市场营销实务项目一

市场营销实务项目一感悟市场营销市场营销影响我们的每天生活每天看到的广告、收到的传单、接触到的抽奖及打折活动都是营销活动的一小部分。作为一名消费者，你购买商品所付的每一元钱，其中的一半是用来支付营销费用。市场营销影响经济发展市场营销对于企业生存、盈利和持续发展至关重要新观念/新产品/新服务让消费者有多种选择市场营销是解决经济危机的灵丹妙药？顾客满意企业盈利就业增加收入提高生活改善提供职业发展良机提供最多的相关职位推销、广告、产品管理、市场调研、渠道管理…热门的职业营销人员总是居于人才市场需求之首收入高于平均水平通往高层的阶梯提供职业发展良机即使你不打算从事营销工作，你也将与营销人员共事，掌握一点营销知识也将有助于你更好地从事本职工作营销与其它职能部门（财务、人力资源、生产）密切相关——一个不能成功销售产品的企业是不需要上述岗位人员提供职业发展良机即使你不从商，市场营销观念和技巧同样适用于非盈利组织销售商品的基本原则同样适用于政治家、医疗服务、博物馆，甚至教育等从事任何工作都需要“推销”自己你的简历就是向未来的雇主推销自己的营销活动的一个组成部分任务一感悟市场营销岗位什么是市场？（一）市场是商品交换的场所。（二）市场是商品交换关系的总和。（三）市场是消费者的需求。市场=人口+购买力+购买欲望需要、欲望和需求需要：人们感到缺乏的一种状态欲望：想得到基本需要的具体满足物的愿望需求：当有能力购买某种产品实现欲望时，欲望转化为需求生理需要安全需要感情和归属需要尊重需要自我实现需要追求与满足马斯洛需要层次论市场营销概念市场营销是指企业以顾客的需要为出发点，综合运用各种战略和策略，把商品和服务整体地销售给顾客，尽可能满足顾客需求，并最终实现企业自身目标的经营活动。市场营销是一项综合性的商务活动产前活动市场调查、预测、确定产品方向新产品开发产品开发生产活动设计、采购加工、制造产品销售活动商标、品牌、定价、分销、物流、广告、人员推销、售前售中服务顾客售后活动售后服务信息反馈市场划分市场细分，即从消费者不同需求出发，根据消费者需求和购买行为的明显的差异性，将整体市场细分为两个或更多具有类似需求的消费者群，从而确定企业目标市场的过程。例如，服装市场根据消费者年龄可分为儿童服装市场、青年服装市场、中年服装市场、老年服装市场等；根据性别可分为男性服装市场、女性服装市场；根据职业和个性可分为职业装服装市场、休闲装服装市场和运动装服装市场。一、市场营销按购买者身份的不同划分消费者市场组织市场中间商市场生产者市场政府市场（一）消费者市场的概念是指购买商品和劳务用于个人消费和馈赠的个人和家庭。又称为最终消费者（或消费品）市场。（二）消费者市场的特点（1）消费品市场人数众多，需求量大；（2）消费品市场需求复杂，呈现多样化和多样性的特征；（3）消费品市场商品进出频繁，一次性购买量较小；（4）消费者购买商品大多属于非专家购买；（5）消费品需求存在时间上的差别；（6）消费品使用存在着配套性和替代性。（一）组织市场的概念是指购买商品和劳务用于进一步加工制造、租赁或出售、转售或完成其自身职能的组织。消费者市场和组织市场的区别消费者市场组织市场顾客个人和家庭组织（工商企业、政府等）购买目的个人消费或馈赠进一步加工制造、租赁或出售、转售或完成其自身职能购买对象消费品生产资料（1）超级市场。规模大、低成本、低毛利、销售量大的自我服务式零售商。现代商业的业态（2）便利店。设在居民区附近的小型商店，主要经营食品和日用品。向连锁化发展（3）大型综合超市（GeneralMerchandiseStore）是采取自选销售方式，以销售大众化实用品为主，并将超市和折扣店的经营优势结合为一体的、品种齐全、满足顾客一次性购齐的零售业态。（4）仓储商店。以大批量、低售价和微利促销的自助连锁式零售商。（5）专业店专业店指经营某一大类商品为主的，并且具备有丰富专业知识的销售人员和适当的售后服务，满足消费者对某大类商品的选择需求的零售业态。（6）专卖店是专门经营或授权经营某一主要品牌商品（制造商品牌和中间商品牌）为主的零售业态。（7）百货店是指在一个大建筑物内，根据不同商品部门设销售区，开展进货、管理、运营，满足顾客对时尚商品多样化需求的零售业态。（8）超大型购物中心。集休闲、娱乐、购物于一身的特大型零售商。认识营销工作流程分析营销环境调研营销市场选择和运用营销战略选择和运用营销策略营销过程管理任务二感悟市场营销职业市场营销的产生:美国企业管理大师彼得·杜鲁克（PeterF.Drucker）认为，市场营销最早产生于日本。1650年左右，日本三井家族在东京开办了世界上第一家百货商店，在经营中为顾客设计和生产他们所需要的商品，推行“保证满意，否则原款奉还”等市场营销政策。营销人员就是从事经营、销售的人员。营销人员主要涉足三类企业：消费品企业、工业品企业、服务型行业。营销人员的素质要求（一）政治思想素质1.具有强烈的事业心和责任感。2.具有公道正派的思想作风。3.具有尊重人、关心人、帮助人的优良品德。（二）业务素质1.具有广博的知识。2.具有实际工作能力。3.身体和心理素质达标。一、营销观念的演变市场营销于19世纪末到20世纪20年代在美国创立，源于工业的发展。20世纪80年代传入我国。市场营销观念的演变与发展，可归纳为五种，即：生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念和社会市场营销观念。市场营销的产生在美国,直到19世纪中期才出现市场营销。1825年资本主义国家爆发了第一次“生产过剩”的经济危机，商品大量滞销，企业、银行纷纷倒闭，工人失业，市场萧条。在这种经济形势下，美国国际收割机公司的创办人CyrusMcCormick提出了对市场研究和分析、创造了定价政策、采用推销员，以及为顾客提供分期付款等现代市场营销手段。后来,这种市场营销行为逐渐传播到欧洲和日本，被众多企业所重视和采用。社会营销观念市场营销观念推销观念生产观念产品观念1.生产观念生产观念是指导销售者行为的最古老的观念之一。这种观念产生于20世纪20年代前。其主要表现是“我生产什么，就卖什么”。我只生产这些，你要不要厂家商家顾客我只有这些卖你要不要唉！没办法，没有别的，只好买不管顾客需要什么颜色的汽车，我只有一种黑色的(福特)局限性：1.忽视产品质量、品种与推销老板，我要退货天那！又要退货2.不考虑消费者的需求有红色的车吗？没有！全是黑色的2.产品观念产品观念认为：消费者更喜欢质量高、功能多、有特色的产品。以质量为中心，我能生产最好的看看，是不是白玉无暇拥有高质量的产品，就拥有了消费者制造厂商局限性：1.过分追求完美，忽视市场变化公司规定的质量顾客要求的质量公司开发的产品市场需要的产品2.忽视消费者和推销活动只要我能生产出最好的，就一定有人来买！3.过分地将注意力放在产品上，而忽略了顾客需求产品顾客需求3.推销观念表现为“我卖什么，顾客就买什么”。因此，企业必须积极推销和大力促销，以刺激消费者大量购买本企业产品。以销售为中心，一切为了销售推销手段哪一招最灵？局限性：1.忽视消费者需求，注重生产后现有产品的推销来啊！买啊！买一套，可到新马泰旅游2.强买强卖，损害消费者利益敢不要不想活了吗？3.滥做宣传，损害企业自身利益本药含有人体需要的维生素A、B、C、D、F、…..吃了它，能长生不老，万寿无疆4.市场营销观念这种观念是以满足顾客需求为出发点的，即“顾客需要什么，就生产什么”。以顾客为中心，你要什么，我生产什么顾客就是上帝，以顾客为核心啊！你是我的太阳是吗？案例2上世纪70年代，日本本田汽车公司（Honda）要在美国推出新车型——雅阁（Accord）。设计之前，本田派出技术人员到美国考察高速公路情况，丈量路的长度和宽度，采集高速路的柏油，拍摄进出口道路的设计。并在停车场观察人们如何取放行李，以便设计美国人最需要的行李箱。回到日本后，本田专门修了一条9英里长的高速公路，用来测试。后来，本田的雅阁在美国一上市便受到了消费者广泛的欢迎，成为美国市场销量最好的日本品牌，并保持了15年。推销观念和营销观念的关系推销只是营销的一部分推销要变得有效，必须以其他营销功能作为前提把制造出来的产品处理掉首先决定应生产什么产品推销与营销推销营销短期长期局限性：回避了社会、消费者、企业之间的冲突企业利益消费者利益长期社会利益你们不要打了5.社会市场营销观念以社会为中心，生产无公害产品。消费者需求社会利益企业利润顾客社会我们都满意我也满意我们很满意企业案例考虑一下目前的快餐业：麦当劳、肯德基……优点：价格合理、便捷缺点：油炸类食品造成肥胖及心脏疾病纸袋包装造成木材资源浪费因此——从长远的角度看，这些快餐可能会损害顾客的健康及造成环境破坏。案例1982年，有8人因为服用了强生公司生产的泰诺（Tylenol）而死亡。虽然强生公司相信，这是部分药店在销售时被人故意掺入了有毒物质造成的，生产工厂中的药品没有任何问题，但强生还是迅速召回了所有药品，召回费用总共花费了1亿美元。从长远来看，强生对药品的召回增强了消费者的信心和忠诚度。至今，泰诺仍然是美国领先的止痛药品牌之一。雀巢·云南雀巢早在1988年在中国云南建立了咖啡种植农场，帮助当地农民种植咖啡。23年间，雀巢共投资5000多万元人民币发展云南的咖啡种植业。截至2009年，云南有超过8万名农户从事咖啡种植，咖啡豆年产量已达3万吨，其中5000吨由雀巢购买。社会福利-顾客需求-企业利润：三者统一五种营销观念的比较营销观念重点方法目标旧观念生产观念产品提高生产效率通过扩大销售量，增加利润产品观念产品提高产品质量推销观念产品加强推销新观念市场营销观念市场需求整体营销通过满足消费者需要而获利企业利益社会营销观念市场需求整体营销通过满足消费者需要、增进社会福利而获利企业利益社会利益