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骏威锦东花园广告推广策略广州正觉广告·20072007上半年度目录一、2007年度所面临的挑战二、2007年度的推广核心三、2007年度具体整合推广一、2007年度的所面临的挑战花都地产竞争号角奏响，多家知名房企进驻花都外部挑战：市场环境竞争白热化，怎么胜出？包括祈福、万科在内的十多家地产商，将陆续在2007年度抢滩花都市场，其中不少为地产大鳄，尤以祈福为甚，耗资近50亿，16个项目同时在花都登陆，意欲抢占花都龙头地位。其中，在产品形态上不乏与锦东花园相似的项目，纵观07年度，称之为花都地产洗牌年亦不为过。骏威·锦东花园如何利用自身优势在激烈的市场竞争中脱颖，如何求得发展，在07年度继续创作新的辉煌？中小户型易于销售，大户销售面临考验来自产品本身：户型类型的改变，对于市场，意味着什么？不同的户型有不同的推广及销售策略。对于即将推出的锦东大户型产品，目标客户组成与中小户型完全不同，他们更理性，更加挑剔。如何推广销售大户型产品，是锦东花园不得不面对的问题。忠诚客源已经消化，新客来源等待挖掘内部挑战：是口碑销售还是重拳出击？回顾上一销售阶段的辉煌业绩，在空中并没有做过多的宣传轰炸的前提下，锦东花园实现了上亿的销售业绩。我们在欣喜的同时，亦清醒的认识到，实际在很大程度上，是骏威集团的品牌积累在有效的拉动销售，是一批认同骏威品牌、有忠诚度的客人在消化这前期货量。现在，骏威锦东花园所面临的问题是：在消化已积累的客户后，怎么寻找新的目标客源以达到持续性的销售？品牌提升：如何加强并提升市场对骏威品牌认知？需要不需要重塑锦东花园形象？是的，只有变化才是品牌生存之道，只有经常给市场注入兴奋点，刺激市场兴奋灶，引起关注，才是辉煌之正道。锦东花园在经过前阶段的宣传后，其高端形象已深入人心，但不免雾里看花。时间来到2007年度，品牌形象向高端转变是必定的。怎么变才能具体演绎锦东之前的高端形象，使之落地清晰化？变化才是永恒不变的主题带着思考进入下一部分……二、2007年度的推广核心先看三个推广阶段三个推广阶段第三阶段3月4月5月6月7月8月9月10月11月第一阶段（开售持续热销期）3月—4月中旬B1、2、3、13、15、16栋路边单位及部分向园林中户型单位第三阶段（持续热销期）7月—11月B8、9、10、11、12栋所有单位第二阶段（园景单位主力销售期）5月—6月B1、2、3、13、15、16、18、19栋园景大单位地段区位+品牌地段区域+产品品质新货推售热销期7月—8月物管+品牌持续热销期9月——11月综合优势（成熟、和谐、人文）第一阶段第二阶段从产品本身出发，以大户型为主，总价将会趋于高价从项目区位着眼，小区处于市区中心，优越秉性无法复制从项目长远规划上看，泱泱500亩，同区罕见从品牌考虑，骏威集团一贯以开发高档楼盘为主要，其优秀品质的形象深入民心。……综合所上，我们的结论是骏威锦东花园，是同区内具有罕见品质、超前规划、合理布局、产品优质的一个社区，堪称豪宅典范。纵观整个年度的推广步骤，我们需要一个推广概念进行统筹。看地段工业区花都中央居住区云峰花园祈福，万科，中房所在地地段优势总结：城市向北，傲居城市发展轴心骏威锦东花园地处花都新区中心，周边生活配套完善成熟，和万科、祈福、中房等所在的工业区域相比，锦东无疑是最适宜居住的人居CLD中心。目标消费群需要说明的是，因为产品的属性与之前有区别，在2007年度，项目关注的目标消费群是与之前不同的。一、有消费能力，能够接受项目的新价格二、有实际需要，出于生活种种原因，他们会对空间和面积有更大需求三、分布范围将会比之前更为广泛，可能会有一部分为泛花都人他们多为——行业的中坚力量，企业、公司的风云人物综合素质高、有品味较为富有但不过分张扬，有内涵分析他们，包括高级公务员、高级企事业单位人士、私企业主及在花都发展皮具、汽车、珠宝、机场等行业的高级人员！他们，都是行业的佼佼者，在行业内具有举足轻重的地位、权力和领导力，在社会上具有相当影响力和榜样力，他们引领着花都最国际化、最具活力的生活方式！他们，站在生活的最前排！我们称之这一群体为新世代如果说骏威广场的目标群是保守的富豪，那么锦东花园聚集的就是开拓的新一代贵族。开宝马、喝露易十三、带江诗丹顿、用VERTU品位与身份对接；既爱在午后喝龙井，亦会在BALL上品尝珍酿；有社会奉献精神，也在乎社会对自己的回报；如果说骏威广场是培育新贵的发源地，那么走出骏威广场就到了锦东花园——新贵集结地。目标群他们需要什么？身份认同，荣耀感优越感新世代豪宅优质的产品+绝版地段+品牌力量锦东L-TOWNL:large,加大之意，和产品属性相吻合；同时也有CLD之暗含意，巧妙的点出了项目所处地段—中心城区；Town：城市之意。与项目规模、远景规划相对应；用L-town作为新世代豪宅这一概念的视觉诠释，既大气亦显贵族气，与豪宅定位一致给“新世代豪宅”一个视觉符号加大的不仅仅是空间加大的不仅仅是空间：是L-TOWN的有益补充，从感性层面说明了豪宅的内涵不仅是物理层次上的空间，还包括很多，比如事业上的空间，情感上的空间等等给“新世代豪宅”一句口号“新世代豪宅”的提出，很好的解决了几个之前提出的核心问题：二、产品概念的对接从中小户型到大户乃至大户豪宅的转变，锦东花园面临着一个目标客户群以及市场对新豪宅产品认知的挑战。“新世代豪宅”，从概念上就形成了消费群体的分化区隔。从而成功细分市场需求，达到吸纳目标群的目的一、品牌的传承和转化提升从骏威广场到锦东花园，跨越十年。十年来市场风云变幻，发展至今，骏威广场的辉煌已留在记忆深处，迎接骏威的将会是锦东新的辉煌。新世代豪宅概念的提出，实现了从骏威广场到锦东花园的品牌转化问题。既传承了骏威豪宅的秉性，又与新一代贵族实现了对接，进一步的提升了已有的品牌形象。新世代的精神层面新世代的物质层面追求卓越成就非凡享受物质所带来的精神愉悦感觉新一代人登场了豪宅诞生！新世代的社会属性新世代的生活方式行业领首举足轻重上层生活气派非凡新世代豪宅：居城上层实现宽宅阔人生1、新时代开元标志2、新地产花都标志3、新产品锦绣标志新世代豪宅的支持点：绝对的地段，绝对的豪宅-位居市中心地段，优势无法复制-同区罕有建设规模-精心360度景观设计，-小区内实现人车分流-细节处求经典-原材料求顶级-南北对流，自然采光市场环境竞争白热化，怎么胜出？三、2007年度具体整合推广有条不紊，全方位占领市场整体策略思路在常规的推广手段上，加以一些非常规媒介，配合独到的“活动营销”，并由活动引起的“话题营销”等，进行全方位的立体推广。推广手法整合推广手法媒介传播线下宣传主渠道：电视、户外围墙、楼书、折页、特刊、短信等等各种营销活动商家联盟等次主要媒介：报纸、电台辅助媒介：公交车车身商家联盟等媒介主渠道：主要用于项目形象树立及各个节点的产品推售情况。承担项目告知功能，并根据节点推出不同的销售信息。电视台：户外：新华镇（主）狮岭（主）花都周边乡（次）国际机场（次）广州（次）选择当地地方台插播广告，费用较低，到达率高。主要选择：翡翠台、本港台。目标区域媒介次主要渠道大形象的刻画。树立形象高度。报广面向的目标群更集中于花都区域。《南方日报》机关报销量第一《南方都市报》零售报销量第二《花都日报》《信息日报》为辅助报纸产品形象树立和产品推售告知。可采用栏目赞助形式进行。－－以有车一族为主要服务对象、定位时尚的交通频道。可以覆盖众多私家车及的士。报广：电台：辅助媒介：车身广告：宣传形象与产品面市信息。树立形象，透露项目最本质特点。根据需要划分阶段，每阶段保留较长时间，故信息传递要准确到位。因为容量大，担负起项目价值深度解构的任务。建议：设立《骏威地产特刊》，根据需要对市场进行定点渗套。以会员平台为依托，整合网络/电台及银行、邮局等公共资源进行深透。费用低廉、针对性较强、到达率高，建议大量应用。主要用来进行销售动态的传达告知。比如传达折扣优惠、样板房开放、开盘日期等。线下传播：围墙：折页、手册等物料：DM:短信：商家联盟公关活动将在具体推广谈及。公关活动、事件营销：移动、电信、联通等大企业、工商局等行政单位、花都工商联、花都皮具协会、花都珠宝协会新闻中心等单位……加油站收费站电梯广告主要在花都区域酒店地产网汽车4S店彩信一些非常规媒体选择整体推广步骤07年度整合推广阶段划分第一阶段：3月——4月上旬地段区位+品牌诉求点：随着花都城区的规划发展，项目正处于新城区核心位置，加上项目超前的规模的高度和产品形态，价值无可限量。主题：在城中央，建立自己的人生标杆阶段整合推广目标：巩固项目的品牌形象，强调项目地段优势阶段概念：绝对的中心地段，绝对的世代豪宅工程配合：B13、B15、B16楼体外立面展现；项目园林初步建设完成推广手段：在线上和线下全线进行铺牌线上推广目的：占据高度，让市场对项目所在区域优势有感性认知线上推广主题地段决定优越身份线上推广手段：报纸广告、电视广告、电台广告、户外广告、DM、以及手机短信媒介主题傲居城市核心，用更高的标准欣赏生活新一代人登场了，豪宅诞生骏威·锦东花园，荣耀大宅在城市CLD中心，拥有绝对的新世代豪宅形象篇地段篇居城上层实现宽宅阔人生骏威·锦东花园，荣耀大宅在城中央建立自己的人生标杆骏威·锦东花园，荣耀大宅主要运用报纸、户外、软文，短信。配合企业推广活动。户外户外将以T牌为主，起到告知作用锦东花园荣耀大户L-TOWN新世代豪宅即将全面呈现围墙世代，来自经年的沉淀与升华传承，荣耀之上，地位之上视界，以现代的名义加大空间圈层，用同一类新贵缔造建立及维持项目高端形象软文该阶段通过一系列的软文宣传，让市场了解项目的地段优势《在花都最显赫的地段，诞生新世代豪宅》《锦东精心构筑新世代豪宅标准》《一个新世代光耀一座城市》《新世代豪宅地段完全解码》一、在城市中轴，发现价值空间二、身居城市原点，拥有新世代的眼界（1）、东进，囊括价值所想（文化政治所在）（2）、南望，触动繁华之心（开发区，生活区）（3）、西拓，接纳都市精华（广州）（4）、北达，翱翔国际云端（国际机场）三、未来，不用展望，一切已掌握在手飙升千里。升值倒计时（无限升值空间）坐享其成。开始值得自豪（优越地段优越配套）朝三暮四。永远值得骄傲（事业因居住而无瓶颈）内容大纲：DM将项目区位优势，制作成DM，有选择送到目标群系列产品手册短信在该阶段，项目的园林初显，B13、15、16的样板房开放。可通过短信息，大面积告知客户骏威锦东花园30万平米超规模园林，豪华精装修样板房，3月28日盛情开放，欢迎莅临品鉴，咨询热线：36888668线下推广：多手段配合，让目标群对项目地段优势有详尽的理性认识线下推广主题与线上主题一致：地段决定优越身份线上推广手段：现场公关活动、形象外展、在特定区域派发单张等物料现场公关活动植树亲子同乐日活动时间：3月12日左右（国际植树节）活动地点：锦东花园小区内针对人群：锦东花园业主及其子女活动内容：业主在指定地方进行植树活动，并由其子女为树取名后，交由物管存档保管活动目的：以国际环保意识配合上流居住形态，通过该活动增强业主对小区的归属感●此活动，可视园林工程进度相应的提前或推迟，不影响活动的目的和效果。形象外展主题：形象外展地点建议：狮岭皮具城、新世纪酒店、花都新白云国际机场形象外展详细策略另案提交认识骏威锦东，发现新世代新生活第二阶段4月下旬——6月地段区域+产品品质诉求点：项目品质，精致细节，气派外观主题：城市中心·大户宽景阔人生·豪宅新典范阶段整合推广目标：利用产品优势挖掘豪宅新客户群阶段概念：品质新典范，豪宅新标准工程配合：园林环境逐步完善、项目规模及产品素质基本呈现推广手段：在线上和线下全线进行铺牌推广目的：有效吸纳项目新消费群，线上推广主题城市中心·大户宽景阔人生·豪宅新典范线上推广手段：报纸广告、电视广告、电台广告、户外广告、DM、以及手机短信围墙维持形象宣传，不作调整线上标题一：也许，我们把一种叫做情谊的东西也加进了每一块方砖之中…标题二：就象为自己盖房子一样，我们总想拿出最好的材质。标题三：好品质的东西不会随