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THEPILGRIM’SPROGRESS天·路·历·程TheCOHLNewProjectIdeas中海大源项目广告创作思路语言的边界，是世界的边界我们都面临着这样几个重要的问题：•我们拿什么与消费者进行沟通；•消费者希望我们拿什么与他们进行沟通；•我们项目的核心竞争力是什么；Overture前奏GoodIntension缘起FaithandCourage信念和勇气ThePilgrimageBegins朝圣者的容颜IntoThePromisedLand进入应许之地TheBurningIdeas燃烧的创意Acknowledge致谢（加入链接，在苹果电脑上最后执行）Overture前奏GoodIntension缘起FaithandCourage信念和勇气ThePilgrimageBegins朝圣者的容颜IntoThePromisedLand进入应许之地TheBurningIdeas燃烧的创意Acknowledge致谢STEP1：对项目地块进行了深入的市场调查和项目定位研究。国际国内时尚文化走向的分析STEP2：“贩卖心灵”已成为一大工业。全球性价值混乱、焦虑、恐慌，造就了对种种心灵鸡汤的需求。加拿大摄影师震撼世界的心灵作品——尘与雪STEP3：致力于探索新古典主义的建筑风格在平面设计中的不同表现手法。我们的目标是：从优秀到卓越。STEP4：参观走访并分析国内最新项目动态，“北京中海城、中海安德鲁斯庄园、中海瓦尔登湖等项目”，深切感受到中海地产全国范围内的品牌号召力，以及北京一些地产项目的创新能力。京城新近亮相的顶级会所：兰CLUBOverture前奏GoodIntension缘起FaithandCourage信念和勇气ThePilgrimageBegins朝圣者的容颜IntoThePromisedLand进入应许之地TheBurningIdeas燃烧的创意Acknowledge致谢回到内心，我们需要拒绝普遍规则，和项目独处，倾听这片土地和历史的声音。FollowyourheartDon’tadjusttotheworldaroundyou.Thinkaboutwhatyouwanttocreate.我们期望中海大源项目不只是一个形象，而是品牌与消费者的真正关系。这种关系必须是其他竞争者不可代替的，并且是鲜明的。我们强调品牌的识别性1、简化信息，将定位概念清晰，使得广告诉求点简单有力；2、建立明显的市场区隔，与其他同类产品的明显的、突出竞争优势的、为消费者易于接受的区隔概念，最好的效果是成为市场上能引领消费的领导品牌；3、到预期客户的头脑中去寻找定位概念，而不是从自身或产品中去寻找，消费者对产品的感受才是最重要的；汇河创作准则:4、不要设法改变消费者头脑中的固有观念，任何试图扭转消费者既成观点的行为都是无效且愚蠢的，顺应消费者心智是唯一选择，目的是为了定位方向更准确、概念更清晰、有效降低项目市场风险，促使消费者易于理解、乐于接受。5、定位，包括营销活动，坚决、坚持以消费者价值为导向。6、定位概念需要坚持，一旦确定下来轻易不能更改。坚持到底是取得市场胜利的最终法宝。Overture前奏GoodIntension缘起FaithandCourage信念和勇气ThePilgrimageBegins踏上朝圣路IntoThePromisedLand进入应许之地TheBurningIdeas燃烧的创意Acknowledge致谢品牌理念：一个心灵滋养的所在品牌气质：融合东方神秘主义的新古典主义风格品牌个性：恢弘、大气、神秘脱俗品牌内涵：源自于欧洲的NEWAGE哲学中海大源项目品牌规划推广诉求点：对一个城市生活的总结：成都上层建筑新的生活境界对稀缺资源的占有眼光：成都城南副中心财智阶层：南富西贵，不用多说国际化平台：世界不同文化的交流平台成功的人生哲理：用NewAge哲学，面对人生项目案名建议：中海·昆仑宫项目案名诠释：昆仑KUNLUN昆仑山是中国山龙、水龙的发源祖山，有“万山之祖”的显赫美誉；是所有中国龙脉的发源地；象征和传达中海地产和本项目上层建筑本质和境界定位，我们的目标客户是精进上升中的社会中坚力量，是经济体系中的“昆仑”；昆仑山的一切都与中海地产的品牌高度相得益彰，更与中海地产持之以恒的城市主流建筑的定位完美契合，“昆仑”成为项目当之无愧的选择。主题推广语天工开物秘境传世属性定位一个心灵滋养的神秘园项目主题公园命名：瑶池仙境其中，极具NEWAGE哲学和文化是品牌的精髓元素。中海大源项目的品牌必须从心理和生理两个层面来理解，即品牌的感受和体验。我们期望品牌及产品处处散发着独具魅力的新古典主义和东方神秘主义的人文特色。Overture前奏GoodIntension缘起FaithandCourage信念和勇气ThePilgrimageBegins踏上朝圣路IntoThePromisedLand进入应许之地TheBurningIdeas燃烧的创意Acknowledge致谢品牌推广路线品牌知名度品牌联想品牌认知度品牌美誉度品牌联想品牌固化期品牌体验期品牌辉煌期品牌固化期•此阶段广告以树立品牌形象为唯一目标。为了从媒体运用上也与其他楼盘差别化，扩大创意表现的影响力，建议开盘前后报纸广告以每天连续一个整版和两个半版的组合，隔两天一次，迅速树立昆仑宫品牌形象，诉求概念卖点。•开盘日强势推出大型开盘主题活动，同时举行《天工开物产品手册》首发式。•现场、杂志、DM夹报、车体等同时推出“天工开物秘境传世”昆仑宫主画面广告形象。全部更换立柱广告，大型户外看板、灯箱，展示昆仑宫撼世形象。品牌体验期•此阶段品牌推广的指导思想是通过报纸广告将昆仑宫的秘境准生活情景未来生活为客户预演，强化真实体验，诉求亲水、闲适、纯住宅的功能卖点。•根据工程进度，推出系列公关活动，广泛邀请新老客户和潜在人群，让他们充分体验昆仑宫的真实感受。品牌辉煌期•此阶段品牌推广以报纸广告以及其他的广告形式来充分表现昆仑宫的生活价值。。•根据工程进度，推出系列公关活动，让新老客户和潜在人群充分体验昆仑宫的预期实现感。一、推广原则：针对人群精准——区域客群，推广手段精巧——即投入不大，但要出彩。在细节处尤其重视把握尺度，做到四两拨千斤，树立口碑，为明年推广做好铺垫。二、推广策略重点针对区域客户（对谁说），以公关活动为主，结合直效行销和软宣运动，（怎么说）进行口碑传播。推广主题将项目精神主线与产品最大特征（说什么）相结合，进行深度沟通。对成都人说什么？•从城中心到城南的过渡：“城南副中心”——是一个具有国际化水平的大都市的窗口，是一个由多种元素组成的城市新中心，是一个新兴的主城区，成都是一个休闲之城，更是对生活境界的追求之城：“闲适纯住宅”——成都应该有更深，而且不同于其他城市的生活境界。国内著名的高层建筑：“国际标准，中海实力”——世界的昆仑山，传世的昆仑宫三、推广区域重心•推广对省内、全国人说什么？•成都的城市魅力“世界的成都，成都的世界”——向世界展示成都的居住境界先天资源的稀缺性“整体规划，配置合理，一马平川，亲水河畔”——本案的先天优势与副中心城市的完美融合。品质生活“休闲生活，秘境生活”——本案的建筑风格、气质氛围、生活品质都流露出品牌的高度中海·昆仑宫媒介“四轮驱动”法《成都商报》等报纸广告公关活动户外广告现场展示07年推广攻势流程图：官方层面公众层面民间层面户外销售文本新闻/消息深度报道公关活动公关活动+直效营销，加强区域内传播DM网站累积性传播NP户外户外看板DM促进性传播宣传物料/POP现场布置关联性传播NPSP/PR目的达成影响接触提示期待期：07年3-1日——4月1日亮相期：4月1日——5月1日形象期：5月1日——6月1日开盘期：6月18日——7月18日强销期：7月18日——10月18日持续期：10月18日——……四、推广分期五、策略执行解析——五大执行战术【执行策略构成——户外战术】1、户外战术主要资源：区域内户外广告、中海地产集团广告牌。此外，还可在机场高速路上增加资源如道旗。（可以以三个月的短期户外广告结合长期户外资源。）频次要求：保持一个月一次的更换频次，保持动态形式，提高关注度。使之取代报广，成为项目信息的及时反映。五、策略执行解析——五大执行战术【执行策略构成——户外战术】1、户外战术户外主题：1)区域内3~5月主要以形象树立及产品信息公布为主，配合5月份的房产见面会活动。5~8月以产品核心利益为主，配合公关活动，使之成为活动预告的看板。2)区域外时间为两个月，主要诉求区域价值【执行策略构成——DM】2、DM直投选择媒体：《CIYYWEEKEND》城市周报（双周刊隔一周周四发行，全年25期）推荐理由：BPA国际媒体认证，保证发行的真实、有效性。邮人发行公司为渠道可靠支持此外，该杂志为生活娱乐指南类型，与区域内客群生活联系紧密。采用形式：夹报地图、夹报DM、1/3的竖版3．15总价5月9日截稿（5月12日出）项目形象+房产见面会1．95竖1/3版（娱乐指南社会版）6.1×25.74月15日截稿（4月20日出）项目小型楼书0．6/1万份夹报DM3月8日截稿（3月17日出）项目地图（昆仑宫项目配套）+项目介绍0．6/1万份夹报地图排期及频次TIME杂志主题及内容CONTENT刊例价（万元）PRIZE版面LAYOUT规格（cm）SIZE【执行策略构成——DM】具体发布周期建议：【执行策略构成—网站建设】3、网络互动本阶段以项目网站建设为主，建议加大网络投入，突破把网络作为常规媒体的形式。考虑其为“灵活性”和客群主动寻找信息的有效手段。加入新颖、互动的形式。（具体可参考ABSOLUTEVODAK等世界品牌网站。）视觉动作：增加FLASH效果。声音效果：声效与视觉进行互动配合，分为主题音乐、背景音乐等。在GOOGLE、百度等搜索网擎的关键词链接上提高项目出现的秩序。【执行策略构成——公关活动】4、公关活动本阶段活动以老客户保养和吸引潜在消费者为主要目标，以吸引新老客户为原则。策略上采取借势营销，迎合区域生活氛围并与城南副中心的开发进行捆绑。利用相关资源，举行主题现场公关活动或者周末音乐会，以体验营销为项目积攒人气。【执行策略构成——公关活动】时间活动主题活动内容活动目的费用（万元）3月“中海地产高层巡礼”3月17日以中海地产历年的精品项目展示为主要内容。（活动地点：售楼处现场）邀请老客户和意向客户，加强沟通和联系。8万“尘与雪”摄影展4月15日举办世界著名的“尘与雪”摄影展（活动地点：售楼处现场）吸引受众前来参与10万6月“成都高层建筑高峰会”6月1日开盘前期，举办成都市的高层建筑讨论会，邀请著名的建筑设计师进行讨论（活动地点：售楼处现场）配合8月18日项目换签，以保养老客户为主。6万“NEWAGE交响音乐会”6月27用NEWAGE音乐的魅力来体现昆仑宫的气质（活动地点：售楼处现场）保养老客户，吸引新客户。8万【执行策略构成——软宣运动】5、软宣运动——舆论造势以“新闻/消息+深度报道”为主，通过项目动态反应和深度沟通增加客户信任度与好感度。A、新闻/消息类（结合公关活动和工程进度）主题示例：《信守的品质》《中海。不居天境，居昆仑》发放渠道：成都商报以及主流外文杂志，如荣格、城市周末、居周刊（英文为主）。【执行策略构成——软宣运动】5、软宣运动——舆论造势B、深度报道类主题主要与业内杂渠道，如《居周刊》、《成都商报》、等深度合作，进行主题性深度报道。本阶段诉求主题：区域价值+产品特性主题示例：《信守的品质》《中海不居天境，居昆仑》全程预算：07年3月—08年3月此间推广费用为1000万。鉴于此，项目第一阶段07年3月—9月包括的推广费用估算为500万。支配原则：根据本案推广的特点，07年推广主要是区域内推广，目标以保养老客户和吸引更多的潜在消费者，故费用支配应以“灵活、机动”为原则。1、公共活动的多频次及大量投入2、特殊媒体渠道的小量投入四、07年推广费用估算【07年营销费用配比】