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1巴黎欧莱雅-中国邮政合作项目建议2011.05目录•我们对巴黎欧莱雅业务需求的理解•针对护发产品的市场拓展合作方案•基于中国邮政资源的合作模式建议巴黎欧莱雅在拓展二线以下城市及农村市场的过程中面临挑战三四线市场专营店渠道拥挤护发产品突围难度大•日韩系化妆品企业较早进入专营店，拥有一批忠实顾•本土品牌异军突起，具有一定客户基础•专营店利润导向和化妆品企业品牌扩张之间的矛盾•在一、二线市场宝洁和联合利华的市场基数庞大，市场进入壁垒高•进入三、四线市场，竞争对手有先发优势渠道管理难度加大•在渠道下沉的过程中，确保“物流体系、分销体系、信息体系”顺畅性和准确性难度加大中国邮政能够通过与巴黎欧莱雅的资源性合作帮助贵司加强对一线城市中高端人群（B2C）的渗透，实现对二线以下城市家庭（B2F）的扩张渠道资源•6万余处遍布城乡的营业网点•庞大的投递网络深入中国四、五线城镇和广大农村•可以深入到中国的各个角落，触及到任何一个细分人群信息资源•近3亿条覆盖全国的名址数据资源•全国楼盘数据资源•先进的数据处理平台人力资源•遍布全国各地100余万名员工•20余万名营销人员，具备国内独一无二的营销运营能力“百年信誉”中国邮政目录•我们对巴黎欧莱雅业务需求的理解•针对护发产品市场拓展的合作方案•基于中国邮政资源的合作模式建议借助中国邮政在直邮领域的专业优势获取并锁定潜在目标客户巩固客户忠诚对响应人群进行向上销售，提高用户粘性和品牌认知加深对目标群体渗透对高价值群体的同社区&同类社区进行半名址&全名址投放建立品牌认知对潜在目标小区、商务写字楼、商圈进行半名址投放1区域覆盖2家庭&个人会员获取与维系3高价值区域深度挖掘中国邮政海量、精准的数据资源中国邮政直邮专业执行&监控力协助巴黎欧莱雅实现护发产品市场拓展的关键要素7有效触发目标人群购买行为成功拓展市场准确定位合适的潜在目标人群确保沟通信息及时、准确到达对活动效果的跟踪评估和优化选择活动覆盖的销售网点借助电子地图技术对销售网点周边商圈小区/写字楼进行区域覆盖投放策略2km5km采用电子地图技术进行名址选取圈定2-5公里商圈内的中高档小区楼盘写字楼•投放前对数据去重•确认信函准入情况和信报箱完好率北京上海广州深圳天津大连南京沈阳无锡成都通过中国邮政楼盘数据对相似型家庭及个人进行映射1分析区域覆盖的不同客户价值2分析优质客户的地域属性3相似属性地址定位4客户抽取进行全名址/半名址投递1.按用户采购金额排序，选取前30%客户（百分比待定），分析社区/写字楼属性2.按社区采购总金额排序，选取前30%社区（百分比待定）、分析社区/写字楼属性高价值客户中等价值客户一次购买客户无购买客户对高相似性空白社区/写字楼进行渗透对同社区/写字楼深度开发通过提升客户体验激发购买行为接触目标客户群产品信息促销信息上网消费到店消费回访邮件，邀约注册会员投放试用装+产品宣传册回邮从潜在客户转化为现有客户的个性化的沟通计划沟通时间沟通频次D1D15-D30周期性1~2次，间隔时间不少于1周1~2次，间隔时间不少于1周依据新品上市宣传周期投递质量控制，确保到达率实物流信息流商函系统录入工单信息信息分拣确认样张安排种子邮件打印封装邮递是否投妥投妥信息选择改退原因转站退信核址记录新站段登记退信原因记录新地址更新名址库生成工单和电子码追踪分拣过程追踪制作过程追踪邮递过程退信分析监控及时进行退信整理和退信原因分析。更新名址库，提高下一批邮件投递质量定向抽查监控在投递完成当天按投递区域进行信报箱到箱抽查投递流程监控通过信息化平台对邮件生产投递流程进行全程监控种子监控选取适当比例的种子邮件，进行投递时效和投递质量的实际监控实现监控信息在第一时间供三方共享对需签收的（挂号）邮件，运用给据邮件跟踪查询系统”进行信息化投递监控，欧莱雅可实时查询每封邮件的投递进度设定追踪控制点，利用客户编码进行效果追踪时间客户数量直投到达阅读……第一次购买……电话抽测投递情况到店购买数据网络注册记录网络购买数据重复剔除二次投放反馈数据获取(活动代码+客户编码识别)o店面：1.购买金额2.优惠券使用3.时间o网络：1.网络注册2.浏览层级及时间3.是否选取|购买4.购买金额5.优惠券使用6.时间种子监控决策期投放总量数据追踪截点第一阶段效果跟踪策略2~5D4~5D4W3M效果预期优惠券激活率对多渠道激活率（互联网&门面店等）提高10%到达率85%-90%（平函）95%（挂函）总体投放比例100%试用装+目录册索取率2.5%-4%二次购买率1%-1.5%通过DM覆盖的目标人群投递抽查DM到达率通过网络平台或门面店消费使用优惠券的人群比例愿意获取试用装和目录册的人群比例实现向上销售/交叉销售的人群比例目录•我们对巴黎欧莱雅业务需求的理解•针对护发产品市场拓展的合作方案•基于中国邮政资源的合作模式建议中国邮政与欧莱雅通过总部资源性合作，助力欧莱雅市场扩张巴黎欧莱雅业务发展需求中国邮政资源支撑销售增长营业网点：√提供线下营销活动/√客户体验的物理场所邮乐网：√配合进行网络营销；√成为商品采购平台商营销活动：√嫁接邮政营销活动√提供异业联盟平台数据服务：√会员数据清洗√会员数据属性丰富√提供基于区域和个人数据分析的营销策略建议二线及以下市场拓展会员管理对有效新渠道的需求对有效新营销模式的需求对现有会员的关怀新会员获取中国邮政个人数据库情况（部分）人群类型人群特征描述收入档次数量婴幼儿家庭家有婴幼儿，关注卫生保健一般收入255万旅游爱好者喜欢旅游，爱好摄影、交友，经常在国内外旅游中高收入96万投资理财爱好者有一定经济基础，渴望提高生活质量，关注财经、经济、政治等资讯，在基金股票方面有投资经历中高收入106万体育爱好者热衷于体育运动，关注健身、体育等资讯一般收入31万时尚一族注重外在形象和保养，宣扬个性，购买欲望比较强，紧追时尚潮流一般收入中高收入220万网络一族家有ADSL，喜欢上网冲浪的人群，一般收入一般收入435万邮购网购有邮购和网购习惯的群体可按消费金额分层322万集邮爱好者对集邮有兴趣的人可按消费金额分层500万白领一族消费的中坚群体，注重生活品质，容易接受新事物中高收入2395万中小学生中小学生群体无收入1151万金讲台教师群体，追求稳定中高收入442万白衣天使医生、护士等拥有一技之长的群体，关注行业信息中高收入109万工商英才消费力强，有一定的事业和经济基础，经常穿梭各大城市之间高收入268万公务精英政府部门或事业单位工作的群体，收入稳定，生活安逸中高收入236万农村干部各乡镇镇干部、村委会主任、书记等，在农村有较高威望中等收入61万新农村农村户籍的人士，种植、养殖、运输等大户中等收入4200万外出务工外出打工人群，以农村户籍人士为主一般收入3700万（一）北京1、住宅小区属性及通邮情况•拥有住宅地址数据量490万条•拥有3722个小区的属性（覆盖278.9万户家庭,41.6%为中高档小区）北京小区类型总计北京小区通邮情况2、办公楼属性及通邮情况•拥有办公楼地址数据量37万条•办公楼通邮状况良好北京办公楼属性及通邮情况（二）上海1、住宅小区建筑物属性及通邮情况•拥有住宅地址数据量485万条•拥有6718个小区建筑物的属性（32.6%为中高档小区）上海小区基础属性2、办公楼属性及通邮情况•拥有办公楼地址数据量38061条•办公楼通邮状况良好上海办公楼基础属性（三）广州1、住宅小区属性及通邮情况广州小区属性及通邮情况•拥有住宅地址数据量150万•拥有2505个小区的属性（覆盖150万户家庭,30.4%为中高档小区）（四）深圳1、住宅小区属性及通邮情况•拥有住宅地址数据量172万条•拥有3223个小区的属性（覆盖172万户家庭,48.6%为中高档小区）深圳小区类型总计深圳小区通邮情况2、办公楼属性及通邮情况•拥有办公楼地址数据量28.2万条•办公楼通邮状况良好深圳办公楼属性及通邮情况（五）天津1、住宅小区属性及通邮情况•拥有住宅地址数据量270万条•拥有3522个小区的属性（覆盖205万户家庭）（24.6%为中高档小区）天津小区属性及通邮情况（六）大连1、住宅小区情况大连小区属性及通邮情况•拥有住宅地址数据量168万条•拥有1300个中高档小区的属性(覆盖661550万户家庭)（七）南京1、住宅小区属性及通邮情况•拥有住宅地址数据量205万条•拥有1300个小区的属性，无名址邮件可投853个（覆盖73万户家庭,40.1%为中高档小区）南京小区属性及通邮情况（八）沈阳1、住宅小区属性及通邮情况•拥有住宅地址数据量160万条•拥有299个小区的属性（覆盖28万户家庭,60%为中高档小区）沈阳小区属性及通邮情况（九）无锡1、住宅小区属性及通邮情况•拥有住宅地址数据量118万条•拥有802个小区的属性（覆盖67.3万户家庭）（56.3%为中高档小区）•全市小区通邮状况良好无锡小区通邮情况2、办公楼属性及通邮情况•拥有办公楼地址数据量6万条•办公楼通邮情况良好无锡办公楼属性及通邮情况（十）成都1、住宅小区属性及通邮情况•拥有住宅地址数据量158万条•拥有7847个小区的属性(覆盖115万户家庭)(65.9%为中高档小区)成都小区通邮情况互惠互信长期共赢！