康润园项目广告计划(拟案)

康润园项目广告计划（拟案）卓越形象品牌传播事业机构2001年7月项目背景•康润园-城南又一座新型小区；•建筑面积约5万平米，以多层为主要楼群；•户型多为中大套，定位人群以三口之家为主；•销售价格2400元/平方米起。市场背景•房地产市场进入了“零售时代”，市民对住房的选择由被动变为主动，选择的视野变得更为开阔；•目前楼盘的同质化程度越来越高，且价格超出工薪老百姓的能力承受范围；•受去年房市火爆的副作用影响，2001上半年，整体市场呈现疲软；•2001年下半年的竞争是板块竞争。这是市场细分的结果，也是南京房地产市场不断成熟的标志。消费趋势•按揭贷款、分期付款被越来越多人接受，购买的门槛降低•购买人群趋向新建家庭，以26—35岁为主•40岁以上的消费者不愿意离开生活多年的环境•100平米上下的购买意向占到47%•装修房将成为市场发展方向注意：经过几年来楼市的概念炒作，消费者的消费观念已趋于成熟与理智，更注重楼盘本身的品质，从地段、户型、外立面、环境到配套设施、物业管理等。竞争分析•康益房产的康盛花园第四期准现房已开盘，位于雨花台风景区南大门。其中多层2800元起售、电梯小高层3200元起售•仁恒房产的翠竹园九月份开盘，小高层3500元起售，靠莲花湖，有小山，会大做小区景观•与多层相比，小高层品质高、有电梯、风景较好、小区绿化面积更多；与高层相比，它价格适中、人口密度低。小高层在未来会成趋势•竞争对手价格偏高，交通不便，升值能力较弱•附近的龙福山庄的二期销售已接近尾声项目分析•优势：–未来地铁的开通–政府对该地区的投资规划（道路拓宽，公园、市民广场的建立）–小区周围的绿色环境（背依青山，清新空气）–时达的装修服务（个性设计，菜单服务）项目分析•劣势：–小区的生活配套设施不全（教育、医疗、邮政、金融等）–社区狭长，出入不便–东西朝向，不利采光–住户室外景观不好–目前周边环境较差问题单一的地铁利益不足以支持整个楼盘。规划虽好，毕竟是3年以后的事情。机会市政规划良好，地铁的开通、新的城市扩张使房产容易升值。康润园的目标（定位？？）康润园成为公司上班一族的理想家业居所•三个月完成8号楼的销售工作。外在表现品牌构成-营销策略-销售管理-人员服务-硬性条件“品牌冰山”广告要解决的问题（消费者认识）•地理位置远•价格偏高•交通和环境不够理想•提出一种新的城市空间理念购买目的0102030405060708090100办公第二居所投资居住购买第一考虑因素010203040506070环境地理配套户型价格购买人群•30岁上下，大专以上的购房者已形成了消费主力，买房欲望强烈，•2500元的价格最能打动他们，购房考虑的因素依次是价格、交通、环境、套型、配套等20-25岁26-35岁36-50岁50岁以上高中以下学历大专及本科硕士以上其他核心的广告理念宁静与繁华只有5分钟的距离全新空间；精装生活目标消费者描述•26-35岁新建家庭•男性为主•大专以上学历•公司上班一族•3000-5000元/月（家庭）•特性：比较强调家庭的个性化；对未来的生活充满憧憬，有长远眼光；由于工作和生活方式的因素，对交通的要求较高；经济承受能力有限，对房产的价格比较敏感广告策略•引导期：先入为主，突出楼盘的第一卖点-地铁。就此让消费者将康润园与地铁紧密连接。•强销期：康润园的“精装修入住”提升为新的卖点。环境（规划、青山、公园、商场）的推广全面展开。地铁作为宣传中的标准配件。•延续期：提出升值观念，让消费者相信自己正在做出明智的选择。准备期（30工作日）•设计康润园的VI系统，使其具备个性鲜明、容易记忆的视觉表现。（售楼书、合约书、预定单、价格表、会客记录表等）•根据楼盘的开市时间，完善各种宣传准备（现场横幅、样板房装饰、售楼中心布置等）引导期（15天）：以报纸为主要主要媒体，配合户外看板，推出楼盘与地铁概念。•报纸媒体选择扬子晚报、现代快报、金陵晚报为主打媒体，以半版（整版）形式强势推出。吸引消费者关注度，并能针对地铁的利益留下康润园的深刻印象。•在户外看板方面，注重选择地铁沿线的交通要道。同时在路线较长的公交路线上考虑车身广告。•针对地铁的卖点，组织相关的材料或数据，进行有奖知识问答，并在一些专栏上介绍地铁改变城市的案例等。•在城南及城中派发宣传品，传递楼盘信息，以回收效果强销期（45天）媒体的全部展开，将康润园“精装修免烦恼”作为重点利益点推出。地铁开通作为宣传的标准配件。•该阶段的的重点工作是提供充足的利益，集中媒体攻势，迅速完成消费者的接受过程。•媒体选择上，报纸依然是主要手段。策略转为双通密集开路，小幅松散跟进。•1分钟电视专题和广播作为媒体补充，利用电波媒体的强制性和展示力促进消费者认知。•并通过形象包装弥补楼盘外立面设计、景观设计等。延续期根据强销期的市场反映和康润园的运作周期，延续期的工作可以分为两个方向•（A）承续上阶段的良好态势，将对外售价上涨，造成主观升值。并就规划的蓝图提出康润园升值（保值）的概念。在促使决策加快的同时，为下一阶段的旺销作铺垫。•（B）调整姿态，放缓媒体攻势。利用软文、栏目合作、DM、广播等手段转向持效性渗透。创意展示A创意展示B创意展示C创意展示D执行方案A--回家（康润园）怎么走•导入阶段•目的：吸引消费者关注度，提出康润园的核心利益•时间：上市开盘前一周•内容：在报纸上只出现康润园楼盘的外景图和一句问话“回家{康润园）怎么走”采取有奖问答的方式，唤起消费者对康润园的注意。要求消费者回答出时间和交通方式，采用抽奖选取10位最接近理想答案的消费者，获取奖品和购房折扣（可转让）。执行方案B--新城市空间•开盘阶段•目的：揭示康润园的卖点•时间：开盘当日•内容：揭示上周提出的问题答案，回家坐地铁。并将楼盘的具体情况阐述，由此拉开康润园开盘的序幕，将地铁作为康润园在消费者心中作为第一联想。执行方案C--菜单装修工程•强销阶段•目的：将第二卖点推出•时间：开盘后10日左右•形式：主要街道条幅/硬性广告/软文•内容：将用户家庭装修的最大烦恼点出，获得共鸣。该活动推出“看样板、点菜单”工程，凡是预约者都可以乘坐康润园的专线小巴，去现场听取介绍。现场定房者还可以获得装修的一定优惠。（注意现场一对一服务）执行方案D--“新世纪新南京”•强销阶段•目的：解决消费者对现有环境的不满•时间：开盘后30日左右•形式：报纸专刊/软文/图片展览/硬性广告•内容：对比南京的河西、月牙湖、江宁等地的几年发展，印证经济发展给南京带来的变化，同时提出小行地区的政府规划，以及地铁的通行将为小行带来的巨大变化。给予消费者对未来的充足信心，展示康润园的升值动力。方案计划表项目阶段阶段目标广告策略媒介选择配合手段周期成本控制准备期准备前期包装搭建样板房、售楼接待处、设计楼书30工作日25万引导期将楼盘定位推出将“地铁改变生活”的概念与康润园紧密连接扬子晚报、现代快报、金陵晚报、户外看板、公交车体美化工地现场、楼群立面条幅、15天25万强销期展示卖点，吸引关注；促进看房销售集中火力，迅速完成认知过程平面媒体为主导，辅助电视专题片及广播；软性文章地铁工程进展、消费者公关45天40万延续期完成销售支持延续上阶段广告效果，提醒记忆；报纸与电视平行软性文章与栏目专题跟进封顶、交付、地铁工程进展的告之40万需要的支持•样板房建造•清理美化工地现场•现场接待中心搭建，以及气氛营造•施工现场的垂挂条幅、气球条幅等标识物•围墙外体的美化•售楼人员的统一培训以上思考敬请指正谢谢！