搜索
网新实业三墩项目市场定位报告2005年1月第2页思源顾问纲要一、定位工作的前提——SWOT分析及市场研究二、寻找市场机会——借势、跳出、超越三、细分市场研究——挖掘未被满足的市场需求四、主题定位——企业商务使馆&创意产业公园五、产品定位——我们造什么样的产品？六、竞争力分析——我们的竞争优势在哪儿？七、定位可行性验证——我们的定位可行吗八、规划设计建议——如何实现主题和产品定位？2005年1月第3页思源顾问对项目开发目标的理解价值最大化风险最小化项目品牌化2005年1月第4页思源顾问对本项目的认识过程最初的认识区位和区域性质上类似于北京的上地，以软件、IT研发为主要的高科技密集区，项目上类似于BDA国际企业大道，或者类似于总部基地。现在的认识这不是一个产业为主的概念，也不是以研发为主的概念，不是其聚集，不是商务中心，不是总部经济。2005年1月第5页思源顾问本案SWOT分析S优势W劣势交通便利优势生态环境优势地价成本优势距离市中区较远周边无产业发展基础区域发展前景不在商务O机会T威胁地产市场继续看好杭州经济增长持续向好项目与浙大隔路相望未来三年200万平米写字楼供应高新技术及其研发中心竞争激烈上海等周边商务城市的渗透2005年1月第6页思源顾问在限制条件下发挥优势、规避劣势限制条件如资金投入、用地政策等；其中资金回收是一个不得不考虑的因素。充分利用本项目的优点，把优点发挥出来；并考虑到本项目的缺点，将缺点掩盖起来。对于本项目而言，发挥优势，规避劣势的最好方法就是寻找侧重于项目优点，并对项目缺点不敏感的消费客群。2005年1月第7页思源顾问第一阶段市场研究成果2005年1月第8页思源顾问对本项目的阶段性判断非商务——杭州不是商务城市非总部——城西不是总部中心非产业——三墩不是产业中心2005年1月第9页思源顾问1.非商务——杭州不是商务城市对于杭州的城市价值来说，不是经济发展，也不是产业升级；浙江企业商务的着眼点肯定会是上海而非杭州，如果想把杭州的企业放到本项目可能是一厢情愿的事情；杭州在经济发展上的优势不如上海和长三角诸多城市，商务上没有竞争力，不是商务中心城市；上海对于长三角区域商务市场具有垄断性吸纳优势。上海杭州2005年1月第10页思源顾问2.非总部——城西不是总部基地杭州城市及区域发展规划的发展方向基本上否定了原来的设想：将本案建设成为浙江民营企业的总部基地。因为杭州市发展方向是向东向南发展，是一个跨江而治的发展趋势。因而，就城西的规划来看，难以得到政府支持，如果想把本项目定位为西部的中部中心并不现实的。同时，项目本身的位置决定本案难以成为总部中心，其周边的快速路限制了这种可能性。2005年1月第11页思源顾问3.非产业——三墩不是产业中心宗地原为农村水田，无产业可以依附；项目周边没有形成科技产业体系，缺乏产业支撑；浙大二期还没有建设完成，其产业支称难以形成真正规模；周边区域发展方向朝商业和居住方向倾斜。浙江大学一期中心居住片区北面居住片区项目地块2005年1月第12页思源顾问总的来说，本项目的开发建设是在诸多限制条件下，对综合运作能力的一次重大考验！在桌子上跳舞2005年1月第13页思源顾问纲要一、定位工作的前提——SWOT分析及市场研究二、寻找市场机会——借势、跳出、超越三、细分市场研究——挖掘未被满足的市场需求四、主题定位——企业商务使馆&创意产业公园五、产品定位——我们造什么样的产品？六、竞争力分析——我们的竞争优势在哪儿？七、定位可行性验证——我们的定位可行吗八、规划设计建议——如何实现主题和产品定位？2005年1月第14页思源顾问寻找潜在的市场机会非商务非产业非总部如何寻找本案的市场机会？2005年1月第15页思源顾问借势、跳出、超越——寻找市场机会的方法借势以顺势而为三个跳出看区域三个超越看项目寻求未被满足的市场并锁定2005年1月第16页思源顾问借势、跳出、超越强调顺势而为——借势胜于造势思源公司在项目定位上强调两种思路——造势和借势；造势主要是政府行为，造势在企业行为中主要用于营销，造势需要极大的投入，非一般企业可以承受；借势主要是顺应市场，顺应城市发展方向，强调顺势而为。强调“三个跳出”跳出杭州看杭州；跳出城西看城西；跳出三墩看三墩；在融入大城西概念的同时，着眼于杭州城市迅猛发展，着眼于大杭州的定位和城市功能新格局。强调“三个超越”超越商务办公概念；超越产业中心概念；超越技术研发概念；2005年1月第17页思源顾问借势——强调顺势而为策划有两种，一是造势（甚至是逆势），另一是顺势。造势主要是营销，定位上不能采用造势。类似例子——写字公寓写字公寓是一种低档的，是把住宅变成写字楼，面向小企业。有两方面的原因，一是存在势，而是存在价值落差。a.出让金比写字楼低；b.产权年限更长；c.贷款上有优势采用顺势而为的方式，利用现有的市场机会，是本项目应该选取的方向。2005年1月第18页思源顾问借势北京——写字楼VS住宅杭州——住宅VS写字楼2005年1月第19页思源顾问三个“跳出”跳出杭州看杭州跳出城西看城西跳出三墩看三墩2005年1月第20页思源顾问1.跳出杭州看杭州——杭州应该是旅游休闲城市杭州城市性质定位倾向于旅游休闲中心——（杭州城市定位）国际旅游休闲城市、国家级历史文化名城、长江三角洲的重要中心城市和浙江省政治、经济、文化中心；杭州的优势在于上千年文化积淀下来的休闲文化，和自然美景带来的旅游优势，旅游上有优势，是开会的好地方（如表所示，提及率远高于其他城市）。上海企业会议城市选择比较表《企业会务、集团娱乐消费深度访谈报告》--中国企业战略传播网2004.7.15日2005年1月第21页思源顾问2.跳出城西看城西——城西应该是杭州市旅游、休闲、文教区杭州的发展战略是跨江而治，城市向东向南发展，经济向东向南发展，旅游西进；城西不是商务中心，是旅游、休闲、文教中心。城市东扩旅游西进沿江开发跨江发展2005年1月第22页思源顾问3.跳出三墩看三墩——三墩应该是杭州EOD在杭州机关形成ＥＯＤ区块，发展为会展商务休闲度假区城市规划中，三墩镇将依托浙江大学和省府、生态化办公区。在《杭州市西湖区旅游商贸规划》中，EOD被赋予了贯穿绿色、健康、环保和生态等理念，既能满足生态效果，又能体现循环经济的要素，极大提升了办公的品质，具有良好的示范性和前瞻性。三墩EOD分为浙大校区、政府机关办公区、三墩商务区三模块，主要侧重发展科教服务、政府型商务、公共服务和休闲度假产业。2005年1月第23页思源顾问三个“超越”？技术研发商务办公产业中心1.3.2.？？2005年1月第24页思源顾问区域市场1.超越商务中心的概念2005年1月第25页思源顾问区域——本案定位商务中心难以成立区域无商务发展历史；区位上无形成商务中心的便利条件；区域前景不在商务办公。市场——传统写字楼市场不好，未来竞争激烈杭州写字楼市场“不温不火”；写字楼投资收益有限；未来三年，入市面积将达到200万平米（数据来源：《楼市》2004年12期）；传统写字楼无法与市区商务中心的写字楼相竞争。0102030405060199819992000200120022003200400.10.20.30.40.5写字楼预售面积比上年增长率万M2杭州历年写字楼预售面积2005年1月第26页思源顾问“高新”概念已被多个产业中心广泛使用；杭州市软件研发、高新技术企业规模有限；软件园、高新技术产业园等竞争激烈。产业中心需要有成熟的产业集群，本案无产业集群优势；本案面积30万平米，单纯的产业概念难以支撑本案规模；软件研发、高新技术开发对于本项目来说无优势可言。2.超越产业中心的概念本案他案产业中心不适合本案2005年1月第27页思源顾问3.超越技术研发的概念产品技术研发战略管理资本运营研发教育培训交流科研技术研发人文社会科学研究技术研发企业企业技术研发部门结论科研过程包括科学研究和科技发展，是一个综合性过程；科研内容包括自然科学、人文社会科学和经济科学，是一项涉及内容十分广泛的事业；人文社会、经济科学等将拓延本项目对科研内涵的界定。该类研究除需要研发场所以外，还需要研发产品（知识、理论或者其他）的宣传、推广和实践场所，如办公室、资料室、培训室、会议室和演示室等。“科研”是一个大概念，不仅仅是技术研发2005年1月第28页思源顾问如何寻找市场机会？——对现有市场进行细分2005年1月第29页思源顾问发现新市场、创造新产品、满足新市场2005年1月第30页思源顾问启示：波音领导中心——企业领导力培训的细分市场地点——美国密苏里州圣路易斯业主——波音公司竣工——2000年建筑规模——包括宽敞的工作室、餐厅、健身房，并拥有120个房间。职员——不定（最多50人）目标：创建灵活机动、专业化的一流培训中心。宗旨：创造高度合作的工作环境，并成为整个波音公司的聚会热点。这一建筑迫使人们从不同的角度着手处理问题，真正做到“跳出框框去思考”。2005年1月第31页思源顾问纲要一、定位工作的前提——SWOT分析及市场研究二、寻找市场机会——借势、跳出、超越三、细分市场研究——挖掘未被满足的市场需求四、主题定位——企业商务使馆&创意产业公园五、产品定位——我们造什么样的产品？六、竞争力分析——我们的竞争优势在哪儿？七、定位可行性验证——我们的定位可行吗八、规划设计建议——如何实现主题和产品定位？2005年1月第32页思源顾问细分市场VS组合细分市场2005年1月第33页思源顾问寻找集中化的细分市场寻求一个未被满足的市场（市场空白）杭州地产市场特征：住宅市场比写字楼市场好，住宅比写字楼价值高；杭州企业新需求：需要一些未必是办公场所，如企业接待、会议等。譬如类住宅——企业需求与住宅类产品的嫁接地产市场案例：写字公寓，一种住宅产品与企业办公需求的嫁接；企业需求：居住类产品，如总裁别馆、总裁行宫、企业接待场所、企业大使馆等；投资需求：杭州的住宅市场比写字楼市场好，所以买一个类似于居住性质的办公物业产品来居住，无疑很合算。2005年1月第34页思源顾问基于本案用地性质——纵向细分科研市场2005年1月第35页思源顾问如何进行市场细分？商务科研办公度假酒店细分市场1销售交易技术开发传统办公旅游性度假旅游酒店细分市场2公共关系培训发展居家办公商务型度假商务酒店细分市场3交流会晤资本战略生态办公会议型度假会议酒店细分市场4商务谈判产业创意独栋办公家庭式度假主题酒店2005年1月第36页思源顾问细分市场定位的前提——本项目的优势发展方向杭州的经济实力比不过上海，经济活力有限，杭州什么地方值钱呢？那就是天堂，天堂非常吸引人，吸引人过来开会。因此，我们不能去和上海争那部分在上海从事的活动，如交易、谈判等，但杭州的会议中心肯定非常吸引人。对于本项目所在区域来看，我们可以很明确的确定，本案所在地块是一个以休闲、文化、生态为重点的区域；这也是杭州市和西湖区将三墩地区定位为EOD的出发点；对于本项目而言，应该充分利用区域的既有优势资源，开发符合区域发展方向的生态化、休闲化产品。2005年1月第37页思源顾问我们的市场在哪？——集中化的细分新市场商务科研办公度假酒店细分市场1销售交易技术开发传统办公旅游性度假旅游酒店细分市场2公共关系培训发展居家办公家庭式度假主题酒店细分市场3交流会晤资本战略生态办公会议型度假会议酒店细分市场4商务谈判产业创意独栋办公商务型度假商务酒店2005年1月第38页思源顾问组合化细分市场定位2005年1月第39页思源顾问我们的客户是谁？他们需要什么？2005年1月第40页思源顾问3.上海等外省市企业2.迁出浙江的民营企业4.浙大企业或者与浙大相关的机构1.“二次创业”的浙江民营企业客群细分*资料来源：谁是我们的客户？（who）我们的客户需要什么？(what)我们的客户在哪儿？(where)2005年1月第41页思源顾问目标客户(1)——“二次创业”