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成都万达项目城市综合体项目地位及营销案第一篇：市场分析篇第二篇:项目定位篇第三篇:业态规划篇第四篇:建筑规划篇第五篇:交通规划篇第六篇:招商规划篇第七篇:经或管理篇第八篇:营销企划篇第九篇:项目发展篇第一篇：市场分析篇人口及人口结构人均GDP及人均可支配收入产业结构及城市性质城市远景发展规划及城市商贸流通业情况及分析目标消费者消费行为及分析项目SWOT分析1、人口及区域人口结构：2006年末成都市人口总数734万。其中非农业人口257.6万，城市中心区人口310.2万左右。表1：成都市历年来人口及变动情况表（单位：万人）从表1数据可以看出成都市人口情况变动有如下几个变化趋势：人口自然增长率自2000年以来逐年下降。成都男女比例更趋于平衡。随着城市化的进程加快，非农业人口急剧增加。年份年末人口其中非农业人口年人口自然增长率男女2004703.2338.36364.84252.93.82005716375.9340.1257.63.52006734385.35348.65266.43.32、人均GDP及人均可支配收入：2006年成都城乡居民收入增长较快，全年城镇居民人均可支配收入达13135元，比上年增长14.6%；城镇职工人均工资15024元，比上年增长11.8%。农民人均纯收入达4183元，增长15.2%。城乡居民人均储蓄12611元，比上年增加800元。住房、交通、通信和旅游、保健等消费不断升温。表2：成都市居民历年收入水平变化情况表（单位：元）据初步统计2006年成都市在保持了05年国民经济高开高走、快速增长的良好势头基础上，全年完成生产总值２００１．５亿元，增长15.7%。3、产业结构及城市性质：在产业结构方面，由2000年第一、二、三产业的结构比例上调为4.4：52.9：42.7。其中服务业增加值达到705.2亿成都市的产业定位为全国先进的制造业、现代服务业和现代化农业产业化基地。将成都建设为现代汽车城、食品城、铝工业城、服装城、高科技产业城等；另一方面把河南省最先进的产业、企业和制造业吸引集中到成都；提高成都第三产业的规模和层次，建立全国重要的现代物流中心、商贸金融中心、现代文化旅游会展中心、高等教育基地、科技创新基地；4、城市发展规划：成都市规划将在2020年发展成为一个南北宽20公里、东西长70公里的带状城市。4-1成都都市圈的５个发展主轴：向东：沿“郑汴一体化”轴发展，向西：沿“郑洛工业走廊”发展，向南：沿“成都许昌一体化”轴发展，向西南：沿“成都——新密市——登封市”轴发展向北：跨越黄河发展。4-2、城镇体系：成都市根据城镇等级规模和职能分为三个层次：一级：成都市中心城区；二级：巩义、荣阳、新密、新郑、登封5市、上街区和中牟县城；三级：共66个建制镇。主要沿陇海、京广铁路两大经济走廊线分布。4-3、交通体系5、城市商贸流通业现状：2006年成都市完成社会消费品零售总额822.2亿元，同比增长16.4%。成都市2006年消费品市场运行情况：市区商品零售额576.8亿元，增长17.0%；市以下商品零售额171.2亿元，增长14.9%，低于全市增长幅度。按行业情况分析，批发零售贸易业零售总额达到667.2亿元，比上年增长16.0%；餐饮业零售额实现130.2亿元，比2005年增长19.3%。年份200420052006社会消费品零售总额558.7706.7822.2按销售地区分：1.市的零售额387.5493.1576.82.县及以下的零售额171.2213.6245.4按行业分：1.批发零售贸易业459.9583.8667.22.住宿餐饮业80.2109.2130.23.其他行业18.613.714.85-1、百货业现状及分析：丹尼斯、金博大、北京华联、正道花园商厦是其中较有代表性的大型商场。他们在一定程度上代表了成都现代大型商业设施的整体经营管理水平。整体可以概括为以下特点：1、成都百货多以单店形式出现，辅助业种自然附生在百货公司周边，百货与辅助业种联系不紧密，互相促进作用力小；2、成都百货业多就市成商，在建筑形体、辅助设施等方面因简就陋，针对目标顾客层面的亲和力不够，对顾客吸引力度不大；3、成都百货业商品品类相对杂乱，品类涉及面广，没有真正细分市场下的专业百货公司，或在细分市场下，做好了市场实际需求的供应，忽视了市场引导层面的供应，品牌入驻方面还有很大空间；4、成都百货业目前服务水平相比国内一线城市，尚欠精耕细作，操作潜力巨大；5、成都百货业目前针对性营销方式上略显落后，提升空间较大。5-2商业地产及购物中心现状及分析：成都商业地产尚处于初级阶段，的关键时期。1.商业地产的同质化严重，项目缺少前期市场调查和策划，造成商业供应总量过剩，但结构失调，存在结构性缺口。2.缺乏集购物、娱乐、餐饮、休闲为一体的大型购物中心。现有商业项目功能普遍比较单一，注重购物，但忽视综合功能的开发。3.具有城市代表意义的主题商业街还未形成。文化的，才具有生命力，一个商业项目所蕴含的文化价值，就是这个商业项目最为核心的竞争力。4.发展商重开发而轻经营，经营方式落后。5.缺乏专业的商业管理，商场服务体系欠完善。初级阶段问题重重商业地产问题的根本原因是：1、供求失衡：2、商圈中的各项目互补性差3、附合性的项目多，创造性的项目少故本项目在定位之初，首要是确定自己的商圈，并定位好项目在商圈中的位置，本项目从本质而论，应确立为地区型中心型高档购物中心，商圈覆盖范围应为整个河南省，核心商圈为成都市。故而与本商圈中的具体商场在目标顾客层面上有一定程度的重合，所以要做好商品品类及商品档次差异化的战略准备。商业地产集中分析：1人均商业地产面积在安全线以内：目前成都人均商业面积为0.7平方米左右，而发达国家或地区人均一般为1.2平方米，（上海人均商业地产面积为1平方米，厦门人均商业地产面积为1.28平方米，深圳人均商业地产面积为0.96平方米，北京人均商业地产面积为0.7平方米）2、新建项目合围本项目：集中在道路交通便捷，三环附近的地点，对城中央项目形成交通体系上的合围之势，集中体现了“方便商业”的选址特点，为后市的汽车经济埋下了一记伏笔。3、从成熟商圈向新兴商圈延伸的布局特征：具有代表性的有：宝龙城市广场。同时近2年来成都商业地产开发量偏大，竞争压力增强。丹尼斯与大商针锋相对，竭力扩张精品百货业；家乐福、世纪联华等超商也是蓄势待发。4、商业地产基础仍比较薄弱：正处在从传统的百货业向成熟的商业业态发展的过渡期。传统的商业模式渐将打破，集旅游、购物、休闲、娱乐、餐饮为一体的大型复合商业项目悄然兴起。如成都国贸中心、方圆创世。注重主题化、个性化、体验式的商业楼盘将是近2~3年成都商铺市场的主流。5-4、餐饮现状及分析：1、排名较高：2005年全国各省市餐饮业排名中以零售额497.5亿元位居全国第六位。成都作为河南省首府，则以增长率22.7位居全国城市排名第三位。随着消费者口味趋于多元化，成都形成包含传统豫菜、中国各大菜系、快餐、西餐在内各类饮食结构。2、两极分化严重，也就是高档餐厅的消费和大排档或路面小街铺的消费等两种方式居多，3、客单价较低：由于成都餐饮消费的两极分化现象较普遍，所以在人均消费的价格上也必然是两极分化，大多数人在外就餐主要是以烩面+烤饼的快餐形式，且人均消费基本保持在8-10元以内，而对于有一定讲究的正规餐馆其价位明显要高，人均消费基本保持在30-50元左右（未含高档海鲜酒楼）一、引进连锁餐饮企业应向、协同品牌餐饮经营二、向特色、便捷、快餐化、高档化同时发展三、充分发挥优势，进一步弘扬和发展国粹名菜，集八方之名菜做大做强四、举行各类饮食业营销活动：每年要举办一系列有声势、有影响力的饮食经贸活动。本项目餐饮态注重点6、目标消费者消费行为分析：1）时间容忍度分析：2）受访者经常去的购物场所分析：3）20-30岁男女性购买服饰类的消费分布情况分析4）30-40岁男女性购买服饰类的消费分布情况分析5、购物场所喜好分析：选择丹尼斯的占32.90%，选择金博大的占23.36%，选择百盛的占12.53%，选择北京华联的占8.07%，选择正宏国际的占7.01%，选择裕达国贸的占6.79%，选择正道花园商厦的占5.10%，选择去紫金山百货的占3.16%，选择中环百货的占1.08%。受访者认为选择购物场所时考虑的第一重要因素情况：受访者选择交通方便的占22.4%,选择购物环境的占17.1%,选择品牌知名度高的占14.3%，选择距离近的占12.9%，选择附近多功能的占10.1%,选择货色齐全的占8.4%，选择品质好的占6.2%，选择服务好的占6.3%，选择价格公道的占2.3%。由于外部交通环境在本项目选址时已经确定，属于不可克服之原因，本方案中在交通规划环节具体涉及内部交通动线规划。而购物环境是可以创造并优化的。消费者对零售商业存在四种期待：商品期待——希望在零售商那里能买到所需要的商品；价格期待——希望在零售商那里能买到买得起的商品；环境期待——希望店堂华丽，光线明亮，有较好的购物环境和较便利的交通位置；服务期待——希望获得销售人员的微笑、导购、参谋、挑选、包装和送货等一系列好的服务。购物空间就是在商品交换中发展起来的，从原始的以物易物到集市贸易，摆摊设点，开店入室再到后来的购物中心，超级市场，综合市场，专业商场，购物空间越来越重要。人、商品、购物空间三者的关系是一个动态的交互关系，它们是构成购物空间的三要素。人和物是移动的、相对动态的，而且变化相对活跃。环境是相对静态的。它的变化，首先是商家直接为追求商业利润为消费者建造和美化的。反映在商业环境设计层面上，是注意选址、规划布局、空间的组合设计、外观与形象的设计。从建筑的特点出发，结合商场的类型和商品的特点以及环境、投资额等因素，对目前的状况、商品和环境的可调整性以及相当一段时间内的适应性等特点做出正确分析、创造出使消费者流连忘返的、满足社会需要的特色空间。购物环境主要包括平面区域规划、交通动线设计、特色设计、商品陈列与空间运用、公共设施的运用以及购物空间的美化。如何满足顾客需求并且引导顾客消费，成为购物中心项目在定位之初就要深思熟虑的重要议题，包括要考良到购物中心的各个筹备及营运层面。7-1项目优势区位优势明显项目所在地城市——成都市是河南省省会，是整个河南省的政治、经济文化中心，是中部崛起的核心城市之一。商业辐射力强项目位置优越项目所在地地处成都市紫荆山路与商城路交叉处这一城市中心地带，交通方便。，项目地200米内有易初莲花超市、4A级写字楼金城国贸、高档公寓阳光明座等物业。项目地周围正在逐渐形成办公、住宿与购物的良好商业共生环境环境。项目业态丰富：本项目是集商业、酒店式公寓、办公楼等一体的综合项目，本项目定位为购物中心与酒店式公寓相结合的，多形态组合型商业物业，可满足消费者办公、住宿、购物、休闲、娱乐等多种需求。项目地标性强：本项目位置优越，建筑规划及量体设置上都具备相当的标志性，对目标顾客的吸引力巨大。项目SWOT分析7-2项目劣势项目位置并非重要商圈核心项目地地处成都最重要的传统商圈——二七商圈的核心地带，同时距离紫荆商圈核心区也有一定距离，商业氛围并不浓厚，需要培养商业环境。消费者对于酒店式公寓的认知不足酒店式公寓在成都尚属于新兴物业形态，消费者对酒店式公寓的概念尚不清晰，对其自用与投资价值认识尚不到位，需要借助多种推广手段提升消费者对酒店式公寓的认知水准。配套设施少缺少大规模停车位置本项目地处市区相对繁华地带，项目所在地又存在购物、住宿、办公、休闲、娱乐等多种形态，体量较大的物业设施，加之四周无大型专业停车场所，因此在建设本项目之初必须充分考虑人流、车流的动线，以及停车位数量问题，解决好商业客流与办公住宿客流停车位的协调问题。项目SWOT分析7-3项目机会高端定位，避免同质化竞争树立酒店式公寓标准成都市消费者对于酒店式公寓的概念，酒店式公寓服务的特点认识不足，正如酒店式公寓面对尚未形成标准，将对于开发商而言正是将劣势转化为机遇，建立酒店式公寓的标准。通过树立商业标秆，提升地产价值