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持续系统的房地产整合解决之道!版权所有©2005尚美佳，商标及知识产权受法律保护山居生活DISCOVERY—中海育马场项目2005整合推广构想夏天，悠缓炎热而愉快；冬天，悠缓寒冷而愉快。我们在这里充实而坦然地住了三年，生活美好，光阴如金。——彼得·梅尔《山居岁月》山的形态有很多种：巍峨、挺拔、高耸、险峻。。。尚美佳实景纪录了本项目的地貌、地况本项目的山是绵延的，有依赖性的，有情怀和品质的我们发现育马场项目是自有思想和性格的第一部分：横岗市场研究第二部分：目标客户研究第三部分：项目深度研究第四部分：分期推广策略第一部分：横岗市场研究2005深圳TOWNHOUSE年关内土地供应少、价格高，同时市场对住宅的需求持旺，导致市场供求发生变化。由于交通、政策的利好，关外房地产发展迅猛。各品牌地产商纷纷挥师进驻关外，地产市场如火如茶。众多关内置业者把目光纷纷投向关外。关外住宅市场由于关内实力企业争先进入,物业档次开始升级换代!横岗的现有市场主流形式是半围合、全围合、组团式；多层、小高层为主要建筑形式。只有怡美山庄、振业城有部分别墅建筑，为封闭式纯居住区。三房是目前主要户型，面积在110平方米左右，其次是二房，其他四房、复式也有一定比例。横岗居民较易接受创新的户型结构，如锦冠华城推出的入户花园就受不少购房者的青睐。可见大阳台，大露台、入户花园等不计面积或少计面积的户型将会受到居民的普遍欢迎。横岗住宅楼盘面积成交价格在2600～3800元/平方米；目前价格最高的楼盘是怡美山庄，均价在3800元/平方米；振业城即将公开认筹，预计价格会超过怡美山庄。横岗分析!1、政策动力:2002年初，深圳市“一市多城，众星拱月”的城市发展战略计划，确定规划、开发、改造建设宝安中心城、龙华新城、龙岗中心城、布吉新城等8个卫星新城。2、交通动力:深惠路作为深圳的第二条“深南大道”，将于2006年上半年完成改扩通车，与之捆绑修建的地铁3号线将于2007年通车。横岗镇交通体系配套工程也将在2006年以前完成。惠盐高速、机荷高速、深汕高速、横坪公路等贯穿境内，形成完善的交通网络3、品牌动力:04年，随着特区内土地资源紧张，土地供应量极少；关外庞大的土地市场和消费潜力也引起了品牌地产商的浓厚兴趣，万科、卓越、中海等项目已经启动，并且取得了良好的市场反应。4、经济动力：04年全镇国内生产总值57亿元，同比增长20%，工业总产值近78亿元，同比增长19%，税收总额近6.5亿元，同比增长36%。这些数据在全国镇级行政区中是位居前列的。现有人口50万，1500家大小企业，银行存款余额50亿元，社会商品零售额为20亿元，本地人群拥有较高的消费能力，而消费水平的高低对推动房地产的发展有着不可忽视的作用。小结：1、横岗住宅消费市场潜力巨大2、交通改善，促进横岗房地产发展3、品牌地产商的进入，开发行业进入全新的竞争局面4、目前横岗开发的项目普遍在10万平米，以多层、小高层为主的普通住宅。5、规模大，档次高的住宅项目不多，纯粹TOWNHOUSE项目更是稀缺。6、对于大规模、高档次住宅项目在横岗片区将有巨大的机会点。近邻“振业城”—最大的竞合对手TOWNHOUSE的近距离较量“振业城”,目前横岗片区最大的类别墅、TOWNHOUSE社区项目地址：横岗镇西端，深惠公路北侧物业类型：连排、双拼别墅+少量独栋（一期）占地面积：416765.9m2配套设施：教育配套（1所九年制学校、3所幼儿园）项目定位:深圳最大独院住宅/山地·庭院推广主题:千座院落一座城（预计会在近期内作调整）传承庭院生活，引领居住文明表现风格：现代手法处理传统中式元素，色彩以稳重的深红色、偏金色为主色调万科城低容积率：1.1产品结构：50%花园洋房，30%多层，20%小高层；教育：3.2万平方米公办名校，两所幼儿园；完善配套：3万平方米商业和会所；地块环境：有大量的植被保存，坡地平缓；一期已于去年10月开盘，销售状况创历史新高万科第五园现代手法演绎传统中式民居生活龙岗区布吉镇坂田村雅园路与坂雪岗大道交汇处产品结构：连排别墅+少量多层洋房推广主题：骨子里的中国情结预计05年5-6月公开发售，现已登记客户2000余名本案的直接竞争对手应是一路之隔的振业城，它比本项目提早入市，如何借振业城入市期间为本项目树立形象、截留客户如何是我们在推广中要重点考虑的问题；本案的预期入市时间比万科第五园稍稍滞后，且产品形态接近，目标消费群会有一定重叠！会造成较大的市场信息干扰！万科城、第五园及己成熟的四季花城项目将被整合成“万科城”的概念，入市姿态和市场影响会较强势！第二部分：目标客户研究通过对振业城现有登记客户资料的分析，2004年底至05年3月接受登记以来，已经累积客户1000余名。横岗本地客户约占35%左右，主要是当地的工厂主，公务员；罗湖、福田片区的客户约占65%，此部分客户文化层次相对较高，特区内的金领和高级白领；尤以会计师、律师等专业人才最为明显。现有登记客户的认购理由如下：1、横岗本地客户：价格不是问题，横岗一直缺少真正意义的高尚社区，这样的项目很稀缺；2、罗湖、福田客户：想住的舒适惬意、环境优美，但是150万—200万的总价在香蜜湖或华侨城只能买到4房左右的户型；从地王开车到项目的距离和去华侨城的距离一样，都是16公里左右；尤其是5月水官高速清水河段正式通车后，从清水河到项目地只需要8分钟，关内、关外只是人们心理上的距离而已；为了圆自己的别墅梦想会考虑再横岗置业；主力客户:城市精英群体,中产阶级目标客群心理分析一中产阶级（精英群体）：关内外龙岗、布吉、罗湖、福田的私营企业主、高级白领、公务员、三资企业管理者。事业的稳定与不错的收入使他们有能力消费此类产品，由于市内TOWNHOUSE物业价格过高对于他们来说还是有一定的压力，如果在横岗出现TOWNHOUSE，而且价格又比之低很多的话，很乐意接受。目标客群心理分析二横岗本地私营业主、公务员：由于政策的利好这群人已积累了一定的财富，对生活质量要求也随之提高。二次置业时往往会因为对现居住环境的不满而选择高尚优雅的、国际品味的高端楼盘，以此来满足与财富相对应的心理需求。目标客群心理分析三既然不在关内买房，而又跑到横岗置业，对项目最大的期待就是“社区自然环境要好，生态，最好是有山有水，吻合中国人的生活习惯，符合私人身份要求，安全，有私密空间”自然、山水、私密就成为客户选择项目的实践标准第三部分：项目深度研究项目SWOT分析:1）优点：项目处于龙岗区横岗镇六约村北片区，周边自然环境优越，有大片山林、起伏的山峦。交通也十分发达，深惠公路与水官高速近邻本项目，项目前面为振业城，整个片区有两大品牌地产商的进驻将会大大提升该片区的地块环境与地块价值，共同打造高尚社区氛围。2）优点：地形方正，易于整体小区规划；低容积率、低密度的纯粹TOWNHOUSE、洋房社区在横岗、乃至深圳都很稀缺。3）优点：拥有优越的生态景观资源，起伏的山势，原生植被、近眺雁田、龙口水库；4）优点：本项目距布吉海关仅十多分钟车程。深惠路与水官高速、3号地铁的建设将贯穿布吉、罗湖与香港，大大缩短了与市区的距离。5）缺点：目前深惠公路改造和地铁3号线都未完成，现有交通情况较差。6）缺点：项目周边配套不完善，靠水官高速一侧会有部分噪音影响。7）机会点：交通配套不断改善，横岗片区城市化进程日益加快；05年关外大市场环境好，客户逐渐接受本区域市场；中海怡美山庄的成功开发，为本项目的推广奠定了良好的基础，美誉度高！思路1：立足横岗做布吉、罗湖与福田市场横岗房地产整体开发水平正处于上升阶段，而区域消化能力有限，所以项目开发要立足于整个横岗、布吉、罗湖与福田市场，而不是某一个局部的市场。只有强化项目的辐射能力，才能揭开横岗的精品化、档次化、规模化的开发时代，将有效的消费者一网打尽。思路2：与区域特色相融合一个辐射能力强可持续开发的项目一定要同区域特色相融合，横岗是一个自然环境优美的山水城镇，同时拥有很多名胜古迹，如古寺庙宇，森林公园，是一个非常利于休身养心之地；而项目本身的地块自然资源也很丰富。我们将这种自然环境与人文环境文章做足，表达一种人文、自然、休身养心的特色，项目的内涵才能得以深化。思路3、差异化的市场竞争——产品差异化：弥补现有横岗市场产品的结构性失衡，提供高端TOWNHOUSE——居住概念差异化：由自然环境住宅转为人文自然、养身养心的具有文化内涵住宅——风格差异化:在表现手法中充分运用现代手法演绎自然、人文精髓，最大程度的区别于现有竞争对手的传统中式主题和手法；深圳现有与山有关的项目分布蛇口半山海景大梅沙片区硅谷别墅银湖别墅香密山梧桐山尖岗山现在的山居住宅大至可分为四类：1、深山型：主要是指纯粹的度假物业；如半山海景2、倚山型：香港的大部分房子建在山坡上，深圳的银湖也算得上3、借山型：山被借来做景；如雍翠华府4、造山型：是通过堆土造山来营造一个概念；如香蜜山我们没有高耸的山峰、没有巍峨的山势，但是我们又有绵延的山体走向，有起伏的山坡；我们不借、不倚、不造也不在深山里。项目定位：城市靠山，谷地大宅实现风景与建筑的亲密恋爱；实现充满自然气息的生态环境；实现最人性化的建筑空间尺度；兼具都市与清新和缓的生活气息；实现深圳人对山居生活的完美梦想。主推案名：九里山房九：中国人视“九”为吉祥喜庆的数字。最早始于《易经》，反映了“九”为天地之至数的文化心理。如九五：飞龙在天，利见大人；上九：亢龙有悔。九里：形容项目地丰富的山景资源。展示峰峦秀丽，高低有致，连绵起伏之美。山房：《辞海》释意为：山中之屋。苏轼有诗云“明朝入山房，石镜炯当路”。以“山房”喻意本项目的物业形态，同时拥有优越的山景资源和生态环境。无论是古代名人还是现代精英都无法抗拒自然的魅力。颇有诗意栖居的意味。案名将项目的景观资源、居住环境等突出卖点呼之欲出，值得细细嚼、慢慢品。梅纳庄园梅纳村：法国一个风景如画的村庄。葡萄种植园、饕餮的法式大餐、原始舞、山羊运动会……每一个都令你留连忘返。安逸的生活，闲适的表达，生活的理想之地。庄园：中世纪盛行于欧洲。庄园予人以大气、稳重的感觉，突出项目规模，吻合目标客户的气质。“于夏日开始，坐在门前走廊享受一杯鲜奶油咖啡，蜜蜂忙着在花间觅食，阳光把森林幻变成一座翡翠仙境。此等感觉可比醒来时突然发现自己变成百万富翁还棒。”是梅纳山庄的生活写照。山晓山晓：意为“山知道”。山知道自己养育着多少种花草树木；山知道自然是健康、活力之源；山知道都市现代人对自然、对生态的追求。山的自然，居山的美好意境。在山谷中，阳光从树稍间穿透进来，注目看去，简直美得像是从艺术食谱上摘录下来的，但这是活生生的，是真的。简洁、易记。从山的角度阐述自然和理想的生活状态。萨纳风景丁香郡备选推广语：城市靠山，谷地大宅片区竞争优势，客户来源地地块的开发价值（坡地及原生树木）产品的规划设计与建筑风格（纯粹别墅house社区）居住理念开发（填补横岗高端物业空白）本项目核心价值体现第四部分：分期推广策略案名：中海·九里山房核心点：纯粹靠山谷地美筑主题：城市靠山，谷地大宅土地的开发价值产品的规划设计高端的品牌价值居住理念的开发纯粹的社区品质传播模式一个循序渐进的诉求过程形象导入分期产品演绎开盘实销品牌维护形象导入（05年5月-6月）产品演绎（05年7月-10月）开盘实销段（05年11月-06年3月）品牌维护后期打造（06年4月以后）以房展会作为切入点入市，现场包装启动,户外出街秋交会参展，项目上市说明会现场开放,开盘广告集中火力,开盘活动!持续销售项目品牌提升结点：城市靠山，谷地生活形象建立，春交会着力点：中海再次改写横岗高端物业格局发力点：通过对城市靠山，谷地生活形象概念的全面解读，引发市场高度关注，形成轰动效应，满足消费者解密欲望，一针见血，深入人心。打击点：户外广告/报纸新闻/网络新闻/专栏软文第一步：形象导入期（05年5-6月）房展会主题建议——“谷地”生活馆时间：2005年5月1日—4日地点：高交会馆氛围营造：将展位布置成一个生态谷现场，铺满草皮在地面，营造出