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1目标下的战略——新城区大盘营销解码信立怡高房地产顾问机构地址:山大路201号创展中心5楼516号网址:基础思路区域市场现状分析城市化背景分析开发模式及战略项目物业发展建议启动区策略营销定位与销售创新信立怡高房地产顾问机构地址:山大路201号创展中心5楼516号网址:各位同仁，你们认为我们的目标是什么？实现稳定的现金流并创造合理的利润进入临沂地产品牌第一方阵打造新市镇开发模式的标杆项目使房地产成为鲁信集团的支柱产业目标沟通信立怡高房地产顾问机构地址:山大路201号创展中心5楼516号网址:鲁信项目面临的困局什么楼盘好卖？什么户型畅销？一年最多能卖多少套房子？多少万平方米？产品客户价格推广销售怎样的形象推广能打遍天下，一剑封喉？究竟会有哪些人买我们的房子？临沂人会购买怎样的房子？客户怎样看这块地？怎样的临沂人可能是我们的客户？价格和销售率之间存在怎样的关系？信立怡高房地产顾问机构地址:山大路201号创展中心5楼516号网址:户型可以怎样创新？推广概念如何远离我们的对手并贴近客户？产品怎样让临沂人眼前一亮？如何增加客户的辐射范围？我们能创造些什么？如何充分利用临沂客户？在这里业主需要什么样的生活？定位的适应性资源与配套创新与突破竞争我们如何建立和城区楼盘的竞争优势？我们和临沂本地楼盘将形成怎样的关系？如果本地楼盘卖得好，我们能不能更好？如果它卖得不好，我们能不能也卖得很好？鲁信项目面临的困局信立怡高房地产顾问机构地址:山大路201号创展中心5楼516号网址:背景分析——城市化的视角看项目信立怡高房地产顾问机构地址:山大路201号创展中心5楼516号网址:宏观市场背景城市化进程中的区域现状及价值分析临沂市民购房的心理特征城市化的视角结论背景分析信立怡高房地产顾问机构地址:山大路201号创展中心5楼516号网址:宏观市场背景信立怡高房地产顾问机构地址:山大路201号创展中心5楼516号网址:临沂市城市发展定位：要建成“鲁东南地区的中心城市、全国性商贸物流中心之一、历史文化名城、具有滨水特色的宜居城市”。临沂功能区规划信立怡高房地产顾问机构地址:山大路201号创展中心5楼516号网址:左右，经济总量稳步增长。临沂市民消费结构的恩格尔系数为34.63％，数值较小，说明其生活处于富裕水平；购房消费比例仅占7.30％，购房潜力比较大。临沂市境内有10公里以上河流300多条，有沂河、沭河、中运河、滨海四大水系，主要河流为沂河和沭河。其中，沂河境内流长287.5公里，自然景观优美临沂市辖3区9县，总面积17184平方公里，是山东省面积最大的市。临沂市2007年总人口1035万人,是山东省人口最多的地级市。临沂市实际建成区面积108平方公里,2006年市区人口140万人（含外来常住人口）,其中户籍人口78万人。临沂十一五规划中预期2010年市区人口将达到150万。几个重要的宏观数据信立怡高房地产顾问机构地址:山大路201号创展中心5楼516号网址:城市化的发展轨迹前期中后期城市化理论：一个国家或地区的城市化水平达到40％左右时，城市化进程将进入20年左右的高速发展阶段，当城市化水平达到70％以后，城市化进程将进入平稳发展期。临沂从2005年开始，进入城市化高速发展期。1011101510181022103536438640743946636%38%40%43%45%020040060080010001200200320042005200620070%5%10%15%20%25%30%35%40%45%50%全市总人口城镇人口城镇人口所占比例信立怡高房地产顾问机构地址:山大路201号创展中心5楼516号网址:临沂城市化高速发展期的特征:郊区化主要以沂河为城市中心发展轴向四周展开，但发展不均衡，南坊区作为城市新区已进入发展快车道，其它区域相对较慢，但由于沂河西岸土地供应量已经不多，河东片区发展潜力巨大。40%70%201020052020中心城郊区化新城城市群50%城市化率平稳发展期临沂城市化发展历程：1、扩散效应显现——郊区化趋势信立怡高房地产顾问机构地址:山大路201号创展中心5楼516号网址:临沂城市化高速发展期的特征:中心城区依然保持繁荣态势。目前服务业、商业、文化、行政中心均没有外迁，中心城区依然是市民购房首选。但外迁趋势已经显露，行政中心计划北移；依《临沂市城市总体规划》，沿河发展、北上东进、拉开城市框架、优化城市格局、拓展城市空间、促进城市经济腾飞的战略已全面展开。2、积聚效应仍然存在信立怡高房地产顾问机构地址:山大路201号创展中心5楼516号网址:临沂城市化高速发展期的特征:临沂市区人口的持续增加，尤其是物流经济的活跃导致的大量外来人口的进驻，使人口结构（职业、收入、文化等）进一步升级，不仅为房地产业带来持续的刚性需求，还会促进房地产开发产品水平的升级。3、城区人口大量增加市区人口10011812413514002040608010012014016020032004200520062007市区人口信立怡高房地产顾问机构地址:山大路201号创展中心5楼516号网址:临沂城市化高速发展期的特征:4、房地产开发量增加迅速楼盘名称楼盘的总体量（万㎡）现推出量开元·上城2411清水湾3010滨河国际4010观河苑5.45.4台北新城1008冠蒙时代1919凌云花园44锦园33盛世华庭44河畔家园1111中侨时代豪庭88阳光高地126蓝色水晶城（崇华园）2110天泰花园1010清华俊景93新东方花苑109同心花园22尚城·沂龙湾12011齐鲁园4024其他楼盘约5050总计52220007年临沂楼盘开发量信立怡高房地产顾问机构地址:山大路201号创展中心5楼516号网址:临沂城市化高速发展期的特征:注：市场消化率72％，数据来源临沂房管局06年统计数字；市场推出比例40％，数据来源07年市场推出总量与在售楼盘开发量比，即200万/522万07年市场供应状况统计07年市场总量：约755万＝在售楼盘开发总体量（522万）＋潜在楼盘开发总量（233万）07年市场供应量：约302万＝07年市场开发总量（755万）×市场推出比例（40％）07年市场总消化量：约217万=市场供应总量（302万）×市场消化率（72％）4、房地产开发量增加迅速信立怡高房地产顾问机构地址:山大路201号创展中心5楼516号网址:临沂城市化高速发展期的特征:5、土地供应边缘化随着临沂“沿河发展、北上东进、拉开城市框架、优化城市格局、拓展城市空间、促进城市经济腾飞战略”的全面启动。“一河五片”、“组团发展”的空间结构和“三环七放射”的城区道路网络体系，逐渐成形。城市土地供应也逐渐转向南坊，河东、罗庄片区。南坊兰山河东东南片区罗庄区信立怡高房地产顾问机构地址:山大路201号创展中心5楼516号网址:临沂城市化高速发展期的特征:与全国的三线城市相比，临沂地价偏低，增长空间巨大。2007年一季度，全市土地交易价格同比涨了18.2%，从土地的用途分类看：商业旅游娱乐用地同比上涨高达31.5%；居住用地同比上涨15.2%；工业仓储用地同比上涨10.1%。2006年一季度，全市土地交易价格同比上涨23.6%，从土地的用途分类看：居住用地同比上涨高达37.7%，工业仓储用地同比上涨12.0%；商业旅游娱乐用地同比上涨2.5%。6、地价增长趋势明显沂龙湾2004年地价：70万元/亩，一河之隔的小涑河区域，2006年地价为135万元/亩。信立怡高房地产顾问机构地址:山大路201号创展中心5楼516号网址:、郊区城市化发展进入高速发展期1、随着城市道路、商业、住宅小区等业配套的日益完善，基础设施向近郊区域迅速展开，近郊区城市化进程已经启动，逐渐成为城市的组成部分。2、城市的重要功能主动转移到郊区后，区域经济得到迅速发展，基础设施、居民小区得以兴建，区域逐步发展成为城区。如南坊新城等。3、南坊、河东、罗庄将承接临沂城市功能的转移，南坊、河东以其良好的自然环境成为新的高端住宅区、中央生活区的必然选择。临沂城市化高速发展期的特征:信立怡高房地产顾问机构地址:山大路201号创展中心5楼516号网址:、临沂城市化发展进入高速发展期新开发模式及战略的探索宏观市场背景小结：2、城市发展的积聚与扩散效应并存3、城市发展的郊区化趋势日益明显城市化给房地产市场带来了一场革命,享受城市化最大红利的郊区房地产市场必将空前爆发.4、临沂住宅市场局部呈现供过于求，整体供应量大，但存在结构性不均衡。信立怡高房地产顾问机构地址:山大路201号创展中心5楼516号网址:临沂市民购房的心理特征（临沂市中高端群体）信立怡高房地产顾问机构地址:山大路201号创展中心5楼516号网址:日～2007年11月30日（历时4天））调查对象：临沂市区具有家庭经济事务决策权的常住居民；调查方法：CIT（街头拦截访问）抽样方法：配额抽样，对区域、性别、收入、年龄、购房时间、家庭事务决策者等六个指标进行控制。统计方法：描述性统计、交叉分析；数据处理：SPSS13.0、EXCEL；调查样本量：发放问卷218份，收回有效问卷218份，有效率100％。调查问卷的说明：本次所作问卷并非是对临沂市民消费群体做的普查性调查，而是就项目自身产品有目的性的调查，在调查样本配额表方面进行了家庭经济实力控制，调查对象中绝大多数群体是拥有私家轿车的，也即本次调查主要锁定临沂高端消费群体，这样的市场数据对本项目才更具有参考价值。信立怡高房地产顾问机构地址:山大路201号创展中心5楼516号网址:女46%年龄30岁以下49.1%31-55岁48.1%56岁以上42.85%家庭结构单身家庭9.2%核心家庭61.5%直系家庭23.9%空巢家庭0.9%复合家庭4.6%职业公务员4.1%企业单位中层以上管理者11.5%私营企业主13.3%个体业主32.6%普通员工9.6%科教文化等事业单位员工8.3%金融业5.5%民营企业中层以上管理者5.0%自由职业者7.8%其他2.3%学历初中及以下11.5%高中/中专50.9%大专/本科36.2%硕士及以上1.4%被访者个人属性信立怡高房地产顾问机构地址:山大路201号创展中心5楼516号网址:万40-50万50-60万60-70万70-80万80-90万90-100万100-120万120万以上购房总价款分析50%36.69%9.17%4.12%0%10%20%30