平顶山天意项目价格确定与营销控制

天意项目运营构思价格确定与营销控制营销创意产品分析项目入市策略市场机会分析产品创意产品分析市场供应及项目状况市场供应市场消化建筑风格此次调查涉及目前平顶山房地产市场绝大部分的主流楼盘，累积开发量在70万左右。由于二线市场包括单位建房和一些小批量的定向开发，预计平顶山市场每年楼市供应总量约在80万～100万平方米之间由于此次调查楼盘从2003年至2005年，根据具体的销售状况来看，结合一定的二手房市场，预计每年市场销化能力约在50万至60万平米之间目前平顶山市场商业楼盘的建筑风格比较混乱，基本没有明显的风格在控制或者影响。但建筑风格的统一化、现代化以及与环境、景观的融合等是大势所趋。如明珠花园的销售佳绩就是很好的例证产品分析市场供应及项目状况1%6%87%6%微小户型小户型大户型复式本次调查项目有帝景花园锦绣蓝天江南世家,建工佳苑,常绿.盛世锦园,等十多个楼盘，共计2133套房源。其中微小户型占0．94%，小户型占6．47%，大户型占86．87%，复式5．72%。调查显示：平顶山房产市场主流户型仍以大户型为主，小户型和复式为点缀，微小户型仍处于市场空白状态。产品分析市场供应及项目状况户型面积范围畅销面积滞销面积一房36~62㎡36㎡61.75㎡两房73~106㎡75~98㎡三房101~147㎡101~128㎡136~147四房126~172㎡130~147㎡平顶山楼市发展还处于自然的发展状态，市场矛盾不是竞争矛盾，而是供需对等之间的矛盾，畅销户型在产品功能创新和户型多元化方面还不能满足广大的市场需求随着建业森林半岛，0375首府等到高端项目的陆续入市，有利于促进楼市向多元化，规范化发展，市场还需相当一段时间的过渡期，这为小户型此类创新产品提供了突破的可能预计小户型等创新产品目前所遇到的压力不是来自市场购买压力，而来自与价格试水和市场包装的推广效应户型与面积比例产品分析市场发展态势预测湛河区区域项目的总体开发量与市政配套匮乏不相吻合，区域的后续发展受湛河和南环路的阻断，区域楼市的持续繁荣还有待市场验证该区域城市的功能定位不够明确，所以目前项目开发层次混乱，产品混杂新城区新区开发的政策支持、无以伦比的景观资源优势支撑着高端产品的持续开发，高端产品在一定程度上左右着楼市的发展方向，但由于交通、配套等因素的制约，在未来五年内，还不具备全面开发的条件新区与老城区之间有约9公里的沉降地带，新老城区的互动发展很难在短期内形成互补，如此市场态势下，决定了相当一段时间内，新区只能针对有车一族开发高端楼盘。而政府在沉降区确立发展生态经济的方针，也使新区相对独立，这些条件更奠定了新区高端产品的发展方向湛河区域的可持续发展受到配套的欠缺和区域主题不明等众多因素的制约，加之新区高端产品的客户分流，其开发定位形势不容乐观；但不排除区域大型精品楼盘出现的可能。一旦出现必将统领区域市场，成为城市开发热点区域随着城区市场的丰富化和规范化，新区的后续发展将受到来自湛河和城市成熟区的双向阻击新区的暂时繁荣主要依赖大品牌开发商和滨水环境的双向支撑，但这种优势将随着楼市发展趋于理性化而弱化市区优越的配套资源与市区楼盘的开发总量不相一致，缺乏广泛的标志性建筑出现，还没有形成以开发楼盘来进行交通规划的状态目前市区供应的产品涵盖多层与高层，但在产品功能的格局上没有依据配套特色形成系列化和多元化，这给后续开发预留了广泛的空间矿工路、新华路沿线开发或区域旧城改造将成为城区楼市发展新的亮点城区内分布着大量的闲置土地,或旧城改造用地.发展潜力远远超越了湛河区新区市区的发展潜力巨大,可利用的土地资源丰富,必将成为平顶山楼市开发新的热点区域沿线开发和土地资源的整合利用将成为先期产品,如本案就是这类产品的前期代表,享受城市的便利和丰富多彩的生活始终是消费者置业的最终归宿,与环境资源在购房中的影响程度将实现平衡产品分析市场发展态势预测本案采用短平快的操作思路,有效规避城区开发高峰的到来本案产品的个性化特征决定了作为“创新产品”入市,需要引导市场需求，度过相当一段时间的消费者接受期本案面临的压力主要是后发压力,,在推广和销售过程中,醒目和创新是市场的内在路线结论项目入市策略项目产品明细小户型部分标准层套内建面（含楼梯和管井后）可销面积得房率5个B129.8039.2076.03%标准层数据2个B1’27.3035.912个B230.3439.911个B334.7745.731个B452.2768.751个B532.8043.141个B654.0771.121个B742.6356.07B13—16层70套B1’3—16层28套B23—16层28套B13—16层14套B13—16层14套B13—16层14套B13—16层14套B13—16层14套总计196套项目入市策略项目产品明细大户型部分大户型标准套内建面（含楼梯和管井后）可销面积得房率A1型96.2（113.44）116.4383.36%A2型127.09（143.32）147.1186.98%大户型住宅12层116、43平方米户型1个单元20套（18套给返迁户）147．11平方米户型1个单元20套A1型2套（返迁18户已经扣除）A2型20套总计22套商铺部分1层：1210M22层：1319M2项目入市策略小户型产品入市分析小户型为本项目主打产品小户型能有效弥补市场空缺形成差异化竞争优势目前的状况决定了高端小户型项目处于无竞争市场环境功能多元化定位具备超越价格障碍的可能性核心产品精装是对项目优势的升华项目推广高效准确性传播引导居住潮流迎合市场多元化需求先推小户型小户型概念小户型差异化项目入市策略项目入市策略以小户型的精装品质来带动大户型在市场上品质联想在市场反应良好时，大户型也有可能精装上市大户型随着小户型的热销随机入市，如果出现困境，也可包装成升级版小户型入市策略前期入市不过分强调客户定位，以精装概念为主打以品质概念为辅小批量试探性入市,以市场反应灵活调整销控及价格策略小户型上市价格始终控制在10万总价的基础上大户型跟进主推小户型项目入市策略项目核心价值体系挖掘时尚优越精工品质潜力无限以小户型的创新性能为基础,着力推出项目的“创新”气质,在短时间创造市场竞争对手无法追踪和模拟的品牌内涵和号召以项目高层建筑的品质感与周遍楼盘的差距,在项目建设细节确定的情况下,全力塑造项目的品质感.一方面为时尚优越寻找产品品质支撑,另一方面将卖点升级细化,进一步丰富项目营销卖点在项目的时尚气质和品质效应形成之后,项目小户型的可投资属性暴露,作为项目收盘的整合卖点推出,来整体性提升项目价格并消化后期产品以上三个核心价值,在推广次序上与工程进度紧密结合项目入市策略项目市场机会分析交通便利、市政配套完善、精装高层、区域地标区域没有此类批量产品，消费者望新产品入市.在强势包装推动下,能迅速成为目前市场上的产品旗帜,以形成开发商和项目不可复制的品牌特征总价低、市场适应面宽、保值增值性强、发达市场已经印证此类产品的市场前景和投资价值将小户型的传统优势与精装概念结合起来,创造真正“一站式”的终极住宅概念城市唯一丰富精装项目入市策略小户型产品功能定位由于项目小户型是第一次出现在平定山市场,产品的目标消费群体还没有细致性区分的环境的经验,在这种状况下,对某一个单一群体的寻求量的框定非常困难.面对这种情况,针对性策略是在项目正式上市之前对项目可能出现的目标消费群体做多层次适应,通过销控来实现.在具体销售推广时,模糊各层面之间的界限小户型产品的变化性很强决定产品市场适应能力也很强,由于此次项目供应小户型产品数量创造了记录,为了稳健行事,避免“精装小户型”这一卖点随着时间推移使客户产生认知疲劳,在先期对产品进行细致性分解,为后期的推广主题升级提供了空间和可能性三至五层：产权式酒店(利用345层的便利性，适当设置一定的接待面积，在销售遇到重大阻力的时候，以便捷式酒店的形式出现，打直接投资回报概念来强促销。便捷酒店可以在现有精装基础上进行，投入小、起点低)六至八层：SOHU办公(或者LIHO创意空间,针对异形房源)(针对平顶山写字楼供应量小的现状，利用小户型的产品适用性强的属性，来定向扩展使用功能，吸引成长型公司进入)九至十六层：居住(此部分楼层是高层建筑最优势的产品)定位建议项目入市策略案名创意小户型贴标志主色调：金属灰/靛蓝/印红气质诉求：时尚超越，严谨精致摩登：利用最直接、最口碑化的语言向受众传达时尚的意念，能在最短的时间给受众留下深刻的印象，在很大程度了利用人们最熟悉的语言来加强并累积推广效果豪：豪的意义有两方面。首先，豪是英文“house”的中文发音直译，是对住宅意义的界定。其次，豪在中文语境中可以理解为豪杰、豪气、豪迈、豪华等，这些能恰恰与项目产品隐含的贵族气息、现代气息、大气感、品质感相对应项目入市策略案名创意大户型主色调：金属灰/靛蓝/印红气质诉求：大气/超越感天阔：天阔单纯从字面角度理解有两个意义。一个是天与天意实业的对应。另一个是利用阔对面积、气度、尺度的界定。二者结合能产生直接的关联定义，稀缺性的、可流传的、具备非凡价值志存高远----对应高层视野以及与周遍楼盘建筑形式的对比卓越品质_----对应小户型产品建立的品质感二者融会于”我在高峰”的统领感价格与销控市场价格调研价格策略与确定销控策略与原则销控与价格执行价格调研价格明细12801998198820001390980138090014802018168023002100200017001350150011581620240019803500240022581820149317801280175029000100020003000400050006000700080009000帝景花园佳田国际大厦鹰城大厦明珠花园常绿盛世锦园建工佳苑江南世家锦绣蓝天中顶汉府0375首府最高价均价起价注:建业森林半岛多层均价2100元/㎡,联排别墅均价2600元/㎡,单体别墅均价3300元/㎡本次调查多层项目有帝景花园,锦绣蓝天,江南世家,建工佳苑,常绿.盛世锦园,建业森林半岛.高层项目鹰城大厦,佳田国际大厦,明珠城市花园,中顶汉府(中房沁园小区)别墅项目建业森林半岛,花园洋房项目0375首府,共计11个.由上述价格曲线图可知多层均价1461元/㎡左右(建业森林半岛除外),高层均价2005元/㎡左右,联排别墅均价2600元/㎡,单体别墅均价3300元/㎡,花园洋房均价2400元/㎡左右.其中,多层均价最高出现在常绿盛世锦园为平高定向住宅楼,最低出现在锦绣蓝天,主要因为其规模小(1栋),位置偏,小户型尚未成为市场主流.高层均价最高出现在佳田国际大厦,最低出现在中顶汉府,前者主要因其位于市中心繁华地段,地理位置优越,周边配套完善,生活便利;后者因其为经济适用房,50年产权,部分为民政局定向住宅楼.建业森林半岛和0375首府为平顶山大盘代表,均位于平顶山规划的新城区,紧邻白龟山水库,价格最高,为楼盘特例价格设计影响价格的因素消费者接受程度(精装小户型产品是第一次出现在平定山市场,其具体的接受必定有一个缓冲期,在这个阶段要充分考虑自主定价形成障碍的可能性)小户型市场发展前景(作为高层建筑,佳田项目已经为平定山的高层建筑做了一定的价格设置,不管这种设置是否被市场充分接受,但至少还没有出现价格下划的局面,因此我们的项目的价格定位上可以采用跟随策略,即根据目前市场流行的高层价格水平采取正负浮动5%的策略区域配套完整性对未来升值潜力的拉升价格设计价格确定因新华路无可比项目售价，现采用平顶山市主流市场的多层住宅平均价1700元/㎡作为比照价格，同时将本地段租赁价格作为参照，对商铺采取收益法定价本项目2层以上小户型定价（类比法确定）比准价（市调）元/㎡价格影响因素本案价（元/㎡）区位配套电梯高层精装暖气公摊影响小户型建筑品质社区规模环境市场供需情况1700＋80元＋270元＋260元－80元＋50元＋50元－100元＋70元2300由以上类比推定本案的小户型平均售价为：2300元/㎡价格设计价格确定本项目商铺定价（收益法反推）本项目所