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山东池州某别墅项目营销推广提案序言通过我司对本案的分析得出，如果本项目用常规的操作手法运作将会遇到较大的阻力，我们思路是将此盘设计成为池州通过旅游面向全国的窗口项目，做成为当地周边地区和九华旅游的第一站，把项目规划成一个具有经营内容的文化景观旅游房产，并努力在这个层面上最大限度地获得政府的支持，因为：1、本案最大的优势是中央人工湖的景观。2、池州当地人口不多，外来人口少，经济基础薄弱，狭小的市场容量不能快速有效地消化本案大量的高档物业。3、池州几乎没有支柱产业，在城市打造上缺乏创意和手段，唯一的经济依靠是旅游业，综合以上情况为将本案打造成城市亮点——“旅游景观房产”提供了巨大发展空间。因此，我们认为一定要把项目提高到作为展示城市的窗口的高度，只有搭好台与政府一块儿唱戏，才能给老百姓描绘一个美好的蓝图，最终达到顺利销售、快速回款的目的。目录第一部分项目解析………………………………P2～P6第二部分项目定位思路…………………………P7～P16第三部分项目运作思路…………………………P17～P26第四部分项目运营执行计划……………………P27～P30第五部分总结……………………………………P31第一部分项目解析一、池州房地产市场概况（一）处于起步阶段池州房地产市场处于一个萌芽阶段，投资意识有待提升。（二）期房销售为主，少量楼盘以贵宾卡买号销售期房销售为主。以汇景国际为例，大部分楼盘在期房阶段便销售一空。销售手段穿插贵宾卡号的购买，取得优先权利，这也表明其存在一定的炒楼花现象。（三）专业策划认可度加强对策划商的认同度加强，专业的楼盘操作运作得到认可，发展商对打造楼盘形象和自身的品牌愈加重视，不再单纯地为做房产而做房产。（四）其他物业参考在当地运作相对成功的有‘汇景国际花园’‘和泰星城’等，‘汇景国际’有部分类似于本案的高档物业，但总量较少，口碑较好。两小区以多层住宅为主，市场均价处在1800元/平方米左右，部分高档物业为2100元/平方米左右，本案可以参考二者进行价格及物业配套定位，但建筑形态始创池州之先，有着非常大的机会鼎立市场之颠。二、项目概况（一）基本情况地理位置：该项目位于池州市城西，西门大桥318国道以东，新清溪河西南，规划城市环线东北方向。俯瞰呈似半岛形态，原始生态条件完好，被规划为的池州市内高尚住宅区。周边配套：该项目与老城商业中心区仅一桥之隔，几分钟到达市中心区域，拥有齐全的生活配套；是池州市目前出则闹，进则幽的独天得厚的静谧居所。社区配套：中心湖，湖心岛、民俗风情街、诗碑林、游船中心、商业街、大型社区会所。基本指标：占地面积480002㎡。总建筑面积：144000.7㎡。住宅建筑面积：100605㎡。商业建筑面积：43890㎡。容积率为：0.3。绿化率：53.3%。（二）外部环境交通：临近市中心，几分钟以内可到市区的任何区域，相信项目建成后公交线路将有望得到解决。配套：市区内的各大商场、超市、医院、学校、宾馆等只有几分钟的车程。休闲：九华山景区离市区只有二十多公里，市内各大宾馆都有休闲设施及上岛咖啡等。娱乐：大酒店休闲中心、宾馆KTV歌城、电影院、网吧等。餐饮：九华国际大酒店、九子宾馆、杏花村宾馆、梅园酒家等。学校：贵池幼儿园、贵池中学、双语学校、池州职业技术学院等。银行：中国银行、建设银行、农业银行、工商银行、信用合作社等。医疗：池州市医院、人民医院、中医院、妇幼保健院等。三、项目SWOT分析（一）优势分析——strengths1、规模优势本项目占地720亩，总建筑面积14.4万余平方米。政府对市区土地供应的宏观调控，使得项目成为目前乃至将来市区内规模最大、规划高好、档次最高、社区配套最全的住宅群。2、景观优势东面的清溪河，社区里的中心湖，南面大片原始生态用地，大面积的山地植被，具有绝佳的景观，更使得项目成为市内罕有真水、真自然的大型高尚生态社区。3、市政配套优势紧贴老城商业中心区，交通便捷，可以共享老城一切的市政配套。4、品位风格优势风格以徽派建筑为主的中式高档物业，古色古香，品位感觉层次高档，并符合当地人对徽派建筑的喜好。（二）劣势分析——weakneses1、地段劣势城西南片区城建设施较少，而且路况差、周边环境差、治安条件差，这些因素致使部分市民不认可项目地段。2、周边环境不成熟周边的环境不成熟，没有形成规模，需要经历一段较长时间才能达到成熟。3、地势劣势项目地势北高南低，错落式，中心为湖，地貌低洼，填土量高，再加上堤坝的建设工程，成本势必增高，这对销售价格产生不利。4、交通劣势目前桥南区域尚未开通公交车，但桥北仅有几路公交线路，需要开通直接到小区的公交线路。（三）机会点分析——opportunities1、城市发展随着池州市的城市基础设施建设的步伐加快，城市交通的改善，城市新格局不断形成，对项目是一次机遇。2、政府关注政府对片区发展及本项目的高度关注，有利于本案的运作。3、市场机会池州地区缺少相似类型的物业，在市场空间上占据绝对优势。4、物业管理池州其他物业的小区配套不完善，如安保系统等，基本配备成本并不高，配备完善，对本案的前景是比较大的机会。5、智能化系统池州其他物业缺乏完善的智能化系统，本案配备完善，将具有很大的竞争优势。（四）威胁点分析——threats1、市场容量有限根据项目的规划，在建筑形式上单一，面积偏大，供量也较大，而当地人口基数小，高档物业市场容量有限。特别是对物业的二期销售在预期上会有一定威胁。2、知名度不高开发商第二次开发大型项目，但知名度上没有明显的优势。尤其与和泰星城、国际汇景等相比，本案的项目知名度有待进一步打造。四、项目问题点综观本案，是由一个口碑较好的开发商开发，地处池州城市中心区域附近，物业形态档次非常高，而且规模较大，这一切使得项目在当地房产市场上必会产生较大的影响，并会发挥其第一性的本质，起到领导的作用。但同时，我们也不能忽视项目存在的难点：（一）开发成本影响定价由于工程上的关联，成本上的增加，这势必对销售价格产生一定的影响；并且项目本身的容积率低，也会增加开发成本，这是对销售价格产生影响的又一重要因素。（二）市场容量有限在市场容量上，由于项目针对的消费群体是处于金字塔尖的人物，对本案的容量就有一定限度；而且在楼盘销售达到一定量时销售速度也会相对减缓。这些都会对整体销售产生一定影响。（三）城西南片区认可度低目前城西南片区除本案外尚未有任何一个项目开始建设，使我们在宣传推广上有较大的难度，作为第一个“吃螃蟹的人”，需要花上较大的人力、物力、财力对消费者进行“教育”。第二部分项目定位思路一、目标客户群定位本项目的客户群主要是面向政府公务员和生意人，以池州市客户为主，其次是池州所辖县区的客户。客户年龄主要分布在30—50岁之间。（一）政府机关、银行证保、教科文体等行政事业单位的中高级管理人员目前这部分人大多居住在公房内，随着货币化分房制度的进一步落实，及对向好生活的追求，这群收入较为稳定并有一定文化素质的管理人士及其子女将会成为本项目的消费群体。（二）生意人和小企业主这部分消费者生活忙碌，高收入，经历了首次置业，注重周边环境，尤其是生活便利性。（三）池州市所辖县区部分富裕人士池州市是皖南中心城市，在依托九华山的旅游资源而开发的旅游相关产品的企业人员，这部分消费者虽学历不高、涵养不多，但虚荣心强，进城买房无疑成为他们体现人生价值最好的方式。【选择本项目的原因】1、可以满足其对新鲜事物的追捧，对纯净生活空间的苛求。2、可以满足其对居住环境、居家理念更换的需求。3、可以满足其对人生价值、社会地位、身份体现的需求。4、可以满足其对生活品质、品味的需求。5、可以满足其为培养子女健康成长的需求。二、产品概念定位适度超前的人文徽派别墅区定位说明：■适度超前主要表现在两个方面：1、具有超前的小区智能化配套(包括安保智能系统、便捷服务智能系统、网络智能系统等)，尤其是安保智能系统的配套。2、具有超前的建筑景观和环境设计。■人文氛围主要体现在：1、千载诗人地的人文积淀，李白杜牧等几十位文人的经典笔墨，展现整个社区的人文氛围。2、社区人性化的设施，包括娱乐等的配套，结合文化的开发，相互融合的人文意韵。■徽派别墅区主要表现在：1、徽派建筑主要由民居和牌坊两部分组成。2、粉壁青瓦马头墙，是徽派建筑的显著特征。3、徽派建筑的房门、窗棂皆是工艺品，其梁坊斗拱上皆木雕。4、徽派建筑的内饰透着浓浓的书卷气。5、别墅包括独立别墅、双联别墅和联排别墅。6、规划容积率控制在0.3左右，建筑密度控制在15%左右，绿化率50%左右。三、项目形象定位坐拥200亩大型人文湖的徽式宅邸定位说明：■200亩：用数字突出该项目的一大优势——湖，显示项目的超大规模的湖景观。■大型：指湖的同时，也指项目本身，突出项目的规模优势。■人文湖：突显该项目以及池州浓厚的人文氛围，赋予该地区的任何事物都具有浓郁的文化气息。■徽式宅邸：具有徽派建筑的特色，同时也展现徽商官、贾、儒三位一体的特点。四、项目命名建议欧华·锦江半岛案名诠释：“锦江”，既体现项目活水环绕的特性（右侧是新清溪河，项目内部还有两湾湖水），又体现项目优美的外部环境和内部环境。“半岛”，既体现项目所处的区位特性，又体现项目规模优势。名字朗朗上口，易记，大气。五、产品规划建议为防止尾大不掉的现象发生，该项目分为四期开发。第一期：杏花诗苑（观谰邸）——独幢、双联别墅为主北部杏花诗苑为第一期，呈半椭圆形态，靠清溪河西南部，湖位于其南部，地势也相对处于最高区域，享有相对较好的景观环境资源，房产价值较高，有利于在当地市场上一炮打响，树立形象。第一期面积有113.4亩，宜将其分为多个组团，分量去化。组团一：春色碧景组团二：荷塘月色组团三：秋水伊景碧景组团四：霜色印湖春色北31印湖8秋水伊景国霜色道荷塘月色一期组团简化示意图第二期：杏花文苑（望湖邸）——联排别墅、排屋为主位于项目西南部。第三期：杏花景苑（梦湖邸）——联排别墅、排屋为主位于项目东南部。第四期：杏花观苑（依水邸）——独立幢别墅、产权式酒店为主位于中心湖，商业文化区域。民俗风情街、诗碑林、游船中心都位于其中，是“旅游、文化特色区块”，价值体现明显。此区块分为动静两区，湖东为静区，湖西为动区（游船码头、水上活动中心、湖心岛等）。在动区将适量楼房作为产权式酒店来开发，通过经营管理公司进行管理。将动区开发为产权式酒店的理由：1、该区具有大型优美的湖景观。2、该区已经规划了一定的休闲娱乐设施。3、该项目距离九华山等地交通方便，毗邻杏花村古井文化园，其中九华山年接待游客在100万人左右。4、项目开发的该部分是最后一期，具有足够的人气。根据项目销售价格定位策略等情况，我司在项目分期建设建议当中，提出建设工程时相互融合滚动式建设的建议：从规划图中来看，第一期的建设要附带第四期中靠近第一期的部分设施建设（即第四期的东北部），使第四期初具雏形。这对项目第一期建设中展示整体形象有良好的促进作用，并可使消费者对之后楼盘的购买形成期待，对后面楼盘开盘价格的上涨有良好的推动作用，符合低开高走的整体策略。由于总价影响购房群的选择，应该特别注意各种类型物业的配比。六、项目前期楼盘展示（一）销售中心展示案场展示中心不仅仅是销售谈判、签约认购的场所，它更是全方位展示开发商形象，体现项目品质和产品价值的焦点，而且是提升消费群对项目好感度和认可度，并促进成交的利器，同时引起政府职能部门关注和支持项目发展的如意法宝。根据本案品牌形象，完全案场展示中心应当体现大气、高贵、精致及人性化特点，主要展示区域包括：规划展示区——景观展示区——房型展示区——样板房展示区——休闲区——洽谈区——办公区——销控区以及楼书（平面展示）——三维浏览展示关键营销技巧：楼书分为精装本和简装本，精装本配三维浏览光盘，对外售卖，简装本免费赠送。（二）收费样板房限量参观样板房建好了，可以参观了，可以知道有钱人的生活方式了，你会想着要去看看了，但到了现场，不给钱不能看，于是有人会退出，有人还是要看，付了钱，领到一本包装精美的精装本楼书（包含锦江半岛生活方式三维浏览光盘），然后售楼小姐