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全程营销执行大纲大学城阳光盛汇商业街项目前言纳道咨询一致认为，项目的成功，并不是某一个环节的成功，更不是开发的成功。尤其是商业地产应该是系统策划的结果。我们通过对房地产策划的前三代策划模式，战略策划，营销策划，全盘策划的审视，最终提出并确定系统运营策划模式。系统运营策划就是以有序经营和持续发展为目的，以结果为导向，以逆向思维来分析问题、解决问题。从全局出发，而不是关注某个环节，从长远发展角度，提出解决方案，并且贯穿于商业地产楼盘整体运作经营当中。目录第一部分:项目分析商业地产近期市场概况阳光盛汇商业街项目概况阳光盛汇商业街项目核心价值定位第二部分:销售策略第三部分:价格策略第四部分:整合传播策略第五部分:项目品牌包装策略商业地产开发金融产品化是长远趋势住宅开发模式不再适用商业地产商业地产开发的目标是招商与运营的成功，所以开发商主要的目标客户是专业零售商家与专业管理团队，而不是二手出租的散户投资客。目前，大城市盲目的投资潮正在退去，住宅开发模式也已不再适用于商业地产。开发模式专业化商业地产项目的开发计划性至关重要，而这关键的一环需要具有专业的经验、技能和引进资源的潜在价值的专业机构完成的。123商业地产市场操控趋势中国商业地产开发操作趋势4专业机构的缺环制约商业地产发展商业地产必须进入“金融产品化”时代。改变传统的“售房”观念，以制造“金融产品”的方式进行商业地产开发及运营，创造更高商业价值是国内商业地产开发的正确途径。在中国商业地产开发产业链中，专业的顾问中介机构是明显缺失的一环。在国际商业地产运作中，中介机构的价值被广为接受。趋同、趋利、趋热……………现状一、首先一点存在着趋同性。千店一面，项目雷同缺乏特色这样的特征非常明显。第二个特征应该叫做趋利性，很多商业开发者投资者在投资开发建设商业街的初期就存在对利润最大化的追求。第三就是趋热性。商业街特别是步行商业街在各个城市的经济生活中，包括城市形象方面的社会地位，越来越显著。地位日益显著经营缺乏特色在国内这几年很多的商业街，它的同质化的经营倾向非常明显，千篇一面，像时尚、巴黎、风情等等这些词汇是在商业街中出现最多的词汇。随着我国商业街的迅速发展，缺乏特色成为重要的制约因素。中国商业地产开发的现状中国商业地产开发的现状…房地产业拐点突现2006年将成为“转型元年”?2006年商业地产将从粗放型转向精细化首先，订单地产的特征愈来愈强烈，大连万达的订单地产的概念推开后，相继有国投的商用置业、深圳莱蒙鹏源集团等实力强劲的公司加入。第二个表现是招商先行是多数发展商选择的方向，常州莱蒙都会国际商业街区还在图纸设计阶段就相继引进沃尔玛、时代华纳、冠军真冰溜冰、汤姆熊娱乐、新常百、新华书店的主力商家，为日后的经营发展打下良好的基础。第三个表现是在租售比例的问题上，愈来愈多的发展商选择了只租不售，或着销售部分的做法。发展商在现在的金融融资环境下，会尽量选择少量销售部分商铺，资金充裕的发展商甚至会选择不销售等.第四个表现是大型商业中心的连锁化特征开始凸现出来，除了万达以外，深国投商业中心、莱蒙商业中心、万象城均在各地选址割地。1、体验式商铺开发引领潮流…体验式商铺开发是2003年最流行的商业形态，不少商用物业发展商竞相尝试，去年风头最足的商业项目都定位于SHOPPINGMAII。据悉，目前常州“阳湖广场”地处常州武进区文化商业圈中心，地面面积10万平方米，地下车库2万平方米，总投资4.8亿元。专家们认为，“阳湖广场”地理位置优越，设计风格独特，周边的生态环境也做的不错，绿化达到了35％，功能配置相当齐全，物业管理完善，是一个值得投资的好项目。常州武进区政府领导们也对该项目充满信心。其他项目推出市场后的租销售情况都较不错。常州市场都接受这种类型的商业项目。大学城阳光盛汇商业街就项目的实际情况，借这一趋势将项目定位为常州大学城体验式主题商业街。常州市商业地产的市场现状2、专业市场行情看涨专业商业街是面向特定的消费群体，是提供专业的商品和服务。在常州，专业的商业街正在以其高度的专业性和鲜明的特色显示出旺盛的生命力。所以我们也建议在打造专业特色上去下功夫。常州市商业地产的市场现状3、常州商业地产“金融产品化”时代已经到来。以常州最大商业街区开发项目莱蒙都会国际商业街区为鉴，高瞻远瞩的开发商都清醒地意识到住宅开发模式不可适用于商业地产，引进专业策划和管理团队，携手走上了开发模式专业化的道路。全程细致策划，重点着力于前期的市场调研、初期的项目招商与后期的商业管理方面，开发商与运营商高度配合，从而取得项目的整体回报！常州市商业地产的市场现状综述据市房产管理局２００６年９月公布的《常州市房地产市场月度监测分析报告》显示：新一轮宏观调控政策“国六条”出台三个月以来，常州市商业地产市场相对稳健。虽有央行加息政策出台，但并未对楼市成交量的形成直接影响。常州市2006年重点工作之拉大城市框架，南北两区地产市场受益最大，供求双双放量，成交均价呈增长趋势。常州地产市场可谓淡季不“淡”，需求依然强劲。常州市商业地产的市场现状目录第一部分:项目分析常州商业地产近期市场概况阳光盛汇商业街项目概况阳光盛汇商业街项目核心价值定位第二部分:销售策略第三部分:价格策略第四部分:整合传播策略第五部分:项目品牌包装策略经济环境2005年全区工业产销分别达1260亿元和1210亿元，在2005年的中国经济最发达十强县。2005年武进房地产销售量处于全市第一位。武进区的中心区域，该区总面积1242.3平方公里学院经济圈、高新开发区、成熟居民区、固定消费区，四区合一，囊括购物、餐饮、娱乐、休闲、旅游、文化、商务等多种业态国家控制土地使用，地价日益上升；地区高速发展，该地段含金量高。升值空间巨大26万的消费人流量来计算，平均每人每月最低消费200元，一年可获营业额6.3亿元。常州大学城8万之多的主力消费人流，附近5万多居民，大学新村、武进高新区的3万多安置居民和员工，以及流动人口10多万人武进地理条件优越，交通便捷，沪宁铁路傍区而过，沪宁高速、锡宜高速（同江至三亚）、沿江高速。大学城项目规划大学城位于武进区规划中的文教区，远期规划2万亩，总体规模学生数10万人。区域结构发展规划商业结构典型差异未来供应消费行为立地条件商圈确定阳光商业街项目概况经济环境常州市是长江三角洲经济开发区苏南中心城市之一，人口约350万，市区人口约110万，面积4375平方公里。常州市是一个比较典型的加工型工业城市，主要的工业行业有纺织、印染、服装、机械、电子、化工、医药、食品等。2005年武进区工业产销达1210亿元，名列中国经济最发达十强县。房地产销售量位于常州市第一。常州的投资环境拥有四大独特的优势一是区位条件优、二是文化底蕴深、三是产业基础好、四是合作领域广。近年来，具有战略眼光的企业家纷纷把投资的目光聚焦常州，到目前为止，常州已有外商投资企业5000多家，其中美国企业652家，总投资31.1亿美元。区域结构位于武进区南端，总长1.9公里,分1-5号楼,北临常州大学城，南靠100万平方米大学新村和50平方公里的武进高新技术开发区,东西分别为武进区的城市主要干道常武路和武宜南路,紧连联三高速公路,锡宜高速公路等形成的交通枢纽地段,常州、武进南向公交及长途客运，货运均可直达。发展规划武进湖塘地区作为常州大发展的“金南翼”，建设投入大量倾斜，一来由于对外交流日益扩大，二来由于大学城的建成，各种国际国内学术论坛和商贸会议的召开和承办，使此地区的人流量日益上升，近年来，武进地区人口的年平均增长率达到21%。按照政府规划，到2010年将达到50万人。目前，大学城主力消费人口为8万（不久将增至10万）。附近新老居民及高新园区的新安置居民、员工共将近20万。以目前26万多人口，平均每人每月最低消费300元来计算，一年可获营业额9.4亿元。商业结构商业街位于大学城的南侧，铺铺朝南向阳分布，按照国际化复合地产理念建造，集购物，餐饮、娱乐、休闲、旅游、文化、商务等多种业态的一站式消费空间。常州大学城,武进中心区鸣新中路南侧项目定位项目个性地点青春、健康、动感、活力+数码、娱乐、运动、自由南常州规模最大的数码、娱乐、运动、餐饮、文化消费集中区域目标对象投资主体：25-45岁有投资意识的商人消费主体：有知识、自由、务实、积极向上、对环境要求高目标区域：常州、苏州、温州、台州、上海竞争对手大学城中央商业街同区域内即将开发的大型项目其他元素•社会潮流文化特征——数码、娱乐、运动•设计主体概念——互动：环境互动、人文交往互动•项目命名——阳光盛汇•奥运文化——动感、活力•总体规划概念——动感阳光商业街项目简报总结SWOT分析学院经济圈高新开发区成熟居民区固定消费区优势劣势机会威胁SWOT分析项目周期进度缓慢无系统规划，业态分散无统一经营管理项目资金急于回收对面中央商业街占位领先新城市副中心人气需要积蓄长三角竞争商业项目有更加可靠的获利保障商业地产开发成为趋势商业地产专业化、精细化目录第一部分:项目分析常州商业地产近期市场概况阳光盛汇商业街项目概况阳光盛汇商业街项目定位第二部分:销售策略第三部分:价格策略第四部分:整合传播策略第五部分:项目品牌包装策略产业互补型江浙广大小商品生产与义乌小商品批发市场的互补产业取代型产业聚焦型国美取代电子一条街上海外滩旅游与南京路旅游购物一条街消费超越型精品市场超越大众产品市场产业细分型女人街、男人街、宠物街……商业街定位的五种方式商业街总体定位数码运动餐饮娱乐呈上升商业街总体定位文化娱乐娱乐餐饮文化数码运动核心精髓——体验式消费、从众体验、休闲感觉外在体现——环境功能和享受功能新概念——商业街带来一种商业旅游，休闲感受远大于购物功能。定位新概念——后商业街品牌核心价值定位假设有吸引力的品牌特征强化主题特色的心理/象征价值强化强化时尚人文数码体验科技新发现新生代新体验娱乐运动数码主题特色阳光盛汇商业街项目核心价值设定能够满足生活体验的品牌定位阳光商业街了解和关切大学生及其他主流人群的生存状况，致力于为他们创造舒适愉悦的生活购物体验空间。阳光商业街主张：数码、娱乐、运动街阳光商业街：是一个创造体验生活之道的行家品牌定位假设认同这个产品----项目形象定位┏关键词┓人文的○时尚的○休闲的○娱乐的○包容的○数码的○运动的○财富的○项目价值形成与设计的基本要素项目价值形成与设计的基本要素认同这群消费者----消费群定位┏关键词┓年轻的○知识的○精英的○小资的○自由的○激情的○运动的○团队的○项目价值形成与设计的基本要素认同这个品牌----品牌定位┏关键词┓数码的○娱乐的○运动的○小资的○自由的○激情的○阳光的○体验的○以新生代、新发现的大概念找到本案强有力的板块价值——有别于一般的商业圈地，强化现有地段唯一性和大资源优势，营造出本商圈独有的概念优势；——极具前瞻性、发展性；以学院经济的聚群优势抢占新发现，在区域内做成标杆项目。——大学城板块一的唯一性。项目价值概念的表义本案核心价值的形成一个项目的根本价值是商业价值在这个意义上阳光商业街在武进地区商业中具有标志性意义，她开创了——“常州商业新发现，时尚消费新体验”本案核心价值的最终形成新发现新生代新体验通过开发后，其分类的客源市场是：周边客源本地客源全国客源其他客源项目客源定位分析①选购本楼盘的动机：A、认同规划设计之功能及附加价值优于其他的楼盘。B、经过比较竞争后，认同本楼盘的价位。C、想在此地长久投资商业者。D、认为本区域有远景，地段有发展潜力。E、信赖业主的企业规模与财力潜力。②排斥本楼盘的理由：A、投资者本人经济能力不足。B、比较之后认为附近有理想的楼盘。C、购买个体者较少，对后市看空。项目客源定位分析第一种是以商品类型为特色第二是以消费者需求为特色第三类是不同的经营方式第四类是以经营、营造特色的购物环境最后是不同的建筑形态形成错位真正作为错位有效形式更多表现在主题商业地产的开发模式上面。它的错位经营思路当中我们主体提到的前面两个实际上是非常重要的。第一商品的特殊类型，第二消