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KINGSWICK（GUANGZHOU）PROPERTYCONSULTANTSLTD.KINGSWICK（GUANGZHOU）PROPERTYCONSULTANTSLTD.项目概况1、占地面积：33万m2；2、总建面积：60万m23、公共绿化占地：13万m24、容积率：3.255、建筑限高：20-40M6、可建筑居住用地：17万m2KINGSWICK（GUANGZHOU）PROPERTYCONSULTANTSLTD.一、项目竞争力分析1.1项目基地条件分析启示：“芙蓉山将建成一个以韶关市区为依托，集自然风光、人文教育、娱乐探险为一体的综合性城市休闲风景区，成为城市的绿色核心，市民的休闲天堂，这是项目未来发展的重大机遇，也是项目规划发展的重要方向。芙蓉矿山景观优美，自然环境优越芙蓉山下的开发建设成为为韶关重点建设项目之一。KINGSWICK（GUANGZHOU）PROPERTYCONSULTANTSLTD.项目四周状况项目原为韶关水泥厂，于城中村内，周边环境较差，西岸村、拖拉机厂、建材加工场等将项目团团围住，且地块入口位置道路条件较差，道路狭窄，影响项目整体形象的提升，该区域的拆迁与改造，将成为项目规划建设的一大难点。启示：城中村改造、回迁户、小区内道路建设，成为项目规划建设的一大难点。KINGSWICK（GUANGZHOU）PROPERTYCONSULTANTSLTD.项目交通及配套状况学校：新津小学、市六中、市十四中；医院：四一九医院门诊部、第二人民医院门诊部市场：芙蓉市场酒店及娱乐休闲设施：太阳城酒店、全民健身广场、西河体育中心、韶关书城、沃尔玛广场（在建）其他：武江人民法院、武江区政府、市交警支队、森林派出所等公交车线路：3路、5路公交线路•周边配套启示：项目邻近金泽园、国际花园等大型居住区，周边配套基本完善，生活较为便利，旺中带静，较适宜居住。项目地处韶关开发热点区域之一，为工业中路及新华南路交界处，交通方便；•交通条件KINGSWICK（GUANGZHOU）PROPERTYCONSULTANTSLTD.项目地块分析212米537米•本项目地块东西走向长，南北走向短，临街面长达９70米，受路边噪音及环境影响的单位较多，整体形状未算规则方正，对小区内整体规划及居住管理有所影响。•地块地形复杂，依山而建，有自然地高低落差，较易营造高低错落的层次感和空间感。地块实景照片KINGSWICK（GUANGZHOU）PROPERTYCONSULTANTSLTD.项目景观分析项目西南面望芙蓉山山景，景观优美，郁郁葱葱，被称为韶关“市肺”之一。•山景•江景项目周边为低层建筑，东北面8层（目测）以上单位能眺望武江江景，视野开阔无遮挡，高层单位更能将韶关市容尽收眼底。启示：对江景资源及山景资源的充分利用，是项目整体规划的重点之一，如何使最多的单位能享受江景与山景，以获得项目价值最大化，是我们要重点考虑的问题。KINGSWICK（GUANGZHOU）PROPERTYCONSULTANTSLTD.项目优劣势分析•占地37万平方米，规模较大，可塑性强•依靠芙蓉山，拥有天然山景资源•尊享芙蓉矿山公园园景；•芙容山上郁郁葱葱，连带项目也拥有绿色、自然、健康的生态环境，•地块8层以上单位能拥揽韶关江景景致•地形高低有致，能营造错落有致的空间感和层次感•地处大型住宅居住密集区,配套成熟•周边环境较差，影响项目档次提升•山地建筑，有可能增高建筑成本•建筑限高限制限项目整体规划•现有的各地块指标限制了产品的布局•地块周边道路环境差，交通不便；•容积率较高，规划设计空间受局限；•开发商为新成立公司，在当地未独立开发楼盘，缺乏知名度；1.3.1优势(S)1.3.2项目地块劣势(W)KINGSWICK（GUANGZHOU）PROPERTYCONSULTANTSLTD.1.3.3项目发展机遇(O)•紧邻西联，而韶关整体及“西拓”区域市场的热启动，将使项目周边成为韶关未来发展重点区域之一；•政府对芙蓉山的规划与建设（“芙蓉山将建成一个以韶关市区为依托，集自然风光、人文教育、娱乐探险为一体的综合性城市休闲风景区，成为城市的绿色核心，市民的休闲天堂“），带动项目及周边环境的改造与建设，有助于提升区域整体形象。•目前韶关市场在售项目的规划设计与产品较为单一，缺乏创新产品；•武广铁路的建设开通，带动区域经济发展，激活房地产市场的启动；•现有项目的营销包装尚处于较低水平，还有较大的突破空间；•当地现有楼物业管理不完善，较易从此着手进行空破。1.3.4外部威胁分析(T)•住宅市场供大于求，一二手消化量均不多，近年出现空置率走高的现象；•供应量不断放大，市场竞争日渐加剧，进入白热化；•碧桂园的进驻，对当地楼市带来较大冲击，中小型发展商未来发展要求更高，更精；•江景楼盘地位超然，相比起来，山景盘不太受市民重视；•城市扩展与人口增长的矛盾，使供求关系越趋激烈。KINGSWICK（GUANGZHOU）PROPERTYCONSULTANTSLTD.项目定位策略报告启示：在韶关整体市场中，当地的指标楼盘基本都根据资源的利用以及区位的价值为参考点，产品类型多以洋房产品为主导开发，而各自项目社区内部园林设置是卖点之一。我们发现，在韶关市场上所谓的高端楼盘，都同时开发洋房（且以洋房为主导），以迎合当地客户生活需求，这同样也是项目所需考虑的重点因素之一。KINGSWICK（GUANGZHOU）PROPERTYCONSULTANTSLTD.产品定位畔山国际和谐生态社区根据项目的市场定位及所拥有的自然资源，经纬建议，项目产品定位为：畔山——依山而建国际——国际性产品，国际化生活和谐——人与自然、人与建筑、人与人、别墅与洋房、多层与高层之间的和谐生活生态——尽可能保持项目原生态绿化，自然、清新、休闲、写意KINGSWICK（GUANGZHOU）PROPERTYCONSULTANTSLTD.策略一：有效利用山景资源，打造标志性韶关优质精品生态社区策略二：以精致品质与创新设计超越在售竞争对手策略三：塑造项目大盘形象，以芙蓉山脚生态社区概念演绎尊尚身份策略四：项目整体攻占洋房中高端市场以迎合当地市民需求，并通过低密度、高品质的供应提升项目定位。市场定位策略KINGSWICK（GUANGZHOU）PROPERTYCONSULTANTSLTD.目标客户定位•一类是韶关市区“三区”中产阶级——公务员、个体户经营者、企业中高层管理者、大型企业职工（韶钢职工、卷烟厂职工、教师、医生等）;•另一类是来自于周边“二市六县”的个体户经营者；•在外地工作的韶关本地人，希望在家乡购房置业的白领；•广州、深圳等地的外地投资者。边际区域扩充区域核心区域边际区域扩充区域核心区域购房客户来源区域核心区域：主要是来源于“三区”的客户，包括曲江区、武江区、浈江区三个区域；扩充区域：除了吸引来源于“三区”的客户，本项目还将吸引部分来源于“二市五县”的客户，包括乐昌市、南雄市、始兴、乳源、翁源、仁化、新丰等；边际区域：随着经济跨区域化进程的加强，韶关在外地（尤其是广州、深圳）打工的人员越来越多，他们选择在外地工作，经济能力得以提升后会选择在韶关家乡为父母买房，改善其居住条件。KINGSWICK（GUANGZHOU）PROPERTYCONSULTANTSLTD.目标客户总结：1、现时韶关的购房者除三区两市五县的公务员、老板、企业中高层管理者外，还有相当数量的外出打工回流者；2、本地的购房者主要消化小高层、别墅及部分高层住宅，他们要求大户型，但由于市场产品的创新度有限，仍需引领此类客户向更高质素的产品认知；外地回流的购房者主要消化高层住宅、经济型别墅及部分小高层，他们对外发达城市了解甚多，所以对产品的要求较高，综合考虑多个楼盘对比，购房周期较长；3、韶关购房者对于工作与居住的心理距离约5～15分钟车程，对于郊区楼盘较难接受；4、市区购房考虑的首要因素是物业管理、身份象征及周边配套，而周边区域的购房者主要考虑是产品、周边配套及升值潜力。5、现时韶关购房者认为楼盘形象宣传高、有一定的景观支撑就是好的，对于产品的认知度较低，没有更深认识产品本身，如建筑立面、园林、配套等的认识较浅。KINGSWICK（GUANGZHOU）PROPERTYCONSULTANTSLTD.项目主题定位项目名称楼盘定位语产品力主要诉求点韶关碧桂园给你一个五星级的家碧桂园产品在华南地区市场接受度较高，期望值较高发展商品牌，产品相对目前韶关市场而言，较丰富及新颖。汇洋-威尼斯观山-观海-观天下汇洋在韶关开发了的楼盘拥有一定的知名度，市场接受度，宽厅、270°阳台等设计优越的地理位置，良好的景观视觉。蓉山-翡翠湾世界就在山水间坡地联排别墅、外立面较为时尚，有万科的风格。背山面江，景观一流金泽园尊享韶关首个金色生活领地简单的产品设计处理楼盘规模、优秀的物业管理龙舟岛菲斯艾伦首席水岸豪宅梦想之城，魅力之城独立岛屿，低密度小区，产品有一定竞争力岛居生活，景观资源丰富。森林观邸居公园享天下现代主义设计的高层建筑及联排别墅近大公园，景观资源丰富盈翠皇庭城市中心-顶级山顶豪宅错落有致的高层建筑楼盘的地理位置、高层单位的景观优越性。山水华府绿色-健康地段良好，配套完善，社区成熟，居住氛围浓厚。岭南园林，大型社区枫景园文化社区典范,优越生活之巅发展商实力、江景资源、4000平米空中花园、江景资源、省一级小学鸿洲花园水岸梦想江景资源、户型特色、“管家”服务江景资源•竞争对手主题定位分析KINGSWICK（GUANGZHOU）PROPERTYCONSULTANTSLTD.1、可以看出，本地在售项目主题定位多以“山”、“水”进行演绎（在有自然资源的前提下），可见“山”、“水”、“公园”等元素基本在韶关已被广泛运用，市民对其有一定接受度，但可能会缺乏新鲜感；2、碧桂园——给你一个五星级的家，提出“五星级”的高品质生活理念，该口号已经在市场上讲了超过10年,欠缺新鲜感及创意;3、市场上缺乏以“风情风格”及“人文底蕴”为主题的定位，是该区域的市场空白点。启示：KINGSWICK（GUANGZHOU）PROPERTYCONSULTANTSLTD.项目主题定位参考分析项目的主题定位,总的来说,可分为三类:一、以景观资源为主题，如：•恒大〃御景半岛——2.8公里私家岛岸生活•合生〃帝景山庄——原生态城市别墅•保利〃林语山庄——一个城市的山林记忆•中海观园国际——观天下，知天下•珠江御景湾——江前〃林后〃御生活二、以生活理念和品位为主题，如：•碧桂园——给你一个五星级的家•星河湾——一个心情盛开的地方•万科〃四季花城——一个美丽的地方•凯旋新世界——每次归家，都是凯旋•汇景新城——国际豪宅社区•中颐海伦堡（开平）——居住改变生活•南国奥林匹克花园——生活就像高尔夫三、以建筑风格（园林风格）为主题，如：•中颐海伦堡——东广州·水岸欧洲城•柏涛雅苑——恋恋北欧，自然美学生活•云裳丽影花园——云山下，丽江情•托斯卡纳——如果我迷路了，我希望是在托斯卡纳•中海名都——都市生态园·岭南新加坡KINGSWICK（GUANGZHOU）PROPERTYCONSULTANTSLTD.启示：1、以景观资源为主题的定位，能准确地表达出项目的核心卖点，直白、明了，一矢中的。只是太局限“山”、“水”元素中，在推广在欠缺延续性和新鲜感，且在当地较为泛滥，如何能脱颖而出，是一大难点；2、以生活理念为品位为主题的定位，描述的是一种生活，一种居住方式，能应用在任何一个项目中，如一个心情盛开的地方，并不局限于某一种风情，也不局限某一卖点（如山水景观资源等），如果应用得好，将能成为经典;3、以建筑（园林）风格为主题的项目，主题鲜明，局限性较大，不易于大型项目长期发展及推广。KINGSWICK（GUANGZHOU）PROPERTYCONSULTANTSLTD.项目主题定位建议综合韶关在售项目主题定位分析，并参考各类项目的主题定位，经纬认为，项目的主题定位原则为：1、以“山”为核心卖点进行演绎，但不能只说“山”或只说“景观”，应把项目的生活理念（