思源_烟台南山集团马山寨项目定位及产品规划建议_184PPT

南山集团马山寨项目定位及产品规划建议思源经纪(烟台)二零零八年十月谨呈烟台南山置业有限公司在房地产领域我们一直在帮助客户成功……………………共142页第2页报告架构项目定位论证项目规划策略产品规划建议单体设计建议项目定位论证项目运作目标的理解在房地产领域我们一直在帮助客户成功……………………共142页第3页1项目运作目标的思考在房地产领域我们一直在帮助客户成功……………………共142页第4页思考一：如何通过规划来实现持续稳定的销售？思考二：如何对现有用地资源进行最优分配，以保证产品的销售速度及溢价能力？思考三：如何突破现有规划指标的限制，达到高端物业的打造标准与区域影响力？在房地产领域我们一直在帮助客户成功……………………共142页第5页2项目定位阐述在房地产领域我们一直在帮助客户成功……………………共142页第6页实现价值最大化满足自身限制条件具备市场竞争力项目定位核心理论：三个维度分析1-1在房地产领域我们一直在帮助客户成功……………………共142页第7页实现价值最大化——追求快速回款同时要争取更高的利润，这是我们实现价值的必然选择！必须坚持“纯粹高端的定位方向”纯粹高端住宅纯粹高端酒店纯粹高端商业纯粹高端其他高档次项目高利润需要需要1-1-1在房地产领域我们一直在帮助客户成功……………………共142页第8页阶段性差异化竞争优势被频频复制！环渤海区域同类物业纷纷亮相品牌开发商优势不再明显；超高层、海景豪宅、奢华配套已经不再稀有。必须坚持“领先性的定位方向”——确立项目独有的、可持续性的竞争优势！具备市场竞争力1-1-2在房地产领域我们一直在帮助客户成功……………………共142页第9页必须坚持“组合型产品的定位方向”自身限制条件——充分考虑操作的可行性！兼容不同购买力的客群，以保证客群基数。30万综合体物业规划不同类型的产品，以符合控规要求。（住宅区）大体量多重用地性质满足限制条件1-1-3在房地产领域我们一直在帮助客户成功……………………共142页第10页——具有领先性的纯粹高端组合型产品本项目定位方向1-2在房地产领域我们一直在帮助客户成功……………………共142页第11页跳出区域去思考！项目具有领先性区域具有领先性打造区域形象，形成城市亮点如何实现“领先性”1-2-1在房地产领域我们一直在帮助客户成功……………………共142页第12页借助产业提升区域形象起到重要作用；项目可持续性被关注。产业先行快速让区域成为城市亮点；迅速提升项目形象。如何才能形成城市亮点？1-2-2在房地产领域我们一直在帮助客户成功……………………共142页第13页项目具有领先性具有足够吸引力的产业2迅速聚引公众眼球3得到公众的认可4使其成为烟台、以及环渤海区域的一个高端社交、休闲场所5被持续性关注，实现区域价值提升6使区域具有领先性，才能使整个项目具有领先性！234561我们需要什么样的产业？1-2-3在房地产领域我们一直在帮助客户成功……………………共142页第14页一定是领先烟台，领先环渤海城市圈！新鲜享受贵族特别如何打造具有领先性的产业？1-2-4在房地产领域我们一直在帮助客户成功……………………共142页第15页世界级财富阶层泛会馆——以高尔夫、湾区为依托资源的高端休闲娱乐产业高端定位指向下我们的产业打造方向1-2-5在房地产领域我们一直在帮助客户成功……………………共142页第16页16整合——项目内部稀缺的旅游性游乐资源16坡地高尔夫、游艇码头、沙滩……放大——将项目自身旅游性游乐资源价值最大化冲浪、潜水、spa与健身中心、海上餐厅、海上VIP会所、海上栈道、主题文化节……我们是否具备打造这类产业的条件？1-2-6在房地产领域我们一直在帮助客户成功……………………共142页第17页产业项目整体领先性产业将对项目起到直接的带动作用？1-2-6在房地产领域我们一直在帮助客户成功……………………共142页第18页目前客群基数有限，我们必须跳出烟台。高尔夫、湾区资源的合理开发将为项目吸引大量的客源，扩大客群的基数，辐射到整个烟台及其周边，以至整个环渤海区域。领先性产业领先性产业将为项目带来更多客源1-2-6在房地产领域我们一直在帮助客户成功……………………共142页第19页领先性的产业为我们吸引了持续的客源，那么这部分客源中哪些是我们的客户？1-3客群定位推导在房地产领域我们一直在帮助客户成功……………………共142页第20页超高端客群高端客群中高端客群中端客群低端客群必须坚持“中高端及以上的定位方向”客群定位方向1-3-1在房地产领域我们一直在帮助客户成功……………………共142页第21页烟台市烟台周边环渤海及韩日烟台市（居住、工作）占主要份额；烟台周边县市及省内其他城市客源逐年增长；环渤海及韩日（东北亚）的客户，他们必然都是与烟台有一定联系的人。1-3-2他们的区域来源？在房地产领域我们一直在帮助客户成功……………………共142页第22页芝罘区开发区莱山区其他芝罘区分布相当比例高端客群；莱山、开发区的具有购买力的客群也是重要的组成部分；其他的客群作为补充。1-3-3本地客群细分在房地产领域我们一直在帮助客户成功……………………共142页第23页其它私营商户私企企业主公务员私营企业主、私营商户的份额最大，占有绝对比重；政府公务员也是不可忽视的一部分群体。他们的职业构成？1-3-4在房地产领域我们一直在帮助客户成功……………………共142页第24页他们的购房目的？自住客群自住＋投资投资主要目的依然为自住；有投资考虑的客群占有少量的比例。1-3-5在房地产领域我们一直在帮助客户成功……………………共142页第25页高端客群中高端客群中端客群低端客群购房心理的金字塔思考仰望型高攀型升级型收藏型超高端1-3-6在房地产领域我们一直在帮助客户成功……………………共142页第26页26中高端客户有哪些主要的需求特征？注重户型实用性、功能性；1追求产品性价比；2对总价、单价较敏感；3向往高档高品质生活。41-3-7在房地产领域我们一直在帮助客户成功……………………共142页第27页高端客户有哪些主要的需求特征？向往低密度的舒适性产品；1对总价、单价的承受力较高；2对生活品质有较高要求，希望能够通过居住的社区来彰显自己的身份和地位。31-3-8在房地产领域我们一直在帮助客户成功……………………共142页第28页超高端客户有哪些主要的需求特征？生活的私密性要求很高，注重居住品位、奢华；1对总价和单价相对不敏感；2追求个性化的元素；3有相当的见识，对居住环境要求较高。41-3-9在房地产领域我们一直在帮助客户成功……………………共142页第29页客群定位形成泛烟台的中高端及以上客群1-3-10在房地产领域我们一直在帮助客户成功……………………共142页第30页找到了目标客群，我们的产品定位也逐渐清晰。1-4产品定位推导在房地产领域我们一直在帮助客户成功……………………共142页第31页针对不同层次客群的需求，定位不同档次的产品。超高端客群高端客群中高端客群中端客群低端客群中高端产品高端产品超高端产品必须坚持“组合型产品的定位方向”1-4-1在房地产领域我们一直在帮助客户成功……………………共142页第32页针对不同档次的产品，选择不同的产品类型。超高端产品中高端产品高端产品花园洋房、高层大户型独栋别墅高层中小户型（含酒店式公寓）1-4-2在房地产领域我们一直在帮助客户成功……………………共142页第33页依据客群分解，进行产品分解，实现化整为零。1-4-5在房地产领域我们一直在帮助客户成功……………………共142页第34页高端、超高端产品提升整个项目形象项目原价值提升后的项目价值独栋别墅花园洋房高层大户型高层中小户型（含酒店式公寓）1-4-6在房地产领域我们一直在帮助客户成功……………………共142页第35页高层中小户型产品可较快实现走量高总价产品低总价产品独栋别墅花园洋房高层大户型高层中小户型（含酒店式公寓）1-4-7价差拉动在房地产领域我们一直在帮助客户成功……………………共142页第36页纯粹高端的组合型（不同总价）产品产品定位形成1-4-8在房地产领域我们一直在帮助客户成功……………………共142页第37页项目整体定位环渤海唯一高尔夫湾区物业——以领先性产业带动的大型高端高尔夫特色居住集群1-4在房地产领域我们一直在帮助客户成功……………………共142页第38页定位解决了哪些问题？泛烟台的中端及以上客群中高端及以上的组合型产品领先性产业定位1、扩大客户基数；2、项目必须被持续关注，形成可持续性客源。如何通过规划来实现持续稳定的销售？1、进行客户分解，产品分解，实现化整为零，尽可能实现走量产品与走价产品的；2、进行价值重组，化零为整。1、跳出区域市场、跳出烟台；2、迅速确立项目形象。如何对现有用地资源进行最优分配，以保证产品的销售速度及溢价能力？如何突破现有规划指标的限制，达到高标准物业的标准与影响力？核心难点如何才能彻底解决核心难点？1-5在房地产领域我们一直在帮助客户成功……………………共142页第39页报告架构项目定位论证项目规划策略产品规划建议单体设计建议项目规划策略的提出及论证用地指标地块分析在房地产领域我们一直在帮助客户成功……………………共142页第40页1用地指标在房地产领域我们一直在帮助客户成功……………………共142页第41页主要经济技术指标1-11.总用地面积：288000.00M2其中：（1）A区用地面积：100000.00M2（2）B区用地面积：80000.00M2（3）C区用地面积：108000.00M22.总建筑面积：●A区总建筑面积：152000.00M2●B区总建筑面积：100000.00M2●C区总建筑面积：50000.00M2ACBACB游艇区住宅区别墅区在房地产领域我们一直在帮助客户成功……………………共142页第42页容积率：A区1.52；B区1.25；C区0.46建筑密度：A区30%；B、C区20%绿地率：≥40%公建配比：对于住宅区部分，要求占总建面50%的商服用地配比按照容积率要求初步计算，住宅和公建部分总建筑面积约302,000平米。住宅总用地约188,000平米，总建面约150,000平米。规划限制性条件1-2在房地产领域我们一直在帮助客户成功……………………共142页第43页2项目规划策略的提出及论证在房地产领域我们一直在帮助客户成功……………………共142页第44页规划条件2-1规划优势规划难点在房地产领域我们一直在帮助客户成功……………………共142页第45页项目体量较大，可塑性强项目所处区域发展潜力大近海自然坡地、高尔夫的差异化资源规划优势W（劣势）S（优势）项目所处区域当前市场认可度不高项目体量较大，持续性销售难度大公寓式酒店体量较大，运作难度和风险大烟台同类资源的土地供应已近尾声烟台城市国际化发展加速烟台的旅游产业发展稳步提升潜在同类物业供应量较大，未来竞争激烈市场主流产品同质化严重调控政策预期更加严格O（机会）T（威胁）SWOT分析规划难点2-1-1规划优势及难点梳理在房地产领域我们一直在帮助客户成功……………………共142页第46页充分利用并把握项目在区域内具有明显唯一性竞争优势资源——“湾区高尔夫坡地”。首先将地块整体考虑规划为一个原生态的自然坡地，其次，让建筑生长在坡地之中。依据地势打造社区的丰富空间层次感，充分利用现有条件，就现有地形进行规划设计。一个核心的差异化优势资源：湾区高尔夫坡地核心规划优势2-1-2在房地产领域我们一直在帮助客户成功……………………共142页第47页生长在海中的原生高尔夫坡地建筑群2-1-3核心规划优势的概括性表达在房地产领域我们一直在帮助客户成功……………………共142页第48页规划策略2-2三点一线、两面一体化零为整，价值重组在房地产领域我们一直在帮助客户成功……………………共142页第49页49定位部分未能得到解决的三个问题1.如何实现项目被持续关注，形成可持续性