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项目六：产品策略学习目标思考练习案例导入主要内容本章小结产品是企业市场营销组合中的一个最重要因素。通过本章的学习，了解产品的三层次概念和产品包装策略，能够熟练掌握和运用产品的五层次理论、产品生命周期理论、新产品开发理论、产品品牌策略，制定适宜的产品营销策略。任务一产品与产品组合任务四品牌与包装策略任务二产品生命周期策略任务三新产品开发策略知识点睛品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌属性、名称、包装、价格、历史声誉、广告方式的无形总和。品牌竞争是企业竞争的最高层次。——大卫.奥格威任务一：产品与产品组合二、产品分类三、产品层级四、产品组合策略一、产品整体概念（一）狭义与广义的产品概念狭义：指人们从事生产经营活动的直接而有效的物质成果。广义：指提供给市场，用于满足人们某种欲望和需要的任何事物，包括实物、服务、场所、组织、人员、观念等。一、产品整体概念（二）产品三层次理论“产品的三层次”理论认为，任何产品，都应包括三个层次：产品的实质层、产品的实体层以及产品的延伸层（见图7-1）。图7-1产品整体结构图（三）产品五层次理论随着营销理论和营销实践的发展，当前，对整体产品的概念提出了“五层次理论”，该理论认为在规划销售产品时，市场营销人员需要考虑产品的五个层次（见图7-2）。图7-2产品五层次图二、产品分类（一）根据产品的耐用性和有形性分类主要有以下三种类型（见图7-3）。图7-3产品的类型（二）产品按照其用途，可分为消费品和产业用品消费品的分类（见图7-4）。图7-4消费品的类型可分六个产品层级（一）需要集（二）产品集（三）产品类别（四）产品线（五）产品类型（六）品牌（七）产品项目三、产品层级四、产品组合策略（一）关于产品组合的相关概念产品组合产品组合的宽度产品组合的长度产品组合的深度产品组合的相关性产品组合策略是指企业根据自身状况、市场环境和竞争形势对产品组合的宽度、长度、深度和关联度进行的自认为是最优组合的过程，其类型（见图7-5）。（二）产品组合策略图7-5产品组合策略的类型（三）分析产品组合是否最佳的常用方法1.三维分析图法在三维空间坐标上，以x、y、z三个坐标轴分别表示市场占有率、销售增长率以及利润率，每一个坐标轴又分为高、低两段，这样就能得到八种可能的位置（见图7-6）。图7-6三位分析图（三）分析产品组合是否最佳的常用方法2.波士顿矩阵法在波士顿矩阵中，将坐标图分为四个象限，分别代表一个公司的四种业务组合类型（见图7-7）。图7-7波士顿矩阵图任务二：产品生命周期策略三、如何运用产品生命周期理论帮助企业决策二、如何测定产品所处生命周期的阶段一、不同类型产品生命周期一、不同类型产品生命周期（一）典型的产品生命周期各个阶段的特点典型的产品生命周期一般可以分成四个阶段（见图7-8）。图7-8产品生命周期图（二）其它三种常见产品生命周期的特点并非所有的产品生命周期都呈S型曲线（见图7-9）。图7-9产品生命周期图常用的判断方法有：同类产品类比法产品普及率分析法销量增长率法综合判断法二、如何测定产品所处生命周期阶段1234三、运用产品生命周期理论帮助企业决策成长期的营销战略开发期的营销战略成熟期的营销战略衰退期的营销战略瞄准市场，先声夺人顺应增长，质量过硬改革创新，巩固市场面对现实，见好就收三、运用产品生命周期理论帮助企业决策任务三：新产品开发策略一、新产品的含义和种类五、新产品开发策略二、新产品开发的必要性三、新产品开发的原则四、新产品开发的过程一、新产品的含义和种类凡是能给顾客带来某种新的满足、新的利益的产品都可称之为新产品（见图7-10）。图7-10新产品的类型二、新产品开发的必要性新产品开发是企业发展的生命线新产品开发是企业保持竞争优势的重要条件新产品开发是提高企业经济效益的重要途径123三、新产品开发的原则新产品必须有市场潜力企业必须具有开发和生产新产品能力新产品开发必须开发与管理并重123四、新产品开发过程企业所面对的问题是它们必须开发新产品，但新产品却不易开发成功。新产品规范的开发程序有以下主要步骤（见图7-11）。图7-11新产品开发过程五、新产品开发策略抢占市场策略迟人半步策略超越自我策略借脑生财策略差异化策略市场扩散策略123456任务四：品牌与包装策略一、品牌四、包装二、品牌设计三、品牌策略一、品牌（一）品牌的概念和作用品牌，即产品的牌子，是卖者给自己的产品规定的商业名称，它由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。（二）品牌的含义品牌的含义可分成六个层次：属性利益价值文化个性和用户有了这六个层次的品牌含义，营销人员必须决策品牌特性的深度层次。品牌最持久的含义是其价值、文化和个性。它们构成了品牌的实质。麦当劳的经营理念：QSC＆V原则麦当劳的黄金准则:顾客至上，顾客永远第一。经营理念：向顾客提供更有价值的高品质质量（Quality）服务（Service）清洁（Cleanliness）价值（Value）（三）品牌作用与意义（1）品牌的首要功能是在于可以方便消费者进行产品选择，缩短消费者的购买过程；（2）造就强势品牌能使企业享有较高的利润空间；（3）品牌可以超越产品的生命周期，是一种无形资产。二、品牌设计（一）品牌命名的原则易于发音、识别和记忆独特新颖，寓意深刻提示产品特色差别多样性不触犯法律，不违反社会道德和风俗习惯12345（二）品牌命名的思路产品效用---咳立停地名及名胜古迹---黄山香烟厂商字号---同仁堂词汇---小天鹅动植物---熊猫神话、传说与传奇故事—阿诗玛数字---555香烟，999感冒灵外文译名—森马（服装）。12345678（三）品牌设计要求独特性---与众不同通俗性---容易理解简洁性---容易记忆帮助传达品牌的象征意义----容易传播1234三、品牌策略个别品牌策略宝洁公司的海飞丝、飘柔、潘婷、沙宣统一品牌策略汽车品牌分类品牌策略宝洁公司的洗发水、舒肤佳香皂、汰渍洗衣粉品牌延伸策略海尔电脑产品1234三、品牌策略中间商品牌策略借用品牌策略无品牌策略品牌再定位策略6789四、包装（一）包装的概念查《辞海》，“包装”一词乃并列结构，“包”即包裹，“装”即装饰。针对包装与产品而谈，“包装”一词中的“包”为其中的重点。好的包装必须满足“包裹”产品的要求。简言之，包装是产品的盛载物和保护物。（二）包装的基本要求根据不同的产品特点合理选择包装材料包装材料要对产品无污染和环保包装结构、大小要便于产品运输或销售包装设计要反映企业产品工艺特点，同时应注意使包装与商品价值相一致要考虑顾客生活方便的需要尊重民族、风俗习惯包装要与品牌气质相符1234567（三）包装的分类产品包装无非是为了运输和销售，因此从作用上可分为两大类：运输包装销售包装12（四）包装策略系列式包装策略组合式包装策略分量式包装策略分类包装策略再使用包装附赠品包装策略开窗式包装策略密封式包装策略改变包装策略123456789本章主要讲了产品的概念、产品组合策略，产品生命周期理论、新产品开发策略、品牌及包装策略，而这些全部都是围绕产品，这个市场营销组合中的一个最重要因素展开论述的。产品是指提供给市场，用于满足人们某种欲望和需要的任何事物。产品的五个层次是核心产品、形式产品、期望产品、延伸产品、潜在产品。产品组合策略包括六种：全线全面型、市场专业型、产品线专业型、有限产品线专业型、特殊产品专业型、特殊专业型。为分析产品组合是否最佳，常用方法是三维分析图法、波士顿矩阵法远。产品所处不同生命周期阶段，有不同的特点，同时又要采取不同的营销策略。而判断不同周期阶段的常用方法有同类产品类比法、产品普及率分析法、销量增长率法、综合判断法。任何产品都有周期，这就离不了新产品的开发。新产品的开发策略主要有：抢占市场策略、迟人半步策略、超越自我策略、借脑生财策略、差异化策略、市场扩散策略。什么是新产品？简要说明之。举例说明如何维护品牌形象？新产品上市失败的原因有哪些？并举出相应的企业进行佐证。近几年天价月饼的包装与包装原则并不相符，为什么依然有市场？是原则出现了问题？以“长虹”为例，说明在电视机行业周期中，该品牌的生命周期状况及策略特点。12345