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【从豪宅到五星级生活的升华】凤凰城-价值再构建PhoenixTownMoreValuableLuxurySTEP01发现问题谁是临沂人心中的第一豪宅？是澜泊湾，不是凤凰城我们先从问题开始：是凤凰城不如澜泊湾？当然不是！无论硬件，还是软件凤凰城不逊于或者超过澜泊湾！为什么说澜泊湾是临沂人心中的第一豪宅？我们的观点：广告效果好与不好，很大程度取决于能否给消费者一个靠谱又容易记住的承诺。定位语：国宾级·上层生活湾流特区推广语：千年三江口，一个澜泊湾定位语：地王之上·五星水岸官邸推广语：标定临沂豪宅世界观凤凰城澜泊湾PK两种不同的境况：1、我们在跟销售人员沟通时，问到：“地王之上·五星水岸官邸”这个定位语怎样，她的回答是：从一来就觉得没感觉，不知道什么意思。在说定位语的时候，竟将“五星”说成“五级”。2、我们在踩盘中，与的哥的交谈，却是另一番境况。我们有意问过的哥：哪个项目是临沂第一豪宅？得到的答案都一致指向“澜泊湾”。其中，一位的哥张口就说出了“千年三江口，一个澜泊湾”。首先，我们承认“地王之上·五星水岸官邸”、“标定临沂豪宅世界观”比较准确，“做临沂第一豪宅”，但只是说“我们是什么”这一命题承诺呢？消费者看不到承诺、不会记在心里的！从广告传播上讲，它们是失败的再比较凤凰城与澜泊湾的推广：我们的观点1：凤凰城，有身高，没声高。只宣讲项目的高度，忽略了给消费者一个承诺；澜泊湾，有身高，有声高。外露式广告轰炸，从细节、稀缺讲尊贵，将尊贵感一言概括之。“有一种身份叫澜泊湾”，这是澜泊湾给消费者的承诺。我们的观点2：澜泊湾虽然在形象上做到了一定高度，在传播中造就一定影响力，一定程度上成为临沂豪宅的意见领袖。但其广告让人感觉仍是冷冰冰的产品宣讲，远没能撬动消费者对豪宅生活的内心渴望。面前两条路，我们正在叉路口做豪宅领袖或者做追随者我们的观点：成为领袖胜过做得更好。成为领袖，就会在品牌、资源、资本、成本、市场、消费者心智等等方面形成全方位的优势富集效应，就会取得最大的竞争优势。这是金牌与银牌的差别。领袖是一种稀缺资源，这个制高点如果你不去占领，别人就会去抢占。要拿就拿金牌，要做就做领袖要成为临沂人心中的第一豪宅光靠喊高度是不够的说自己“地王”、“官邸”、“世界观”……消费者不认同，等于白喊通过产品给消费者一个真实的承诺才有效STEP02价值重构成为临沂人心中的第一豪宅，我们的核心价值在哪里？项目优势分析：ⅰ豪宅配套：银座会所，名流社交场；奢靡非凡，银座商业中心；智慧未来，银座英才双语幼儿园；比肩全球，铂尔曼五星级酒店；ⅱ完美景观：三江交汇，媲美一线江景；实景园林，唯美画卷；ⅲ豪宅服务：标准普尔500强——世邦魏理仕物管；ⅳ繁华商业：同步全球的凤凰·新天地；ⅴ豪宅团队：鲁商置业；BDCL规划设计；意格园林景观；圣诺建筑设计；世邦魏理仕；苏中建设。这些优势在之前的折页上总结过，任何一点跟澜泊湾比都毫不逊色。但我们要的USP不是这些分散的优势，而是在优势基础上发生的化学反应。凤凰城9大五星级生活价值体系我们将项目核心价值归纳为：五星级教育——银座英才双语幼儿园五星级运动——银座健身俱乐部五星级购物——凤凰·新天地+银座商业中心五星级酒店——铂尔曼大酒店五星级开发商——山东鲁商置业五星级景观——实景园林+一线江景五星级物管——世邦魏理仕五星级建筑——加拿大BDCL五星级团队——鲁商+世邦魏理仕+加拿大BDCL…….凤凰城五星级价值体系【银座英才双语幼儿园】银座英才双语幼儿园，山东规模最大、覆盖全国的幼教机构；毕业于北师、山大、山师、山艺、中华女子学院等高校的优秀师资；以“爱的教育”为基点，以“让爱更多一点”为核心价值观，以“爱文化”为主体，形成了具有艺术和双语特色的全国知名幼教机构。五星级教育——银座双语幼儿园每天坐在客厅里看孩子们一起读书、玩耍50万可以送孩子出国留学，也可以买到孩子起点上的加速度【凤凰城·银座健身俱乐部】银座健身俱乐部，济南最专业、规模最大的会员制俱乐部，源自欧洲的商务健身理念，倡导成功人士健康生活情趣，“专属、专业、专心”的星级服务，成为成功人士健身运动最佳选择之一。五星级运动——银座健身俱乐部每天运动2小时，健康生活从你入住那一刻渐渐养成一种习惯每个周末，一家人都会去游泳馆畅游2个小时【凤凰城·银座商业中心】银座商业中心，山东最高端购物商场之一，同凤凰·新天地构成凤凰城高端购物、休闲、娱乐一站式服务体系，让业主尽享国际化都市生活情趣。五星级购物——凤凰·新天地+银座商业中心每天在家门口的咖啡馆喝咖啡，心情会变得格外舒畅周末再也不用开车去购物，穿过花园一切随心所欲我和她是在这家咖啡馆认识的，以后我们经常来这里聊天【凤凰城·铂尔曼大酒店】铂尔曼五星级酒店，世界三大酒店管理集团之一——雅高旗下品牌，总部在法国，全球仅12家。五星级酒店——铂尔曼大酒店每天的生活似乎与它无关，那不过是外人看来如此全球前三的顶级酒店——铂尔曼就在你的家门口在健身馆运动2小时，回家换上正装，从容地去铂尔曼会见客户【山东鲁商置业】山东鲁商置业，形成三大中高端产品线，以“品质地产供应商”为企业形象，逐渐成为“中国豪宅运营专家”，凝聚了超强的品牌号召力。五星级开发商——山东鲁商置业鲁商置业——生活豪宅运营专家，为你提供全方位的五星级生活别人在建房子，我们在建五星级的家【实景园林+一线江景】实景园林+一线江景：涑河、祊河、沂河交汇处，媲美一线的江景资源，享受国际化的滨江生活；一期园林为实景，呈现唯美画卷与丰富生活情趣。五星级景观——实景园林+一线江景每天回家的路，都是一场穿越花园的旅行每天看江景也许会厌烦，每天“森”呼吸却是你健康长寿的秘诀与花草鱼鸟一起的时间多少，同你的心情指数成正比【世邦魏理仕】世邦魏理仕，百年国际名企，总部位于美国，标准普尔500强企业，全球最大地产服务公司，拥有顶级物业水平与专业化管理系统，体现五星级服务品质。五星级物管——世邦魏理仕一次微笑服务很平常，每天微笑服务能做到得却少之又少您需要帮助时，脑海中的第一印象是找我们，这是我们为您服务的标准【加拿大BDCL】加拿大BDCL：成立于1926年，总部设在加拿大温哥华，在欧美及亚洲拥有卓越品牌声誉的设计公司。五星级建筑——加拿大BDCL我们建的不仅仅是房子，更是你每天享受到的五星级生活每天都会发现美，每天都拥有五星级享受，从你入住那刻起鲁商+世邦魏理仕+加拿大BDCL+意格园林设计+苏中建筑山东鲁商置业、世邦魏理仕、加拿大BDCL、意格园林设计、苏中建设等全球或全国知名品牌鼎力合作，打造五星级生活豪宅。五星级团队——世界顶级团队联袂五星级团队强势打造，只为给你一个五星级的家奢华不在拥有多少财富，而在于享别人之未享荟萃知名团队，不是为了炫耀，而是带给你五星级极致享受鲁商·凤凰城五星级生活豪宅全阵容献给临沂人中，通过五星级生活辨别豪宅的人产品体系构架关键不在物质层面而是精神层面必须为消费者提供情感利益鲁商·凤凰城五星级生活体验1李女士一天的生活：Am8:00一家人围坐一起吃早餐，呼吸着从江边吹来的新鲜空气，一天的美好生活开始了；Am8:30与孩子并肩穿越花园，将孩子的小手递到幼儿园教师手中；Am9:00跟朋友在游泳馆游泳，话语间，彼此赞叹身材越来越美，皮肤越来越健康；Am11:00约朋友到咖啡馆叙旧，大家畅谈住到这里日子变得闲散起来；Pm1:00午休过后，朋友打电话一起逛街，“来凤凰·新天地吧，这里的高档消费品应有尽有”，女人逛一下午街也觉得累；Pm6:00一家人吃晚餐，窗外的江景在夕阳衬托下格外的美；Pm8:00夜晚的月光透过窗子溜进卧室，与孩子道声“晚安”，深夜邂逅一个美梦。鲁商·凤凰城五星级生活体验2张先生一天的生活：Am8:00吃过早餐，在阳台上眺望窗外江景，心胸开阔，心情舒畅；Am8:45与客户在银座会所喝茶对弈，在茶道、棋道中感悟商道；Am10:30陪老婆去瑜伽室练瑜伽，自己去练有氧搏击，住进凤凰城后，也渐渐喜欢上运动；Am12:30午饭过后，与儿子一起去江边钓鱼，教儿子做事情学会有耐心；Pm3:00从家出发，迈着从容脚步去铂尔曼酒店会见外籍朋友，见面听到的第一句话是对环境的赞美；Pm6:45；一家人边散步，边逛街购物，成功男人就该给家人快乐的生活从项目五星级属性及其带给消费者的情感利益，我们会得出一个基本的想法：鲁商·凤凰城不仅是在建豪宅，更是建造一种五星级生活市场认知：受国家政策影响，全国房地产市场不温不火，一线城市房价不同程度下滑，二、三、四线城市消费者观望情绪加重；临沂城市发展很快，政府土地放量很大，房地产市场竞争加剧，随着海尔、恒大等实力开发商进入，形势更加严峻；结论：抢先做领袖，抢先做第一，方能在市场占到先机关于市场、区域、领袖竞争者、消费者的几个观点市场环境不容乐观，高端产品林立，竞争态势加剧区域认识：北城新区：环境优美，高楼很多，人太少了，在这里住生活太不方便!也许未来发展趋势好，等5年甚至10年也许依然没人气；滨河区域：以河为界，一分为二。河西与河东，两种不同的生活；凤凰城：滨河区域河西位置，新兴区域中最有生活气息的中心是凤凰城。结论：豪宅生活是凤凰城的一大差异化突破点，不用则是一种浪费滨河板块VS北城新区对手分析：最有力的豪宅领袖竞争者——澜泊湾澜泊湾有什么？有五大功能会所，却很少讲生活！有游艇码头，却很少讲生活！有奢华观江客厅、阳台，却很少讲生活！附近有国宾馆、阳光沙滩，却很少讲生活！澜泊湾没有什么？开发商没有品牌影响力!打造豪宅产品的团队实力一般！没有请全球知名物管！没有全方位五星级生活配套！澜泊湾讲豪宅生活，也可以讲，但比不过凤凰城。结论：在澜泊湾之前，让临沂人把凤凰城是豪宅生活代言人的形象印在脑子里。客群分析：满足消费者生活渴望主诉客群：私企老板、企业高管、政府官员、公务员、车友会会员、银行金卡持有者、机场VIP、与文化、艺术有关行业人士及临沂各行业的成功人士等客群欲求：他们有地位，需要身份标签，更渴望一种极致生活享受；他们很自信，喜欢尊贵感受，更渴望一种从容不迫的生活；他们有品位，偏爱中上层生活方式，更渴望生活的欢乐与家人分享；他们阅历丰富，事业上拼搏奋斗，更渴望一个让心放松的家。结论：鲁商·凤凰城要做的——你对豪宅生活的渴望，在这里得到满足总结：五星级生活豪宅代言临沂五星级豪宅生活每天的五星级生活战略定位：项目定位：价值定位：鲁商·凤凰城价值重构：STEP03策略执行（一）寻找明星代言人明星代言的作用：在这样一个资讯泛滥热点分散的时代，意见领袖的引导往往会帮助消费者更快更好地获得讯息和信心，明星代言其实就是一种将项目具体化了的形象和心理感受，在相当程度上起到了意见领袖的作用，同时消费者对明星的喜欢和信任会转移到由他代言的项目上。如果将项目广告推广比喻成一把刀，明星代言则是刀最锋利的“刀尖”。我们希望通过明星代言让“鲁商·凤凰城——五星级生活豪宅”迅速地被消费者认知并接受。为“凤凰城——五星级生活豪宅”寻找一个快速有效的传播载体问题来了：选怎样的明星为鲁商·凤凰城代言？这个明星的公众形象必须与项目气质、核心价值一致：非常注重自身形象，在公众眼中形象气质佳；有王者风范，是成功人士理想中的楷模；有涵养、有气度，有气魄；平易近人，举手投足间流露一种上流生活风度。这样一位明星谁是最佳人选？我们项目组一致推崇的最合适人选：陈道明我们建议：选定陈道明做鲁商·凤凰城形象代言人，要在二期高层开盘前商定。如果时间紧迫，可将开盘时间适当延期；为控制广告推广成本，明星代言只做平面广告，即明星的肖像使用权。重要结点，如开盘，请陈道明到场，明星造势，创造轰动性效应。（二）广告表现品牌形象重构期代言临沂五星级豪宅生活阶段主题：————鲁商·凤凰城————五星级生活豪宅报广标题示意：荟萃了顶级奢侈品的临沂，却没有匹配贵族的五星级生活豪宅云集了顶级名车的临沂，却没有匹配名流的五星级生活豪宅兼纳了顶级美食的临沂，却没有匹配绅士的五星级生活豪宅产品价值深入期：凤凰城认为五星级生活享受超越任何豪宅标准阶段主题：————鲁商·凤凰城————每天的五星级生活9大五星级生活体系价值解