典范。关键词：景湖品质标高、台上开扬建筑。因关键卖点解读主题定位：1、区域价值：东莞城央、价值高地。2、品牌价值：众志成城、领袖高地。3、景湖板块：十年沉淀，人居高地。4、产品价值：上层建筑、品质高地。观堤光大·景湖观堤项目案名解构：观：观赏、达观。是对社区风景的肯定，也是对目标群体现状的肯定；堤：景湖，有春天，有湾畔，有生活名郡，还有堤。是景湖十年的沉淀，是景湖伟岸的新生。从区域上而言，堤，是景湖的门户；观堤：一种价值的高地、一个品牌的高地、一方人居氛围的高地、一处建筑品质的高地。观堤？官邸？观邸！产品的达观视野、产品的丰富资源、产品的非凡气度、产品的卓越价值。城央法式风情台上观邸因而我们的产品定位是：城央：跳出区域限制，放大到整个东莞来做项目区域价值的竞争力。台上观堤：案名价值与定位的承接。放大项目在建筑与景观布局中的立体设计技巧，透露项目推土成坡、立体四维架构的品质诉求，诱发市场关注。法式风情：项目独特风情元素参与，通过风情生活模式的界定，嫁接项目尊崇、优雅的生活氛围。成就生活大赏项目主题推广口号：城就生活大赏中心生活腹地，城央大赏，十年景湖耕耘，城熟大赏，纯正法式风情，生活大赏，三大立体水系园林，风光大赏，至宽300米楼间距，开扬大赏，4万平米社区中心商业，繁华大赏。景湖观邸：成就生活大赏工作、生活、娱乐，从容大赏，全景式立体社区，风情大赏，丰富完整产品线，人生大赏，多层次绿化景观规划，四季大赏。景湖观邸：成就生活大赏高层LV威登HOUSE依法式风情确认产品命名：多层左岸莱茵美墅一场短节奏高效率的推广3四大传播影响力深度渗透：1、品牌高附加值影响力；2、诉求高穿透影响力；3、现场高感染影响力；4、产品高品质影响力。推广目标推广手段品牌感召2009年6月推广主题大城者，景湖！集大成者，观堤！户外广告、路旗、围墙、网络、活动炒作蓄势阶段。是项目销售正式启动初期，让景湖品牌在市场面前高度亮相，使品牌价值受到市场广泛认知，嫁接项目，为后面深度传播做好铺垫。户外传播1：大城者，景湖集大成者，观堤！地点：高速公路广告牌、城区主干道信息覆盖形式：户外T牌、地面导示性广告牌相结合；目的：品牌导入，引发关注。户外传播2：源于景湖，创领景湖地点：高速公路广告牌、城区主干道信息覆盖形式：户外T牌、地面导示性广告牌相结合；目的：品牌导入，引发关注。现场传播：形式：制作项目工地围墙及沿路路杆旗；内容：项目“景湖十年、人居归宿”等核心概念传递；创意：让老业主说话，景湖品牌及客户资源嫁接；目的：有效建立项目形象，吸引过往人群关注。文本传播：十年城就VS十年成就一本有关十年的册子。形式：一分为二。正面读是景湖的十年人居城就；反面读是新莞人的十年人生成就。创意目的：将景湖城就的十年与群体成就的十年联系起来，产生精神与情感共鸣。活动传播：十年大赏陈奕迅演唱会——暨景湖十年城就展形式：景湖系列项目联合创展。邀请陈奕迅主办十年大赏演唱会。邀请各项目业主家庭积极参与，通过景湖生活心得、生活细节照片、故事等形式表达景湖和景湖人的精神共通。创意目的：首先将推广目标定义在自身优越的景湖客户资源身上，同时通过老业主的现身说法，给项目提供足够的市场说服力。主流媒体传播：景湖十年品牌系列硬广炒作于主流媒体东莞日报、广州日报、南方都市报发布系列品牌形象硬广与软文炒作，引发市场关注。搜房网品牌宣传通栏广告、项目网站建立。形象占位，项目核心定位传播。累积基础客户，延伸项目核心推广内涵，将观堤的价值与理念进行深度传播。推广主题推广手段城央法式风情台上观邸！推广目标形象占位户外广告、报纸、网站、现场、销售物料等2009.7月户外传播：城央法式风情台上观邸观堤体验中心开放，恭迎莅临品鉴地点：高速公路广告牌、城区主干道信息覆盖形式：户外T牌、地面导示性广告牌相结合；目的：形象提升，累计诚意客户。文本传播：项目宣传物料：观堤杂志、海报折页、户型手册、宣传光盘等目的：通过对“法式风情，新都市简约建筑”和“台上观邸”的产品价值详细诠释，建立内外优越的核心竞争力。媒体传播：观堤系列形象硬广发布于主流媒体东莞日报、南方都市报发布系列产品形象硬广炒作，引发市场关注。搜房网VIP登记信息发布。销售信息集中发布，产品优势解析第一批产品公售，通过大量宣传物料与园林样板区的开放来吸引市场眼球。推广主题推广手段成就生活大赏！8月30，观堤全城公开推广目标新品公售户外、产品上市会、报纸、现场等2009.8户外传播：成就生活大赏景湖观堤8月30全城公开地点：高速公路广告牌、城区主干道信息覆盖形式：户外T牌、地面导示性广告牌相结合；目的：现场开放，开闸放水，促成销售。活动传播：产品上市新闻发布会：目的：举办项目产品上市发布会，邀请忠诚客户参加，通过产品新闻发布会的形式，拉开项目销售帷幕，提高项目公信力，网络上层客户，引发群体关注，完成忠诚客户积累，促成热销。现场传播：样板区与园林示范区正式开放。内容：销售中心包装系统，内部气氛渲染，外围导示系统等；样板区：看楼通道、样板房包装、导示系统、功能铭牌等制作；活动：法式风尚美食节、法国生活文化体验周。媒体传播：观堤系列销售信息硬广发布形式：于主流媒体东莞日报、南方都市报发布系列产品卖点硬广与软文炒作，引发市场关注。搜房网VIP登记信息发布。项目卖点细则与形象同步提升。促成热销为2批单位公售提供良好市场基础。推广主题推广手段成者，自纵横推广目标情感维系户外、现场、公关活动、媒体、小众等2009.9-10月成者，自纵横！成者，纵横自若。在历经走南闯北之后，大成者，更坚定自己的生活朝向。景湖观堤，全板式南北通透户型设计，为让端头户型同样收纳园林盛景，以扭转乾坤的翻云覆雨手，将客厅创新横置，最大限度的配合你的生活朝向。83—112平米威登HOUSE，倾城热销！观堤，赏四季！景湖观堤，随春夏秋冬四季变化的景观盛宴，守护你心底那份纯粹的自然情趣。三大阳光园林均种植高档树种，四季均见开花花卉，绿化层次丰富，加上丰富的水景资源，为您呈献花开四季，湖伴平安的生活天伦。83—112平米威登HOUSE，倾城热销！潜伏，以遨游！潜伏，只为更自我的遨游。景湖观堤，创新下沉式私家泳池，着重设计空间与自然空间的融合，不仅关注平面的构图及功能分区，更注重于全方位的立体层次分布，运用堆土成坡、下沉式泳池，铺地落差，植物配置等手段进行高差的创造和空间的转换。83—112平米威登HOUSE，倾城热销！主题商业的建议：景湖什锦中心辅助表现4THEENDTHANKS