搜索
德威品牌规划咨询项目提案爱琴海地板中国第一家地板设计师品牌时值行业内国内、国际市场发展变化新趋势的，德威地板品牌营销的战略规划有更高的思考，有志于更系统的梳理和深入的研究，以期真正企业做大做强，且可持续发展。南方略承蒙邀请，荣幸之余深感责任艰巨。南方略是智业公司，一贯尊重知识产权，也一贯强调市场调研的权威，有调研方有发言权。南方略所有的策划要来自于市场调研的基础上的，深入认真的研究事实，不打无把握之仗。对德威地板的此项目虽然同企业有过几次较深入的电话交流和资料研究，但是对企业内部了解依旧很浅、对市场的具体研究也有局限，但出于表达对客户的尊重，南方略仍旧大胆的通过此方案及提出一具体的品牌构建提案建议来展示我们的专业、自信和诚意，也作为项目更深入合作交流沟通之用。但是一些市调缺乏的局限性也决定了此方案在主要解决思路(战略思考、概念定位、传播策略等)上，具有“提点式、粗线条”的性质。有所不详细和谬误之处，也敬请谅解。本项目规划书还就南方略咨询的服务方式、咨询体系、咨询资质、财务指标等作出了简要说明。现在的营销是系统的胜利，某个环节的突出，期望带来全面的成功是危险的战略。南方略系统营销的实战经验，愿为贵司战略规划成功，助一臂之力。我们期待和企业的全方位的沟通合作，一起工作，共创辉煌。—写在前面—德威木业始建于1996年，占地百余亩，总投资2.8亿元。到目前为止，公司已具有年产强化木地板1200万平方米的规模，是一家专业生产中、高档木地板，并具有一定规模的大中型企业。企业硬件方面奠定良好基础，企业规模也完成一定积累；德威独创的“NCD无边角处理技术”已获得国家发明专利，也是是复合木地板行业的一次创新，标明着我国复合木地板制造技术达到世界领先水平，通过2007-2008年对NCD概念的大力推广，形成了“德威地板=NCD地板”这样的品牌联想，且年产能力达700万平方米；随着企业的不断发展，德威旗下产品线逐渐丰富，也越来越多，特别在近年已经构建了实木地板、实木复合地板、仿古地板、拼花地板、豪宅地板等高端产品线，使企业具备了向行业高端产品和品牌迈进的基础。初步认识企业问题与挑战强化地板行业竞争逐渐完成，行业发展需要新思路，高端产品品牌战略势在必行高端品牌竞争起跑也已经落后，如何迎头赶上，准确定位和战略规划是重中之重产品力研究是否充分，能否支撑高端品牌建设值得评估企业规模行业内相对弱势，低成本品牌传播策略需要研究行业的营销水准逐年增高，企业营销创新也要快速跟上，摸石头过河成本增高产品的产异化，早就企业原有的品牌积累无从借力通过沟通交流和对企业资料的研究分析，南方略认为德威目前的问题和挑战主要为以下几大方面：全新品牌规划目前还是空白，短期内完善独自无法完成对项目核心需求的理解：德威也对现状自身也有所认识，企业虽然拥有强化地板NCD技术，但行业发展最佳时期错位，上升空间日益萎缩，行业利润也日益萎缩，在简单的增加高端产品线后，发现单一品牌的终端运作效果结果很差。所以引发了企业寻找外脑外协，对外脑公司提出了重点解决高端产品品牌的规划建设的要求。通过沟通交流和对企业资料的研究分析，南方略认为德威项目核心需求主要为以下三大模块：品牌规划整合传播终端建设品牌战略规划统领德威新品牌系统构建：首先是解决定位，定位清楚了，就知道我们的对象在哪，切入点在哪，品牌方向在哪，形象如何塑造，命名自然而生；在整合营销传播中，我们要解决的就是：广告规划、媒体规划、公关策划以及低成本传播策略等方面问题；新品推广、终端建设、促销策略，专卖店建设和运营管理体系建设等问题。在邀约资料中德威地板也对外脑公司也提出以下三点评估要求，我们对此作如下理解和交流：对项目提案需求的理解：德威项目提案需求理解终端视觉表现品牌及产品命名广告视觉表现终端视觉：德威地板终端视觉我们理解同样属于品牌建设中的一部分，处于前期研究造成的时间紧促等客观因素。此规划书仅提供设计思路，具体展示设计要稍晚一些提供补齐。品牌规划：南方略此次提案将重点围绕此部分展开和展示，不仅是简单一个品牌和产品命名，还包含品牌定位及系统规划等要素，以及包含推广策略。广告视觉：将结合品牌规划中的定位、主张、诉求进行简单平面视觉设计，我们理解这仍然只是德威需求中归属品牌规划中一部分的内容，是进一步诠释我们规划思路和定位理念的。南方略对此项目的整体解决思路：引领趋势、品牌规划、战略竞争、创造卓越！品牌外调和内诊通过综合诊断调研，明确德威地板品牌现状和企业营销资源、竞争能力、市场环境及竞争环境等，为新品牌战略规划提供依据。品牌战略规划新品牌战略规划。确立品牌定位、构建品牌结构，树立品牌形象、准确诉求、命名及产品卖点提炼，及品牌竞争策略。品牌视觉设计与整合营销传播品牌的形象设计、识别设计、广告设计等，终端设计、低成本品牌整合营销传播策略等。终端规划建设和促销推广策略明确规划和制定在德威新品牌营销战略下终端规划建设和促销推广策略，有助与德威地板新品牌的快速的扩张和持续的发展。报告目录第一部分：南方略对企业咨询需求的理解第二部分：德威品牌咨询项目规划思路及创意第三部分：本项目咨询模块及任务清单第四部分:项目阶段进度及时间安排第五部分:项目组织及项目预算第六部分：南方略核心能力及经验品牌是什么？品牌是产品属性、名称、包装、价格、历史、声誉，广告方式的无形总和。品牌同时也因消费者对其使用者的印象，以及自身的经验而有所界定。——大卫.奥格威产品可以被竞争者模仿，但品牌则是独一无二，产品极易迅速过时落伍，但成功的品牌却能持久不敗。—斯蒂芬·金简而言之，品牌是一种承诺。通过对一种产品或服务的标识和认证，品牌为这种产品或服务提供某种品质和满意的保证。——品牌大师alterLandor品牌定义——大师的定义德威地板新品牌规划路径:品牌定位品牌形象品牌主张品牌命名产品策略品牌诉求产品USP推广传播一个成功的品牌必然要有一个明确的品牌定位，甚至最终成为某一行业的代表。要成为市场的知名品牌，必须首先取得占位的成功！德威地板品牌定位的突破口在哪里？解剖成功品牌的秘密……成功法宝：“诚信、便捷、服务至上”品牌定位参考：成功的秘决：三米微笑、天天平价、日落原则品牌定位参考：这些成功的企业都是把“为顾客提供便捷、全面的服务”放在至高无上的位置，正因为看似平常的企业定位，使他们都成为行业内的领导者创造行业内新的标杆，树立独特市场定位为企业建立坚不可摧的品牌优势。德威地板新品牌定位的思考？德威地板新品牌定位南方略认为至关重要，也是此次咨询项目的核心问题。搞清楚德威品牌到底是怎样的一个规划、怎样的一个创新、怎样的一个占位的问题，其他诸如命名、卖点、形象、诉求等一系列问题可谓迎刃而解；德威品牌的竞争策略和品牌定位到底是怎样的规划和思路呢？公司的总体战略选择考虑的因素：对市场环境的充分认识，结合公司的资源与能力是公司制定新战略的前提。考虑因素环境资源能力德威品牌竞争分析目前国内木地板行业竞争格局中,德威占据者一个不容乐观的地位。品牌影响力市场份额低高弱强圣象大自然菲林格尔迪蒙得欧圣柏顿华明康辉汇绿方圆世友德尔升达其他小型生产制造企业德威生活家巴洛克莱茵阳光吉象瑞嘉安信扬子圣保罗欧宝西赛罗竞争战略选择：鉴于当前的市场结构，德威目前应该处于利基者地位，但是在国内市场高端产品品牌竞争上主要应采取跟随者策略，时机成熟在高端份额到达一定规模时上升为挑战者策略。利基者（细分）跟随者（模仿）挑战者（进攻）领导者（防御）德威品牌竞争策略跟随者（模仿）德威地板新品牌战略规划定位又是怎样呢？专家组在和德威高层沟通时，有以下几点信息值得我们思考：1、德威新品牌的规划建设要以高端产品为主（也就是说实木、仿古等品类），德威NCD技术可以说借力资源很少，甚至不提（以免低端），“肯德基-中餐”品牌，是一个值得学习的模式；2、德威的新品牌构建将建立在产品及新市场的推广策略的基础上，即地板风格可以随意设计（色调甚至手工仿古质感、浮雕感等）；豪宅、别墅等高端地板装修，设计师将是意见领袖，建设计师联盟、塑造设计师形象、打通设计师渠道，全力打“设计牌”；3、圣象.安德森高端地板品牌的“傍大款”模式建设，也是一个值得关注和借鉴的模式。即直接联姻高端地板品牌，进行策划和推广，借力打力不失是一个顺风车和捷径。圣象可以说是中国强化木地板第一品牌，在行业发展进程中一样面临产品及品牌升级的问题；安德森的实木和实木多层地板在美国是主流品牌，和美国安德森木业合作，可谓强强联手，对圣象来讲是最佳的“傍大款”快速补缺手法，加上圣象有序的一系列推广活动，圣象一举实现向高端实木地板品类进军，圣象安德森高端品牌也正在有序的建设和传播；但是是否我们就要如此呢，南方略初步的判断是，其中许多思路和推广手法实在是值得德威学习借鉴的，但是也要认识到德威自身的情况来定；诚然，圣象安德森的品牌规划策划不不可少，但是也确有实体联姻，短期内，以德威目前的规模和资源，操作起来还是有不小难度，毕竟不是单纯概念操作，很多实体推广活动还是要禁得起市场推敲和检验的。肯德基中餐品牌“东方既白”模式这是一个非常好的思路。肯德基消费者品牌定位就是炸鸡洋式快餐，直接打成肯德基中式快餐，老百姓心中一想到炸鸡味，肯定不买账。“东方既白”全新品牌，中国文化韵味十足，至少从字面上百胜竭力做到一件事，去除“油炸鸡味”；其实还有一个列子就是丰田汽车，丰田汽车性价比高，全球销量领先，但是在消费者心智占位就是中低端产品，就是较变异的日本车。他如何走高端路线呢，就是全新的品牌创建“凌志-雷克萨斯”，丰田汽车的字样甚至都不可寻；德威也一样，强化地板NCD技术产品上和高端挂不上边，品牌认知定位我们认为也要远离，行业中相对形成了“NCD=德威”的品牌定位了，是不能嫁接到高端产品中去的，全新的定位势在必行；德威新品牌“设计牌”思路！实事求是的讲，专家组在和德威高层沟通交流中得知此一规划，也是相当兴奋。我们对此思路深表赞同；今后的地板品牌化竞争趋势不可逆转，个性化的高端地板产品实木、实木多层、仿古等品类将是发展趋势和利润趋势。设计自然也是大势所趋了；当下市场也有类似出现如纯手工制造、地板任你设计等概念，仍然只是一些概念性的策划和局限性的炒作（固定风格选择搭配而已）。能真正涉足个性化设计（色调甚至质感）的想法我们认为还是相当超前和创新，也具备了很好的品牌差异性基因；在短时间内不具备傍大款的软硬件基础上，只能从自身产品和资源优势上找出路，产品力塑造和品牌概念创造无疑为我们打开一片天空。德威新品牌战略规划和定位解密……竞争对手没有传播的；代表未来的企业的发展趋势；用户能够高度认同感和接受感的；充分展现德威核心竞争优势和经营理念；什么能突出德威新品牌的独特性？既区别于竞争对手，又能独特的心智占位：德威地板新品牌规划:材质、质量、工艺、环保、诚信……等等，我们发现都很难使德威在新品牌塑造上独树一帜，那么，什么能使德威新品牌与众不同……××××？×第一,永远在我们记忆中，很难从我们的记忆中抹掉！第二、第三？？？世界第一高峰是珠穆朗马峰；第一个在月亮上行走的人叫阿姆斯特朗；中国在奥运会上第一个获得金牌的人是许海峰;……第一，进军大脑的捷径德威地板高端产品新品牌如何进行差异化的创新,建立产品在用户心目中的第一位置,是德威新品牌成功的关键.德威第一必须符合以下标准:企业内部能够支撑；企业品牌发展方向；契合未来行业发展潮流和趋势；企业差异化切入点且是市场空白区域；区别于竞争对手；领先于竞争对手。从德威高端地板产品的色调、质感的差异化设计定制出发，占领消费者第一心智，成为品牌识别的最佳标准……德威是国内第一个提出设计定制概念的高端地板产品品牌；德威是国内第一个将设计定制概念推广化的高端地板产品品牌；德威是第一个设计定制概念的高端地板产品品牌；德威是第一个将设计定制概念品牌化的高端地板产品生产企业；品牌定位:地板设计潮流和趋势正在亲密的接触我们；德威地板高端产品最强、差异化最显著的就是我们的地板可以设计，满足消费