电子邮件营销

1©2009大连理工大学出版社电子邮件营销典型工作任务三2©2009大连理工大学出版社教学目的•了解电子邮件营销工作原理和应用技巧。•掌握营销电子邮件的设计和制作技巧。•了解邮件列表的工作原理和应用方法。•掌握邮件群发技术。•掌握邮件营销的评价指标和评价方法3©2009大连理工大学出版社一、教学重点•营销电子邮件的设计和制作技巧、邮件列表的工作原理和应用方法。二、教学难点•邮件营销的评价指标和评价方法。三、教学时数•4课时4©2009大连理工大学出版社〖子任务1〗认识电子邮件营销〖工作任务描述〗1．任务背景•企业通过电子邮件进行营销活动，必需要了解电子邮件的工作原理和特点，掌握用户使用电子邮箱的规律，以获取用户的电子邮箱。另外，客户需求多样化，对信息的需求形式、方式和内容各不相同，企业必须了解电子邮件营销的分类和应用技巧，才能做到有的放矢。2．任务目标•在了解电子邮件的应用、基本原理及形式的基础上，掌握电子邮件营销的基本概念、分类和应用技巧。5©2009大连理工大学出版社电子邮件营销概述•电子邮件营销，也称E-mail营销，许可电子邮件营销，是指在获得网络用户允许的情况下，通过电子邮件向客户传递有价值的信息的一种营销方法。而未经允许的电子邮件就是通常所说的垃圾邮件（Spam）。•电子邮件营销的主要方式是通过邮件列表、新闻邮件、电子刊物和产品目录等形式，在向用户提供有价值的信息或进行业务通信的同时附带一定形式和数量的商业广告。另外，商业广告还可以出现在提供免费电子邮箱服务的网站和收发邮件客户端软件上，这也是电子邮件营销的一种形式。图4-1描述了邮件营销的工作一般过程。6©2009大连理工大学出版社电子邮件的应用•电子邮件是一种利用计算机网络交换电子媒体信件的通信方式，是因特网应用最广的服务。通过因特网的电子邮件系统，用户可以用非常低廉的价格，迅速及时地与世界上任何一台联网计算机进行通信，这些电子邮件可以包括文字、图像、声音和动画等各种形式的信息。正是由于电子邮件的使用简单、投递迅速、收费低廉、易于保存、无国界限制，使得电子邮件被广泛地应用，甚至有取代传统邮件通讯方式的趋势。•目前，个人应用电子邮件主要是进行通信交流、订阅新闻信息、工作辅助等方面，企业应用电子邮件主要是通信交流、广告信息发布、客服等方面。7©2009大连理工大学出版社电子邮件的基本原理•电子邮件的工作过程遵循客户——服务器模式。每份电子邮件的发送都要涉及到发送方或接收方，发送方称为客户端，而接收方为服务器，服务器中一般包含有众多用户的电子邮箱。发送方通过邮件客户程序，将编辑好的电子邮件向邮局服务器（SMTP服务器）发送。邮局服务器识别接收者的地址，并向管理该地址的邮件服务器（POP3服务器）发送邮件。SMTPSMTPE-mail用户E-mailServerInternetE-mailServerE-mail用户8©2009大连理工大学出版社电子邮箱的形式•电子邮箱地址都有规范的命名规则：用户名@主机名•第一部分“用户名”是用户信箱的帐号，是申请电子邮箱时，由用户自己起的名字。对于同一个邮件接收服务器来说，这个帐号必须是唯一的；•第二部分“@”是分隔符，表示at，是电子邮箱的专用符号；•第三部分“主机名”是用户信箱的邮件接收服务器域名，是拥有IP地址的计算机名字，用来标志邮箱所在的位置。9©2009大连理工大学出版社国内外E-mail账号网站列表名称申请网址POP3服务SMTP服务网易://mail.163.com/Pop3.163.comSmtp.163.com21世纪://cn.mail.yahoo.com/Pop3.mail.yahoo.com.cnSmtp.mail.yahoo.com.cnhotmailwww.hotmail.comgoogle©2009大连理工大学出版社网易通行证申请界面11©2009大连理工大学出版社网易邮箱操作界面12©2009大连理工大学出版社设置OutlookExpress(1)•设置邮箱地址13©2009大连理工大学出版社设置OutlookExpress(2)•设置电子邮件服务器14©2009大连理工大学出版社设置OutlookExpress(4)•设置账户名和密码15©2009大连理工大学出版社设置OutlookExpress(5)•账户设置管理窗口16©2009大连理工大学出版社设置OutlookExpress(6)•OutlookExpress编辑新邮件界面17©2009大连理工大学出版社电子邮件营销的分类•按营销的对象来划分为专门针对现实用户（消费者）的邮件营销和针对潜在用户（消费者）的邮件营销。•按发送的周期来划分为定期营销邮件和随机营销邮件。•按邮件的形式来划分为纯文本邮件、HTML格式邮件、图片广告邮件、Richmedia邮件、电子刊物和附件广告等。•按邮件地址的来源来划分为内部列表邮件或外部列表邮件。•按是否是订阅邮件来划分，可分为订阅邮件和非订阅邮件。•其他分类方法还包括按邮件营销功能划分，可分为客户关系管理、客户服务、在线调查、产品促销等。18©2009大连理工大学出版社电子邮件营销的应用技巧•坚持“一对一”的个性化营销•增加可点击的URL•使用自己的表述方式•有区别地定期向现有和潜在客户发送营销邮件•将营销邮件由一封变成一系列19©2009大连理工大学出版社〖子任务2〗制作营销邮件〖工作任务描述〗1．任务背景•一封好的营销邮件不但可以引起用户的兴趣，刺激他的消费欲望，并最终引导用户完成购买。因此，制作合格的营销邮件是网络营销人员必需要掌握的技巧。但在目前的情况下，互联网还缺乏有效的监管机制，一些企业粗制滥造的广告邮件就变成了垃圾邮件，最终会影响到整个邮件营销的效率。2．任务目标•了解营销邮件设计的四个要素主题、正文、发件人信息和收件人信息，并掌握设计的要求，避免企业的电子邮件沦为垃圾邮件。20©2009大连理工大学出版社如何避免企业电子邮件成为垃圾邮件两个标准：一是取得客户的许可。二是邮件中的信息必须是对用户有用的。具体的做法还包括：•在收集用户电子邮箱时，要明确告知用户，此举的目的。•随时允许用户通过邮件中的链接按钮来更新订阅信息和退出列表。•企业的现有客户应该成为邮件营销的主要对象。•为用户定制有价值的信息。•确保“一对一”的个性化营销。•及时响应客户的合理要求。•跟进退回的邮件，及时删除无效的邮箱地址。•避免在收件人栏和抄送栏上出现多个的邮箱地址。21©2009大连理工大学出版社如何提高邮件的阅读率一、邮件主题应提供收件人感兴趣的信息•目前邮件主题设计中常见的问题：•邮件没有主题。•邮件主题过于简单或者过于复杂。•邮件主题信息不明确。•邮件主题信息不完整。•邮件主题没有吸引力。22©2009大连理工大学出版社如何提高邮件的阅读率二、正文应体现“个性化”广告信息并选择合式的形式设计营销邮件时应注意以下问题：–突出公司的LOGO–将最重要的信息设计在邮件预览框中–运用不同颜色来强调重点–使用统一字体–简洁明了、突出重点–使用图片作为补充–切勿在图片中嵌入正文–行文排版、巧用空行–选择最佳的邮件格式。23©2009大连理工大学出版社如何提高邮件的阅读率三、发件人信息应清晰明确四、准确地称呼收件人24©2009大连理工大学出版社〖子任务3〗邮件列表实务〖工作任务描述〗1．任务背景•使用邮件列表为用户提供信息订阅服务，可以轻松地实现“一对多”的营销。掌握邮件列表的应用技术，将会大大提高信息传播的效率，同时也保证订阅信息的网民的最大限度地保护个人隐私。2．任务目标•了解邮件列表的概念和分类。掌握邮件列表营销的相关技能，包括应用方式、获取和留住邮件列表用户、隐私保护。25©2009大连理工大学出版社什么是邮件列表•邮件列表有两种基本形式：•公告型（邮件列表）：通常由一个管理者向小组中的所有成员发送信息，如电子杂志、新闻邮件等。•讨论型（讨论组）：所有的成员都可以向组内的其他成员必送信息，其操作过程简单来说就是发一个邮件到小组的公共邮箱，通过系统处理后，将这封邮件分发给组内所有成员。26©2009大连理工大学出版社邮件列表营销应用方式内部邮件列表•内部邮件列表是指由企业自己收集、整理和建立的邮箱地址列表。这些邮箱地址大多数是来自于企业的现有客户、企业产品的现有消费者或企业网站信息的订户。对网络营销比较重视的企业通常都会建设和维护自己的内部列表，以保证与客户信息沟通的途径是畅通的。27©2009大连理工大学出版社邮件列表营销应用方式企业采用内部邮件列表进行邮件营销有以下的特点：–主要实现包括客户关系管理、顾客服务、品牌形象宣传、产品推广、在线调查和资源合作等功能。–投入费用相对固定，列表用户越多，平均费用越低。–用户主动加入，对邮件内容信任度高。–用户定位程度高。–用户规模不大，且相对固定，获取新用户效果不明显。–邮件列表维护和内容设计需专职人员操作。–营销效果分析需长期积累分析。28©2009大连理工大学出版社邮件列表营销应用方式外部邮件列表•外部邮件列表是指由专业的互联网络服务商收集、整理和建立的邮箱地址列表。企业通过购买专业服务商的服务来向特定列表中的用户发送营销邮件。通常专业服务商会以提供网络营销解决方案的方式，将邮件营销与搜索引擎优化、网络广告、信息发布等服务打包在一起销售。企业也可根据自己的需要来定制服务。29©2009大连理工大学出版社邮件列表营销应用方式企业采用外部邮件列表进行邮件营销有以下的特点：–主要实现品牌推广、产品推广和在线调查等功能。–无日常维护费用，通常由服务商按邮件发送量来计费。–用户对邮件的信任程度取决于服务商的信息、企业自身的品牌、邮件内容等因素。–用户定位程度取决于服务商邮件列表的质量。–可充分利用服务商的列表资源，大量发送邮件，提高新客户开发的能力。–服务商提供的是专业的邮件营销服务。–服务商可提供专业的邮件营销分析报告，随时跟踪营销效果。30©2009大连理工大学出版社如何获取和留住邮件列表用户一、获取邮件列表用户资源的方法：•设计有吸引力的邮件订阅界面和结构。•合理挖掘现有的用户资源。•提供部分奖励措施。•向朋友、同行推荐。•提供订阅框代码或与其他网站建立链接。•为邮件列表提供多种订阅渠道。•争取邮件列表服务商的推荐。31©2009大连理工大学出版社如何获取和留住邮件列表用户二、增加订阅邮件列表的成功率：•尽量简化订阅手续，不要收集不必要的用户信息。•认真选择用户加入邮件列表的程序。•在给用户发送的确认邮件中，不要忘记邮件列表的名称以及简介等信息。•经常测试邮件列表程序的工作状态，遇到无法加入等故障要尽早解决。•定期分析新用户的增长情况，如果增加缓慢甚至负增长，就需要分析原因所在，保持一定的用户增长率是邮件列表正常发展的标志之一。32©2009大连理工大学出版社如何获取和留住邮件列表用户三、增加用户邮件地址的有效性•尽量避免错误的邮件地址。•请求用户使用可以正常通信的邮件地址。•鼓励用户更新邮箱。•对邮件列表地址进行必要的管理。•尽可能修复失效的邮箱。四、公布个人信息保护政策33©2009大连理工大学出版社邮件列表应用案例一、通过希网网络建立企业/个人的邮件列表服务。•注册成为希网网络的用户。•创建邮件列表。•获取邮件列表订阅代码。•在网页中添加代码后，用户即可在网页上输入电子邮件地址来加入邮件列表，订阅信息。•批量添加订户。•编写邮件。•用户端订阅邮件列表信息服务的确认邮件34©2009大连理工大学出版社35©2009大连理工大学出版社〖子任务4〗电子邮件群发实务〖工作任务描述〗1．任务背景•给客户发送电子邮件是企业网络营销人员的一项常规工作。而企业的客户数量大