市场研究协会访问执行规范——定点访问项目

背景资料1市场研究协会访问执行规范——定点访问项目1适用范围本规范适用于使用现场拦截式或预约式的街头定点访问和厅堂测试，以保证项目执行质量。流动式街头访问项目可参照使用。2基本概念2．1定义在交通方便、人流量较大的合适场所，由经过基础培训和项目培训的访问员，对过往行人进行拦截、甄别或预先预约特定的被访者，采用问卷的形式进行面对面的询问和记录的一种数据采集方式。2．2特点（1）通常有独立或交叉控制的配额指标；（2）访问地点并非被访者的家庭或工作单位，而是在闹市区或社区中心临时、专门设立的场所，有督导现场指导和管理。2．3访问类型（1）街头流动拦截访问；（2）街区中心定点访问。2．4约人方式及选定的依据（1）街头随机拦截*访问员在街头随机拦截被访者到某一地点进行访问；*为保证样本的均衡性，应尽量分布到各个有代表性的行政区域进行。（2）预先甄别1）随机入户预约*访问员采用随机入户原则事先预约，经督导甄别后，对于合格的被访者，将被通知到达指定地点接受访问；*使用甄别问卷寻找符合条件的被访者。2）网络推荐式预约*由网络员推荐式邀约，经督导甄别后，对于合格的被访者，将被通知到达指定地点进接受访问；*使用甄别问卷寻找符合条件的被访者。（3）选取被访者基本原则*定点访问的样本选取应尽量均衡地区分布，并尽量覆盖各社会层次的人群。（4）确定执行方式的依据1）问卷的长度；2）样本量的大小；3）被访者条件的发生率高低；4）项目性质。如果该项目配额条件复杂、流程复杂、样本量大或问卷较长，一般采用预约方式，否则可采用现场拦截。2．5街头定点访问适合的项目街头定点访问常被应用与以下研究类型：广告测试、包装测试、产品测试、名称测试项目等。2．6街头定点访问的优劣（1）拦截式访问效率高、容易控制质量、执行时间短，但访问时间不宜太长、难以进行事后回访；（2）预约式访问时间可以适当延长，适合操作流程复杂的项目；背景资料2（3）所需现场管理人员较多。2．7抽样方法街头定点访问的抽样方法，通常采用配额抽样法。2．7．1为了避免街头拦截所造成的样本偏差，通常使用配额抽样法，以保证样本的代表性及均衡性。2．7．2确定配额分布的依据：（1）政府公布的统计数据；（2）以往经验数据；（3）客户提供。2．7．3通常可以作为“控制特征”的条件：包括年龄、性别、职业、区属、项目其它要求。2．7．4配额表的制定参照《街访现场配额表范本》，结合项目的具体情况来制定配额表。3常规要求3．1岗位设置与职责一般而言，街头定点访问的现场的工作人员应设置但不限于现场执行督导、质量控制（QC）督导（专职或兼职皆可，视项目具体情形而定），拦截/约人访问员、甄别员、访问员、审卷员、复核员等，根据项目需要确定其具体人数。3．1．1各督导岗位人员职责3．1．1．1总督导（1）负责整个项目各个环节的协调；（2）负责本次项目所有物品、工具的准备、调动与检查确认；（3）负责本次项目所有人员的配置与培训工作；（4）负责与研究部的沟通及协调。3．1．1．2现场执行督导（1）负责组织、监控本城市项目现场的执行、各环节的协调，处理现场突发事件；（2）负责本城市项目所有场地、物品的准备与落实；（3）负责本城市所有人员的配置与培训工作；（4）负责与总督导的沟通与协调。3．1．1．3甄别员（1）负责对拦截员约请的被访者进行100%的再甄别，核实、确认被访者条件；（2）负责对所有问卷进行配额控制、检查；（3）负责对甄别合格的被访者作配额登记。3．1．1．4审卷员（1）负责对现场完成问卷进行仔细审阅核对，即逻辑关系、模糊答案追问等，保证每份问卷的完整有效；（2）负责对成功问卷进行再次配额登记。3．1．1．5QC督导（1）负责街访现场的巡场，管理和监督QC人员的工作并控制场外拦截质量；（2）如发现任何质量问题，负责与现场督导联系。3．1．2人员配置要求（1）分工明确、恪尽职守，切实保证项目数据真实有效；（2）任何人员一经定岗，在访问进行过程中，不应随意更换岗位。（3）拦截人员与访问员在整个访问过程中不应接触或联络。背景资料33．2测试地点选择和布置的要求3．2．1选点3．2．1．1预约式的定点街访对于预约式的定点街访，测试地点应选在交通方便或众所周知的地点，以便被访者能顺利到达场。3．2．1．2拦截式的定点街访（1）对于街头拦截访问，选取的测试地点应该是来往行人相对均衡，能覆盖到来自各行政区及各社会层次的人群。而且该地点行人流量较大，使访问员有较多机会拦截及保证项目进度；（2）测试地点的数量是由样本量的大小来决定。通常根据在同一城市的每个测试点完成的样本量不能多于该城市总样本量30—50%的原则来决定测试地点的数量。如需要多个场地，应尽量安排各场地分布在市区不同的行政区，保证各区的样本最低可覆盖该市人口比例的80%。3．2．2现场布置的基本要求（1）测试室必须干净整洁、安静、光线充足，不易被外人围观；（2）在同一测试地点应尽量避免有其他公司同时进行项目，以避免互相干扰；（3）如有两个或以上的测试组别，要合理安排和布置好测试室，不要相互干扰；（4）每间测试室外或分区要预先做好明显的标记以便识别，如甄别室、访问室等；（5）测试产品的保管、调试、分装区域，应与访问区域完全隔离，避免让被访者在测试前看到产品；（6）同一间测试室内的每个被访者相距不能太近，避免相互能看到问卷、测试产品等以致相互影响；（7）每间测试室一般不应安排多于6组（一对一）的访问；（8）如需使用电子设备，须确保有足够、可正常使用的电源插座，必要时需预备加长的接线板。3．2．3不同项目类型的具体要求除了以上带有共性的常规要求外，具体的项目还会有不同的具体要求。大致上几种常见项目类型的具体要求如下：3．2．3．1香味测试项目（1）要求场地通风良好，高度整洁，避免在测试区内有任何引起气味偏差的因素；（2）不能租用餐厅/食堂，以免味道影响测试效果；（3）现场督导及访问员要注意一些细小的环节，例如：不准吸烟、不在测试室吃喝一些气味较重的食品如咖啡等、不能使用香水或香味重的喷发胶等；（4）访问时要打开窗户，保证通风良好；（5）测试过程中，要记录每个产品被闻的次数，以保证不会过度使用/嗅某一个产品而令香味变淡；（6）应为被访者提供无香味纸巾，以供其擦拭鼻子，防止嗅觉疲劳，混淆气味。3．2．3．2口味测试项目（1）要求场地高度整洁，卫生条件良好；（2）设有饮用净水的设备或准备瓶装水，为被访者提供白水让被访者在品尝不同的产品时漱口，保持正常味觉；（3）不能租用餐厅/食堂，以免味道影响测试效果。3．2．3．3概念/包装/货架测试项目（1）测试室的光线必须充足、良好，如果不同组别在不同测试室进行，要确保各室光背景资料4线条件一致；（2）对于包装/货架测试，为了准确感知颜色，需用白色作背景颜色；（3）为避免测试时的相互干扰，要合理安排好位置，注意间隔；（4）应与研究部/客户确认货架摆放的具体信息，在项目计划书上明确，尽可能做到与市面上的一样。3．2．3．4专柜测试项目（1）测试专柜摆放的场所应尽量符合商场的实际环境，例如过道宽度、高度、灯光和室内装饰；（2）测试专柜的产品陈列以及摆设要尽量和上市后的实际情况相符。3．2．4《街访场地供方评价表》参考格式如有必要事先对测试场地进行评估，评估内容包括但不限于：（1）场地整洁；（2）光线亮度；（3）通风程度；（4）安静程度；（5）无特殊气味；（6）不易被外人围观；（7）价格；（8）信誉；（9）时间；（10）服务；（11）现场综合评价。3．3辅助工具准备与入户项目相比，街头定点访问相当于把办公室搬到了现场，所以需要预先准备好相关的辅助工具。3．3．1基本要求3．3．1．1完成准备时间所有项目所需物品及工具，应尽量保证在现场访问开始前一天到位，如确有客观原因无法做到，起码也要在正式访问前准备就绪。3．3．1．2准备过程（1）把所需要的物品根据项目特点列出物品清单；（2）对于大宗及重要物品，必须经过督导亲自确认；（3）对于租借的物品，必须与供应商签订必要的合同确保双方权益，并经采购或公司其它人员确认该合同的公平性、合法性；（4）根据清单把东西打包、装箱，并在每一个箱子封面标示该箱所盛放的物品名称、数量；（5）如物品较多，应提前联系货运车辆。3．3．2常用物品街头定点访问所需要的辅助工具，包括但不限于以下物品：（1）公司营业执照及《涉外社会调查许可证》复印件；（2）邀请信，信中需注明被访者到会时间（年、月、日、时）、会场详细地址、会场位置及公交车站示意图、被访者到会注意事项；（3）礼品、访问员胸卡、笔（圆珠笔、色笔、粗笔）、若干白纸、台布、封箱胶、水、一次性杯、封面胶、当天报纸或当月杂志、垃圾袋、纸巾、标签纸、订书机、尺子、指示牌背景资料5（包括访问室、甄别室、配额处、审卷处、产品派发处、欢迎词和导向指示）、场租订金收据等；（4）问卷（正式问卷、甄别及备用问卷）、卡片、配额表（备份至少3份）、兼职人员名单、签到表等。问卷应做好预处理；（5）对客户提供的产品，项目督导要逐样清点数目，分类存放，并贴上相应的标签，以免混淆；（6）如涉及食品方面的访问，需预备一次性杯、碟、纸巾、夹具、手套及一次性桌布等工具。另外，还应预先准备好食用水，以便给被访者漱口或饮用。4项目运作4．1前期准备4．1．1接受项目计划书4．1．1．1明确项目要求根据项目计划书的内容，明确对项目执行的具体要求，包括但不限于：（1）执行时间；（2）样本量；（3）访问方式；（4）项目内部培训时间；（5）访问员培训时间；（6）场地、设备要求；（7）辅助工具/物品要求；（8）项目操作的特殊要求。4．1．1．2根据任务书要求组织人员，建立项目团队，明确职责和分工。4．1．1．3落实访问场地和辅助工具/物品。4．1．1．4对于外包项目，需联系合作公司，签订代理协议，并确认合作公司参加项目的人员安排、培训安排。4．2预约被访者根据项目需要事先进行入户预约或网络预约。4．2．1入户预约标准流程入户预约阶段，包括以下工作：（1）预约/甄别培训；（2）准备并提供入户地图块/居委地址；（3）准备并提供约人配额表；（4）访问员进行入户预约和甄别；（5）汇总约人进度。4．2．1．1培训预约访问员（1）培训时间：一般为执行预约/甄别开始前一天。（2）计算预约访问员人数：计算项目所需地图块/居委，合理配置访问员数量，应尽量均衡。（3）约人培训重点：约人培训内容包括但不限于：项目背景介绍、合格被访者的条件、如何使用地图块/居委地址，如何使用配额表，交接时间。4．2．1．2准备并提供入户地图块/居委地址（1）事先搜集并复印详细的地图资料，按定量研究项目方式计算每个行政区的样本数背景资料6和所需地图块数量；（2）在市区地图中分片、划块；（3）填写《标准样本分配表》和《入户情况登记表》；（4）把《入户情况登记表》/每一个地图块复印后给到预约访问员；（5）每一块地图块应当注明编号，记录每个访问员所拿地图块。4．2．1．3准备并提供约人配额表（1）对预约配额，应事先计算好总样本配额，并按预约员人数计算、分配到预约员个人约人配额，制作约人配额表。（2）制作约人配额表时，应注意：1）应当根据各地经验值适当放大约人数量；2）在预约员个人配额表还应当规定每场次到会人员人数。4．2．1．4访问员入户预约（1）访问员按照指定的地图块/居委到达访问地点；按照“隔六抽一”和“右手原则”进行抽样；（2）访问员对被访者家中的每一位成员均可进行甄别，直至其中一位成员通过甄别问卷的筛选；（3）如被访者家中有二位或以上成员符合访问条件，可按照配额表的优先次序来决定哪一位成员参加访问；（4）访问员应参照督导所给配额表时间来邀请被访者，访问员不得随意更改督导所给的配额。4．2．1．5督导汇总约人进度（1）督导应当要求访问员及时汇报/提交约人情况；（2）督导将所有的甄别问卷移交至QC复核；（3）督导应当检查访问员地址表的行走路线情况。（4）外包公司的项目督导，需按照计划书要求及时向总督导汇报进度。4．2．2网络式预约标准流程4．2．2．1通知网络员约人条