山东烟台鲁商置业凤凰山别墅项目发展建议_52P_XXXX年

精诚所至金石为开谨呈：山东省鲁商置业有限公司鲁商置业「凤凰山别墅项目」发展建议2010年2月7日第1页，共61页地址：烟台市机场路99号电话：[phone]本次汇报内容Part1高端市场分析Part2客群需求研判Part3价值定位系统Part6销售执行战略Part4产品价值建议Part5总体推广策略附金石顾问·简介第2页，共61页地址：烟台市机场路99号电话：[phone]Part1高端市场分析1、楼市版块特征2、别墅发展脉络3、在销别墅产品4、竞品特征白描第3页，共61页地址：烟台市机场路99号电话：[phone]牟平组团八角组团开发区组团福山组团幸福组团南郊组团莱山组团东郊组团芝罘组团开发区西拓的新兴区域，主要是临港工业带动区域居住配套的发展，目前不够成熟，供应量较少。组团均价在3000-4000元/㎡以外来企业与外来人口为主要支撑的居住板块，区域一线海景板块供应量较大。组团均价一线海景超8000元/㎡，二三线4500元/㎡左右。烟台老城区，近几年加快旧城改造进程，发展十分迅速，区域供应量较大且产品均面向刚性需求（福山地缘性居民及部分开发区低层务工人员）。组团均价在3800元/㎡烟台刚性需求集中区域，以旧城改造项目为主，项目较多，供应量极大。组团均价4500-5500元/㎡之间牟平区，区域发展水平较为落后，开发和消化量一般，组团价格在2800-3500元/㎡.烟台城市中心区，商业和办公集中。南大街沿线开发量较大,含住宅、公寓、写字楼等。组团均价一线海景均价11000元/㎡,南大街沿线均价7500元/㎡芝罘区大型的集中居住区，居住环境及人口构成十分复杂。本地客户十分排斥此版块。商品房供应量也较少。组团均价在5000元/㎡。烟台新政治文化中心，政策导向性非常明显，也带动区域的快速发展，是发展最快的区域，目前供量及未来潜在供应量都极大。组团均价在5000-7000元/㎡烟台富人区，芝罘区与莱山区交界，山海资源优越、交通便利、环境优雅。非常适合开发高端物业，近年供应量也急剧上升。组团均价：一线海景均价12000元/㎡，观海路沿线均价8000元/㎡。其中芝罘区南城板块未来供应量350万平米芝罘区未来供应量430万平米莱山区未来供应量580万平米莱山腹地未来供应量265万平米其中高新区烟威高速以北未来供应量170万平米（2006年~2008年成交但未开发项目供应量统计）1、楼市版块特征第4页，共61页地址：烟台市机场路99号电话：[phone]天马相城独栋别墅：20000。西海岸联排别墅：16000。阳光100高层：13000。海湾1号高层：13000。天鸿凯旋城高层：12000。天越湾独栋：22500。马山寨独栋：16000。盛世观澜高层：9500。麓溪公馆高层：8600。桃源一品联排、双拼：20000。未面世项目：1、北岛万科独栋。意向价格30000。2、竹林南路别墅。意向价格20000。3、四季花城洋房。意向价格9000。另有联排和叠拼共14栋。4、维亚湾重新上市。别墅。估计价格：18000。东上海赋高层：14000。烟台高端项目多分布于沿海地区，基本为高层和别墅两类。第5页，共61页地址：烟台市机场路99号电话：[phone]发端：东部别墅区始于2000年的贵族城项目，当时该区域尚属莱山郊区，区域规划蓝图尚不清晰，该项目超前性太强，却得不到市场。直到2008年重新规划，横空出世，变为天越湾。桃源一品台湾村银河怡海山庄天越湾马山寨养马岛度假别墅群碧水青山发展：1997年港星利智在海边取得土地，开发近50套别墅，迅速死盘。后银河怡海取得该块土地并拆迁。2002年，银河怡海山庄入市，虽非纯正的别墅群，但居山望海的小别墅也别有味道。至2003年，台湾村别墅入市。爆发：2004—2007年伴随着市政府东迁，莱山区迅速升温。2008年开始，别墅规划项目以天越湾、南山·马山寨项目为龙头，辐射至牟平区昆嵛山、养马岛区域。观海路魁星楼隧道附近出现桃源一品项目。1、早期（2000年—2005年）别墅,分布在滨海路和观海路靠近芝罘区范围。如：台湾村/银和怡海山庄。2、政府规划及莱山区域价值提升，别墅区沿海岸线向东南发展，及至牟平与养马岛、昆嵛山范围。例如：天越湾/马山寨/养马岛别墅群/碧水青山等。3、由于受地块性质、城市建设、居住人群的心理需求等因素的限制，别墅区的分布逐渐向中远郊区发展。2、别墅发展脉络贵族城银河怡海山庄台湾村第6页，共61页地址：烟台市机场路99号电话：[phone]产品类型项目名称面积区间供应量消化量主力消化产品月均消化套数主力单价区间主力总价区间独栋天马相城707-10412924500-6805-6套15000-20000600-800天越湾386-63010290马山寨454-9237875小计400-600209189双拼天越湾267-30788300-5004-5套15000-16000450-600桃源一品230-3133123天马相城494-5462624小计230-3006555联排西海岸292-3621818250-3506-7套13000-14000350-500天马相城404-5678079天越湾246-2534242小计300-5001401393、别墅在销产品天马相城、天越湾、马山寨、西海岸、桃源一品，是近3年烟台四区成规模的别墅供应。别墅市场供应主流产品为独栋、联排；主力总价区间为450-800万，主力面积区间300-680㎡.月平均消化套数维持在6套左右。别墅消化情况较好，市场供应量有限，自06年至09年总供应套数不足400套。2010年，现有别墅存量（联排、双拼）较少，只有天越湾的独栋可成规模，有可能与本项目竞争客源。第7页，共61页地址：烟台市机场路99号电话：[phone]项目名称建筑风格建筑建材园林景观社区主题天马相城意大利古典仿石材、涂料以普通绿化为主葡萄海岸·坡地庄园天越湾地中海立面石材、涂料别墅之间普通绿化养生主题马山寨意大利仿石材、涂料以普通绿化为主半岛海生活桃源一品地中海石材以湖为景观主线，风水位主题设置节点风水主题西海岸现代涂料、瓷砖组团绿化景点海岛豪宅风格主要以地中海区域的欧式风格为主；园林景观多以简单绿化节点点缀社区，缺乏景观亮点；没有社区主题，只停留在满足居住功能的阶段。天马相城天越湾马山寨桃源一品西海岸第8页，共61页地址：烟台市机场路99号电话：[phone]、竞品特征白描产品形式栋数套数面积比例叠拼六叠拼672套173㎡-288㎡左右18%三叠拼424套6%联排六联排318套292㎡-362㎡4.5%四层花园洋房一单元19套112-134㎡左右2.2%双单元697套24%三单元121套5.2%多层公寓128套79-105平米7%高层11层3129套116㎡-119㎡左右32.4%合计398套100%推盘时间：一期2006年9月24日开盘；二期2007年6月30日开盘；三期2008年5月1日开始认购，2008年7月12日开盘。现已尾盘，留存很少。目前价格：联排14000；叠拼9000；多层8000；小高层6300销售率：一期，二期售罄，三期共398套房源，目前房源剩余60套左右项目南北通透90~110平米的二、三居接受度较高，小户型易销，目前所剩多为150平米以上户型；西端看海大户型和和顶复销售难度大。西海岸第9页，共61页地址：烟台市机场路99号电话：[phone]马山寨别墅区总占地约11万平米，总建面约5万平米，容积率约0.44，共78套，单套的建筑面积区间约为454—923平米之间,主力户型570-630平米。目前认购75套，剩余3套。推广方式：主要采用窄众圈层式推广手段，客户多为甲乙方老客户或者客带客，在媒体通路上只做了项目围挡。销售方式：本项目别墅区的销售方式分为三种，即：菜单式定制、楼花销售、常规销售三种形式：销售价格：客户买地自行承建，价格为：300-330万/亩，一般别墅占地在1.8-2亩之左右。总价范围:540万—900万之间；买楼花，价格为14000-16000元/平米。600万—1400万之间。2010年1月2008年12月2009年9月开始内部认购认购72套，剩余6套认购75套，剩余3套强销期平均月销售10套05101520253035单价总价建筑面积地段销售模式工程进度使用年限折扣项目规划户型周边配套物业服务开盘时间证照情况付款时间内部配套沙盘等宣传品庭院面积安全性风水交房时间开发商实力销售关注度第10页，共61页地址：烟台市机场路99号电话：[phone]桃源一品产品类型户型面积（㎡）套数总价（万）比例认购情况双拼235.69-313.138400-9002.5%销售约25套，剩余双拼联排237.2%多层160-18012160-2003.8%销售完毕高层147、155、16618+58+16=92120-15528.9%销售80%，剩余20多套，多为小高层小户型、以及部分顶层复式、朝向、楼层较差的户型186、19572+44=116140-20036.4%203、206、238、28222+16+18+11=67160-28021.2%合计318项目结合山海景观以及内部地势，别墅区与高层版围合排开，整体错落有致；新西兰建筑风格、大面积区间的户型设计较为奢华，是红旗路段山海豪宅的代表。住宅部分占总建面83%，别墅占17%。一直处于内部认购期间。产品接受度较高，别墅目前剩余约5套，高层部分剩余约20套。282㎡、147㎡走量相对较慢，所剩多为西端、楼层低的户型，顶复销售难度大。自8月认购以来，价格上涨1000元，绝佳的位置以及风水、具有品质感的社区规划是受到客户追捧的主要原因。建筑风格及规划：围合式社区，别墅区位于中央，四周高层规划高层，共享社区景观资源，新西兰风格建筑，极具品质及奢华感。第11页，共61页地址：烟台市机场路99号电话：[phone]天越湾产品类别栋数套数户型区间地上建筑面积总价区间推出套数剩余别墅独栋155155386㎡-630㎡8.8万㎡600-1400万/套15211（独栋）双拼48267㎡-307㎡联排842246㎡-253㎡高层（26-46层）19293465㎡-698㎡57.9万㎡60-8006882073+1花园洋房14150122㎡-195㎡0.8万㎡100-1508404层酒店式公寓331279㎡-134㎡3.9万㎡80-15010232合计203360171.4万㎡产品线比较丰富，可选择空间较大；高层产品占绝对份额；以大户型供应为主，舒适型产品定位明确。目前项目一期联排别墅、花园洋房销售完毕。目前剩余别墅（独栋）销售均价在1200万元/栋左右，洋房销售价格为1.1万元/平。高层销售利率达到70%，销售均价在1万元/平左右。开发周期：一期开工总面积约33万平米（其中回迁住宅3.8万平），二期开工总面积32万，三期开工总面积34.28万平米，每期产品均包含风情商业街、别墅、高层住宅及公寓式酒店。项目一期别墅、洋房、酒店式公寓基本实现结构封顶。高层部分已经完成地基，预计在2011年开始回款。依新潮实业年底发布的股东公报中的公司计划，2010年将进行2期别墅和高层的开工建设，预计将有超过20万体量入市。第12页，共61页地址：烟台市机场路99号电话：[phone]烟台的楼市各版块特征，参差不齐，板块特征受政策规划导向影响很强烈；高档物业基本沿海岸线从蜿蜒分布，从开发区-芝罘区-莱山区-高新区；别墅分布趋势向城市两翼发展，非海景类的别墅，开始崭露头角；独栋、联排、叠拼等形式的别墅具有一定价差，但不是十分巨大；市场上没有非常纯粹的纯别墅项目，都是多种住宅形式并存。烟台别墅市场基本特征定性描述第13页，共61页地址：烟台市机场路99号电话：[phone]Part2客群需求研判2、类比项目客群借鉴1、高端客群访谈分析第14页，共