搜索
山阴新一中背后地块项目调研及营销思路2013年1月11日龙城伟业地产营销机构谨呈双赢朱总参阅山阴县位于山西省北部，东经112°15′-113°04′，北纬39°11′-39°46′。东邻应县，南毗代县，西交朔城区、平鲁区，北与左云县、右玉县、怀仁县接壤。全县南北长66.7千米，东西宽36.5千米，总面积1652平方千米，全县总人口23.1万人，其中市镇人口9.9万人，乡村人口13.2万人。山阴概况地块介绍项目数据由甲方提供：占地面积：125亩（约83375㎡）项目地块南临山阴一中，东接山阴最大的保障住房项目：铁东民福小区该地块初步规划容积率为4.2建筑面积：35万㎡本案山阴一中项目周边情况本案山阴五中项目铁东民福小区山阴国营农林场危改项目占地面积：200亩建筑面积：18万㎡廉租房：1680套建筑面积：8.4万㎡经济适用房：848套建筑面积：7万㎡公共配套：7560㎡山阴国营农、林场危旧房屋改造项目正在施工当中占地面积：99亩该项目正在开工建设预计2013年5月竣工数据来源山阴规划局文件青年东街山阴一中总投资约3亿元，总占地面积297614平方米，其中建设用地面积231989平方米，绿地率35%，总建筑面积100817平方米。地上建筑面积96853平方米，地下建筑面积3964平方米，教学楼及实验楼26766平方米，图书馆9120平方米，行政楼5415平方米，艺术楼4792平方米，餐厅总面积14622平方米，可同时容纳3200人就餐，学生宿舍25942平方米，综合楼3750平方米。目前，我校有教学班72个，学生4800多人，教师334人。项目实景图片铁东民福小区农、林场危改项目项目地块山阴五中项目实景图片意在笔先调研新处方：固本培元管中窥豹调研新目标：一叶见森林我们的开发目标是什么？合理的利润率品牌与知名度迅速回笼资金销售持续增长新目标近水楼台先得月向阳花木易为春目标的达成需要市场的支撑我们发现：有些市场靠发现有些市场需要抢占有些市场需要创造我们坚定地认为该项目属于最后一种目录一、调研情况二、产品建议三、营销策略四、销售分期一、调研情况1、调研情况基本说明2、调研结果初步分析1、调研情况基本说明调研背景：为了对山阴的房地产市场发展现状有更进一步的了解,也为了使本项目的产品设计和定位、定价等诸多要素更符合市场需求，我机构人员在项目周边及县城主要区域对本项目的几个核心要素进行实地调研。调研时间：2013年1月7日-8日市调人数：4人调研对象：山阴个体经营者、商户、司机及部分一中教师调研人数：走访调研100人完成问卷：有效问卷90份凡事预则立，不预则废山阴县一中地块项目购买意向调查表为了解山阴县市民对房地产的需求情况，改善市民的居住环境，我们设计了如下问卷调查表，希望得到您的积极配合！项目地址：山阴县一中附近地块受访人姓名：联系方式：工作单位：1．您的年龄：a.20---30岁b.30---40岁c.40---50岁d.50---60岁e.60岁以上2．您的职业：a.教育机构b.政府事业单位c.商业d.工厂职员e.自由职业g.其他______________3．您的家庭人口数a.1人b.2人c.3人d.4人e.5人f.5人以上4．您的家庭月收入：a.1000---2000元b.2000---3000元c.3000---4000元d.5000元以上5.您近期有购房计划吗：a.有，b.没有，您打算过多久再购置一套房：a.1年以内b.1---2年c.2---3年d.3---4年e.4---5年f.5年以上6．您希望通过以下哪种方式购房：a.一次性付款b.分期付款c.银行贷款d.其他____________7．如果一次性付款五年后，开始每年返还总房款10%，连返5年，您考虑这种方式吗？a.考虑b.不考虑c.其他_________8.目前您想购买的房屋类型：a.无电梯式多层楼房b.有电梯的多层楼房c.有电梯的高层楼房d.其他___（注：多层为六层以下）9.您想购买的户型：a.一室一厅b.两室一厅（两厅）c.三室两厅d.四室两厅e.其他___________10.按照以上户型，您会选择多大面积：a.40-70平米b.70--90平米c.90-120平米d.120-140平米e.140平米以上11.您购买住宅，最看重的因素有：a.地段优越b.小区环境c.交通便利d.子女上学方便e.房价便宜f.其他___________12.若购买住宅或商铺，您会选择一中附近吗：a.会，理由：b.不会，理由：13.房屋下面1-2层是商铺，以上部分是住宅，你接受这种布局且有可能购买吗：a.是b.否14.如果购买商铺您考虑多大面积比较合理a.40-70平米b.70--100平米c.100-150平米d.150-250平米e.250平米以上15.您对一中附近片区将来的发展有信心吗：a.有理由：b.没有理由：16.若您在一中附近购买高层住宅，您的心理价位是：a.2500元/㎡左右b.3000元/㎡左右c.3500元/㎡左右d.4000元/㎡e.其他____17.您觉得您所居住的住宅附近有必要设有大型餐饮配套吗：a.非常有必要b.没有必要c.无所谓d.其他____18.近三年您有机会享受县保障房、福利分房或廉租房的机会吗？a.有b.没有18.您平时接触的媒体有哪些(多选)：a.县电视台b.报广c.户外楼体d.宣传车e.直接单页f.短信g.其他_________市场调查表模板姓名性别联系方式年龄（岁）职业杨鹏飞男1863494663825司机何晓雯女1873463531926工厂职员康尔杰男1359345656653个体经营者张广建男1383497378526老师高玉芬女1393497265842个体经营者马兴远男1383444283648工厂职员吴桂林男1563490798828个体经营者何佳女1351369367733老师俞福兰女1534060208636工厂职员管丽琴女702306047个体经营者崔元兴男1319102288757司机李志杰男1823498437327自由职业王艳霞女1354679350629个体经营者蔺海男1393442339837司机武新宇男1359345636643老师边月华女1319102575552个体经营者丰丽女1384449917428工厂职员孙强男1593549071725司机俞香芝女1523491155732自由职业魏日忠男1345308137631老师部分受访者资料信息调查问卷2、调研结果初步分析博观而约取，厚积而薄发受访者年龄层次分布小结：购房需求旺盛的购房群体以25-50岁的中青年群体为主，尤以25-35岁的青年人购房需求最为旺盛。受访者年龄分布图43%11%32%14%25-3030-4040-5050-60小结：购房群体中的月收入集中于2000-5000元之间，其中3000-4000元月收入群体占大多数。备注：多数受访者为个体经营者，收入水平在当地属于中等偏上。受访者月收入比例分布家庭月收入5%24%66%5%1000-20002000-30003000-40005000以上小结：受访群体中选择多层结构类型的占68%，选择高层的只占32%。高层项目在山阴属于稀缺产品，所以追求时尚现代的年轻群体青睐高层产品，但该群体收入不稳定，资金积累有限；有一定积蓄和购买能力的中年群体思想趋于保守，多数愿意选择传统的多层住宅形式。受访者选择房屋类型比例分布房屋类型36%32%32%有电梯多层无电梯多层有电梯高层多层68%高层32%小结：61%的受访者选择三居室，39%的选择两居或三居以上。小结：64%的受访者选择面积区间在90-120㎡，选择140㎡以上的最少，只占4%。受访者所接受户型分布图61%39%三室两室受访者所选住宅面积分布图64%14%18%4%90-120㎡70-90㎡120-140㎡140以上小结：一半的受访者心理价位在2500元/㎡左右，36%的选择3000元/㎡左右。受访者心理价格预期比例（高层）小结：75%的受访者认为多层住宅可接受的心理价位在2000-2300元/㎡之间。受访者心理价格预期比例（多层）小结：受访者选择分期付款的比例最高达54%，其次为一次性付款，占29%，银行按揭的比例为17%。县城的按揭贷款还不够普及，分期付款和一次性仍然是主流。受访者付款方式比例小结:超过78%的受访者选择的商铺在70-150㎡之间，太大或太小的面积区间不易被市场接受。受访者选择商铺面积比例受访者所选商铺面积分布图7%40%39%14%40-70㎡100-150㎡70-100㎡其他小结：交通、地段、子女入学这三个因素是受访者购买房屋时首要考虑的因素。受访者购房考虑因素比例受访者购买最重要因素分布图25%14%7%21%33%交通便利地段优越房价便宜小区环境子女上学小结：68%的受访者是可以接受这种促销方式。另有32%的受访者对这种模式心存疑虑。此种方式十分有利于快速回款，使购房者得到实惠。但之前未有开发商提出过此种促销，因而相当一部分受访者对此种模式除了表示新颖好奇之外，更多的需要清晰的告知和保障。受访者对于购房-“5年后返款”销售模式认同的比例小结：绝大多数的受访者日常接受的广告媒介为短信、宣传单页。接触媒体95793365410.71%67.86%10.71%39.29%7.13%64.28%0102030405060电台短信电视报广宣传车宣传单页0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%60.00%70.00%80.00%数量所占比例受访者接触媒体类型小结：60%的受访者可以接受底商的形式，但只有极少数人选择购买商铺。小结：82%的受访者认为该区块具备发展的潜力，但在短时间（三年之内）区位环境难有大的改变。受访者对一中附近地块是否有信心信心分布图82%18%有没有受访者对底商上住模式接受程度分布图64%36%64%36%接受不接受二、产品建议1、住宅类型比例分配2、住宅户型、面积区间比例分配3、住宅类别定价建议4、商业的体量及配比5、商业项目的定价建议6、商业项目面积区间建议7、对分期返款销售模式的思考为者常成，行者常至1、住宅类型比例分配结论：调查表明：68%的受访者选择多层住宅，32%的受访者选择高层住宅。建议：1、修正原项目的设想方案（4.2的容积率，项目以高层为主）2、将项目的容积率调整为3以下，多层建筑为主，高层为辅3、多层与高层的体量配比为7:32、住宅户型、面积区间比例分配结论：61%的受访者选择三居室，其中64%的受访者选择90-120㎡的三居室39%的受访者选择90㎡以下的两居和140㎡以上的四居，建议：1、项目在户型选择上以90-120㎡三居室为主，比例不低于60%2、140㎡以上的大户型不高于20%3、70-90㎡的两居不低于20%3、住宅类别定价建议结论：高层：86%的受访者接受的心理价位是2500-3000元/㎡多层：75%的受访者接受的心理价位是2000-2300元/㎡建议：高层：均价2800元/㎡左右多层：均价2200元/㎡左右备注：山阴县城有三个高层项目在售，其余在售的均为多层项目，通过实地调研得知，位置较好的高层建筑的售价在3300元/㎡左右，大多数多层项目的售价在1800-2500元/㎡之间。结合本项目的位置、规模、周边配套设施的完善程度。我们给出上述定价建议。闫巷·紫郡（高层）均价：3300元/㎡左右熙宝家园（高层、小高层）均价：3200元/㎡左右4、商业项目的体量及配比结论：大多数的受访者认为该区块目前属于开发起步阶段，周边环境较差，周边配套不完善，常住、流动人口较少，因而在短期内，选择购买商铺的比例偏低。建议：1、商业项目体量不宜过大，否则市场难以消化。2、建议商业部分的体量不超过总建筑面积的10%。5、商业项目的定价建议案例分析：市调人员实地走访一位个体经营者，调查结果如下表：结论：1、在山阴市场，商铺、门面房的租金不高。以此为例，1.4万/365天/54㎡=0.7元/㎡/天，因而投资商铺、门面房的回报率不高。2、门面房商铺等物业类型具备一