医药市场营销环境分析

医药市场营销环境分析市场细分确定目标市场环境分析消费者分析竞争者分析市场分析企业战略目标市场机会分析市场营销环境的分类按影响范围大小来分按影响性质不同来分按影响时间长短来分公司微观环境公司宏观环境公司机会环境公司长期环境公司短期环境公司威胁环境引导案例中美史克：从“PPA事件”中恢复元气中美天津史克制药有限公司经营范围包括生产、加工、分装和销售人用制剂产品、保健产品及相关产品。代表产品包括肠虫清、新康泰克、芬必得、兰美抒、百多邦、泰胃美等。“新康泰克”上市以前，该公司的拳头产品之一是“康泰克”，年销售额在6亿人民币左右。新千年末政策环境这一重要营销外部环境的变化，导致中美史克在这次危机中经历了再生事情起源于美国一项表明PPA即“苯丙醇胺”有增加患“出血性中风”之症危险的研究。2000年11月6日，美国食品与药物监督管理局（FDA）发出公共健康公告，要求美国生产厂商主动停止销售含PPA的产品。十日之后，中国国家医药监督管理局(SFDA)也发布了《关于暂停使用和销售含苯丙醇胺药品制剂的通知》，并是以中国红头文件的形式发至中国各大媒体。在15种被暂停使用和销售的含PPA的药品里，中美天津史克制药有限公司生产的“康泰克”和“康得”两种产品就名列其中中国SFDA通告的发布正值11月感冒高发期，暂停使用和销售“康泰克”对史克公司可以说是严重的打击。同时，竞争者三九制药、海王药业看到市场的变化后纷纷上马感冒药项目，顺势强调不含PPA的成分。于是，中美史克天津制药有限公司委托中国环球公关公司，迅速启动危机管理工作系统，根据应对对象、职能不同，分为领导小组、沟通小组、市场小组和生产小组四个部分，各负其责，共同协作。经过全面周密的调研分析，中美史克强化史克公司在PPA事件处理过程中“坚决支持中国政府主管部门的决定，视消费者利益为上，视中国人民健康为上”的坚定态度迅速成立危机处理小组，在第一时间开通热线电话，记录并回答记者来电，管理信息进出渠道；适时进行新闻发布（媒介恳谈会），迅速主动阐述事实真相；全面监控国内的各类媒体、网站及史克公司竞争对手的消息，对每一敏感问题准备准确的答案，确定统一的对外信息发布渠道、发言口径及发言人；敏感问题的标准。由于中美史克针对市场环境的变化反应迅速、应对得当，重新赢得了顾客的信任。PPA禁令的292天后，“康泰克”的替代品——“新康泰克”(用盐酸伪麻黄碱代替了PPA，确保了药品的安全性)获准原国家药品监督管理局通过，开始上市，大规模收复失地第一节医药市场营销环境的内涵一、医药市场营销的内涵市场营销环境:与医药企业经营相关的、影响企业生存与发展的所有内外部客观原因总和，亦即企业赖以生存的内外部社会条件人口、经济、自然、技术、政法、社会文化等环境宏观环境供应商企业竞争者营销中介顾客公众微观环境金银花价格暴涨三倍一路断货金银花是常用的中药材，具有清热解毒、通经活络、广谱抗菌及抗病毒等功效，有“中药抗生素”、“绿色抗菌素”之称。记者昨天随机走访合肥部分药房及茶叶铺得知，随着市民预防甲流意识的增强，中药材金银花最高售价已由过去的6元多一两上窜至26元一两，身价暴涨三倍，一些药店已出现断货现象。中药材并不在国家规定的防控甲流疫情的监测品种之列。所以金银花价不在监测之列。根据之前有关部门发出的通知要求，全省防控甲流疫情监测品种每日上报，包括：相关成药及口罩、体温计用品等。从省物价部门目前掌握的情况看，监测品种价格平稳，没有异常波动二、医药市场营销系统企业微观营销环境经营目标经营管理水平1.企业内部力量生产经营能力财务状况投资报酬率市场规模销售增长率长期占领市场长久效益市场渗透目标树立企业信誉产品信誉采购研究开发财务高层管理制造会计营销企业内部环境2.供应者物资供应商资源供应者运输部门便利供应部门供应商对企业的影响供货的稳定性供货的价格变动供货的质量水平企业的对策对供货商进行归类实行供货商多样化中间商（代理商、经销商）营销服务机构（市场调研公司、财务公司、广告公司、营销咨询公司）实体分配单位（仓储公司、运输公司）金融机构（银行、信贷公司、保险公司）3.营销中介顾客中间商市场消费者市场生产者市场非营利组织市场企业4.顾客愿望竞争者类别竞争者产品形式竞争者品牌竞争者5.竞争者市民行动公众：消费者权益保护组织环保组织等政府公众融资公众：银行、投资公司媒体公众：报纸、杂志、广播、电视地方公众：企业附近居民群众地方官员一般群众企业内部公众：董事会、经理、职工6.公众三、医药市场营销环境的意义1.医药企业市场营销活动的基点2.企业寻找市场机会的前提3.制定企业各种战略、策略的客观依据四、市场营销环境分析的方法1.专家分析法：个别专家咨询调查、专家会议法、头脑风暴法、德菲尔法2.机会—威胁对比法威胁水平低高机高会水平低理想业务风险业务成熟业务困难业务环境分析综合评价图抓住机会转移/减少作为常规扬长避短反抗面对威胁的企业对策减轻转移面对威胁时企业的总体对策第二节经济环境分析一、国家宏观经济条件1.国民经济运行情况2.国内生产总值和国民收入情况①国内生产总值（grossdomesticproduct,GDP）和国民收入（nationalincome,NI）②人均收入衡量一个国家经济实力与购买力的重要指标。通过对国民生产总值量、国民收入、消费与积累的比重，以及国民经济发展发展计划确定的规模与结构的分析，预测其对行业发展和产品需求的影响状况二、财政金融政策1.财政政策包括税收和政府开支2.金融政策①银行通过利率、贷款条件的变化来影响企业投资规模，从而影响企业的市场营销工作②银行通过提高或降低储蓄利率，影响消费者行为，进而影响企业的营销活动③银行通过举办针对个人消费的信贷活动，直接影响市场营销活动三、外贸管理制度1.汇率影响进出口企业的价格和利润。汇率的变动会制约一国出口商品国内价格的变动三、外贸管理制度2.贸易保护政策减少与其他国家的贸易赤字、保护需要保护的特殊行业和企业。常用措施：关税壁垒和非关税壁垒四、消费者状况人口状况人口总量人口结构年龄结构性别结构社会结构民族结构人口地理分布1.消费者收入与支出的变化①消费者的收入变化可任意支配的个人收入●我国地区间、行业间、消费者个人之间收入差距逐渐扩大●通货膨胀的影响：通货膨胀率超过货币收入增长率，实际收入减少②消费者的支出变化●恩格尔系数下降；●基本消费逐渐向居住、交通及通讯等领域扩展；●用品类消费进入更新换代期；③消费观念与心理变化●储蓄增加，购买力下降；消费信贷增加，购买力上升恩格尔系数●恩格尔定律：随着家庭和个人收入增加，收入中用于食品方面的支出比例将逐渐减小，反映这一定律的系数被称为恩格尔系数(Engel‘sCoefficient）恩格尔系数（%）=食品支出总额/家庭或个人消费支出总额×100%第三节竞争环境分析一、竞争环境分析的主要内容1.确认企业的竞争者①现有竞争者②潜在竞争者主要从对手的数量、目标、战略、实力分析竞争者的产品质量、特性及组合；顾客服务；价格政策；目标市场；销售策略；广告与销售促进计划；新产品开发与研究；财务2.确认竞争者的策略获利能力、市场占有率、成长速度、现金流量、技术领导地位、服务领导地位沉默回避型、勇猛反击型、选择反击型、不定型3.判断竞争者的目标5.了解竞争者的反应类型4.评估竞争者的优势与弱点1.树立竞争观念①掌握竞争的形式相互竞争和战略竞争②清晰界定竞争者所有试图满足相同市场需求的企业二、应付营销竞争的措施保证竞争者员工竞争者有业务来往的关系人公开出版物和政府公告观察竞争者和分析实物证据2.建立灵敏的市场情报信息系统信息1.国际医药竞争动态普遍采取国家干预手段①提供有利于医药产业发展的基本制度框架②国家以不同方式和渠道参入某些高投入、高风险的项目和领域三、医药行业营销竞争动态③促进医药产业国际贸易比较优势的形成和发展，支持和帮助医药企业的产品进入国际市场，促进其在国际经济一体化中占有位置，成为国际分工中不可缺少的组成部分④国家干预技术创新，实施制定重大项目发展计划，对于影响面广、技术构成复杂、投资巨大、反映国家综合实力的重大科技项目的研究开发与转化工作，政府出面组织、协调和支持2.国内医药竞争环境①药品企业存在“一小、二多、三低”三、医药行业营销竞争动态一小普遍规模小二多企业数量多产品低水平重复多三低大部分产品科技含量低经营管理水平低产品科技含量低②药品经营企业呈现“一多二少”数量多，规模小③面临实力强大的三资企业的挑战第四节医药科技环境分析1.消费者购买行为发生改变①提供大量品种、功效不同的产品②唤起消费者独特的消费欲望2.药品流通方式与结构发生变化3.新技术为开发新产品提供条件一、科学技术环境对企业营销的影响二、新技术环境下的营销策略1.积极开发新产品2.改变传统分销方式3.采用有效的促销方式1.当前本行业产品的生产技术、工艺发展水平及其变化趋势2.本企业的生产技术和工艺水平，与当前国内、国外先进水平的差距及变化趋势3.国内外与本企业有关的新产品开发及上市程度4.产品所处的寿命后期阶段及新替代情况5.医药新产品研究开发的重点领域和趋势三、医药科技环境分析的内容第五节政治法律环境分析一、我国现行的医药管理体制与组织机构设置国家食品药品监督局（StateFoodandDrugAdministration）省、自治区、直辖市食品药品监督局市食品药品监督局县食品药品监督局1.我国现行的医药管理体制与组织机构设置2.药品监督管理的技术机构①药品检验机构为同级别食品药品监督管理机构的直属事业单位，承担依法实施药品审批和药品质量监督检查所带来的药品检验工作②国家药品监督管理局直属技术机构设有国家药典委员会、国家中药品种保护审评委员会、药品审评中心、药品评价中心、药品认证管理中心等机构二、国家和省级药品监督管理部门职能1.国家药品监督管理部门职能国家食品药品监督管理局是国务院综合监督食品、保健品、化妆品安全管理和主管药品监管的直属机构，负责对药品（包括中药材、中药饮片、中成药、化学原料药及其制剂、抗生素、生化药品、生物制品、诊断药品…………放射性药品、麻醉药品、毒性药品、精神药品、医疗器械、卫生材料、医药包装材料等）的研究、生产、流通、使用进行行政监督与技术监督；负责食品、保健品、化妆品安全管理的综合监督、组织协调和依法组织开展对重大事故查处；负责保健品的审批主要职能⑴组织有关部门起草食品、保健品、化妆品安全管理方面的法律、行政法规；组织有关部门制定食品、保健品、化妆品安全管理的综合监督政策、工作规划并监督实施⑵依法行使食品、保健品、化妆品安全管理的综合监督职责，组织协调有关部门承担的食品、保健品、化妆品安全监督工作⑶依法组织开展对食品、保健品、化妆品重大安全事故的查处；根据国务院授权，组织协调开展全国食品、保健品、化妆品安全的专项执法监督活动；组织协调和配合有关部门开展食品、保健品、化妆品安全重大事故应急救援工作⑷综合协调食品、保健品、化妆品安全的检测和评价工作；会同有关部门制定食品、保健品、化妆品安全监管信息发布办法并监督实施，综合有关部门的食品、保健品、化妆品安全信息并定期向社会发布⑸起草药品管理的法规、行政法规并监督实施；依法实施中药品种保护制度和药品行政保护制度⑹起草医疗器械管理的法规、行政法规并监督实施；负责医疗器械产品注册和监督管理；起草有关国家标准，拟订和修订医疗器械产品行业标准、生产质量管理规范并监督实施⑺注册药品，拟订、修订和颁布国家药品标准；拟订保健品市场准入标准，负责保健品的审批工作；制定处方药和非处方药分类管理制度，建立和完善药品不良反应监测制度，负责药品再评价、淘汰药品的审核和制定国家基本药物目录的工作⑻拟订和修订药品研究、生产、流通、使用方面的质量管理规范并监督实施⑼监督生产、经营企业和医疗机构的药品、医疗器械质量，定期发布国家药品、医疗器械质量公报；依法查处制售假劣药品、医疗器械等违法行为⑽依法监管放射性药品、麻醉药品、毒性药品、精神药品及特种药品⑾制定执业药师（含执业中药师）资格认定制度，指导执业药师（含执业中药