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中铁蓉丰光华大道项目定位及商业发展建议谨呈：中铁蓉丰2010年3月中铁·光华元年成都首席院落式会客厅更成都·更中国报告结构项目属性界定命题结构化思维项目环境分析项目整体发展战略项目概念定位规划发展建议项目运营建议134567项目简介位于城西上风上水之地，未来青羊区中心成都西三环外1.5公里，光华大道树德中学斜对面，凯德·风尚背后，临近规划中的青羊区政府行政办公中心。按照政府规划，这一片区将依托光华大道、成飞大道构成的十字形构架布置商业网点，重点引进购物中心和甲级写字楼，形成城西新兴的商务商业中心”。本案项目东侧为光华杏林，已建项目项目西侧1号地块连接光华大道和光华公园项目北侧待成都妇女儿童研究医院项目西面待开发地块，项目四至周边属于起步阶段，四周空地较多地块周边环境——依托未来行政中心，发展潜力巨大•地块周边开发属于起步阶段，目前居住氛围尚欠缺；•地块周边公园较多；居住环境比较好•地块周边配套欠缺，居住不太方便光华大道三环路光华杏林青羊行政中心1234光华公园凯德风尚树德中学项目占地300余亩，商业比重占近51%项目指标1号地块：52823.04平（文化娱乐用地兼商业金融）2号地块：28621.19平（商业金融兼二类住宅）3号地块：53448.65平（商业金融兼二类住宅）4号地块：57334.6平（商业金融兼二类住宅）项目规划建设净用地面积约：192227平方米项目规划1号地块规划近15万平方米的商业文化，2、3、4号政府要求院落式商业2341五星级酒店电影院大型卖场项目属性停车位分析商业布局分析Sohu公寓：97646平方米院落商业：83328平方米住宅：180740平方米商业面积：23万平方米（含1号地块停车位主要集中在住宅部分：商业部分车位较少项目核心问题界定区域居住环境优越区域配套不够完善，没有商业氛围项目商业比例较高，soho公寓体量过高项目内的竞争激烈定位好商业是项目发展的关键（2、3、4号地块）机会与挑战并存报告结构项目属性界定命题结构化思维项目环境分析项目概念定位规划发展建议项目营销推广思路12345地理位置:•成都地处中国西南部，是四川省省会。城市总面积12,390平方公里，总人口1,112.3万，2008年市区人口1125.0万。总体经济状况:•成都市是四川省的经济文化中心。2008年GDP达到RMB3，901亿元,在中国西部城市中排名第二。•世界500强企业中，已经有124家在成都投资或设立分公司。城市发展:•1993年，成都成为西南地区的科技、商贸、金融中心和交通及通信枢纽，经济发展水平中西部第一，综合实力在中西部居首位。•2007年，成为继上海浦东新区和天津海滨新区之后又一个国家综合配套改革试验区•2009年，世界优秀旅游目的地城市城市成为亚洲首个获此殊荣的城市。成都市—中国西南区域的中心，西部最大的商贸中心人均可支配收入---大中城市中等水平，速度位于前列城乡居民收入水平和生活质量稳步提高。2008年城镇居民人均可支配收入16943元，增速加快，比2007年增长14.1%2008年成都市人均可支配收入位于全国大中城市中等水平，增长速度位于前列。成都市居民消费结构居住食品衣着交通通讯家庭设备娱乐医疗过去10年成都市居民消费结构变化明显。1997年占居民消费比重最大的三项是食品、衣着、教育文化娱乐，占73.49％。2006年占居民消费比重最大的三项是食品、交通通讯、教育文化娱乐，占64.48%。过去10年居民各项消费支出中，消费金额增长最快的三项分别是交通通讯、医疗保健和居住，年平均增长率分别达到28.4％、18.6％、14.08％。居民消费结构中，食品与衣着所占比例逐步下降，交通、医疗、居住的比重逐步上升。预计未来几年成都市居民的消费支出结构变化还将继续保持过去的趋势，各类消费的比重变化如右图所示。休闲娱乐等“享受型消费”的比重持续增长，消费档次进一步提升。居民消费结构---休闲、娱乐等享受型消费为主导90年代初至90年代末90年代末至21世纪初改革开放后至90年代初自发性较强、多种业态并存。专业市场崛起；零售物业投资价值尚未被认同。购买力迅速积专业市场累，市场蓄势待发。消费力释放，中高端市场快速成长。出现多种业态并存的商业集中区、夜市等，例如骡马市、盐市口市等；零售类多以一些单层沿街的商业门面出现，档次不高，市场形成的自发性较强。几大零售巨头入驻春熙路等核心商圈；市中心核心商圈、城南、城西的商业都得到了极大的发展。春熙市、骡马市、盐市口等城市核心商圈及荷花池、青年路等专业市场崛起。零售业多为传统的临街社区商铺和以批发为主的专业市场。经营方式也更多的倾向于开发单位自主经营或追求租金回报，交易率低。以紫薇酒店、汇发摩尔、玉林生活广场等为代表的零售类物业亮相市场，产权式酒店、产权市商场、社区商业迅速成为新的投资热点；西武百货进入春熙路，成都零售市场迎来了新一轮发展，高端零售市场将快速成长。21世纪初至今成都商业历程回顾商业中心单个商圈多商圈共存一至多商圈发展模式中心城城东商圈城南商圈金光华商圈会展商圈新商圈逐步兴起，现有商圈加速升级成都商业发展态势---“一中心向多商圈”发展传统核心商圈：春熙路、盐市口、骡马市区域商圈：金沙光华、羊西、会展、双楠、红牌楼、建设路、荷花池、五块石、城南、城东等仁和春天百货优品道广场金沙太阳城家乐福乐宾百货光华餐饮区高档百货中档百货及超市5分钟车程高中档商业应有尽有，项目的商业发展压力巨大二环经济圈光华商圈金沙商圈公园总部圈工业总部圈本案三分天下·格局初定总部公园城、运动总部公园城、中华情总部公园城、非遗公园城总部经济已经在周遍发展起来，并形成了一定的规模区域环境核心问题界定成都还没有形成3环外的商圈项目附近商圈已经形成包括高中档商业商业种类含盖百货、餐饮、工业总部基地如果充分的项目商业与周边形成差异差异化2、3、4号地块商业的存活，关系到项目整体发展报告结构项目属性界定命题结构化思维项目环境分析项目概念定位规划发展建议项目运营建议12345项目核心问题界定情境分析（按常规发展可能）项目发展困难（我们期望的目标）实现产品的顺利销售；实现项目价值项目情况周边情况及政府要求商业比重高自身商业业态较多周边高中档商业聚集商业含盖餐饮、百货、工业总部基地政府要求院落式商业区域现状：位置较远、周边人气不足、没有文化底蕴项目的出路在于：做好项目的差异化概念定位报告结构项目属性界定命题结构化思维项目环境分析项目概念定位规划发展建议项目运营建议12345项目定位项目定位项目定位梳理参考项目核心点——商业如何定位，实现项目整体顺利开发和运营城市近郊，（距成都三环路1.5公里）区域商品房开发基本成熟，交通通达能力强，居住环境进一步提升中；前提关于商业定位梳理体系在城市远郊，无优势资源和文化背景下的商业，如何突破——项目定位梳理商业突破点梳理片区规划梳理商业发展梳理片区规划梳理项目地块中铁二局70亩都市商业规划项目一期，含五星级酒店、商务办公项目区域未来规划常住人口约15万人，各种商业规划面积近100万平米青羊市政公园在建片区规划梳理根据城市居住区规划设计规范,商业用地指标指标指标为600-940㎡/千人，15万人，需求商业用地141000万平米，用地面积需求约211亩；目前区域统计商业面积超过100万平米，折合用地面积近30余万平米（约500亩-600亩以上）；本案商业规划要立足城西片区，扩展至大成都甚至超越成都范畴，才有发展空间商业发展梳理结项目有特征，对都市商业发展模式梳理——以文化和历史沉淀为依托，发展特色文化旅游商业代表项目：锦里、宽窄巷子、文殊院以规模和特色产业为依托打造休闲旅游商业代表项目：华侨城、国色天香、丽江、洛带依托地理位置和城市特点，人为打造的都市商业代表项目：一品天下、春熙路、南京路以自身强大资源和运营能力人为打造的创新商业和特色商业代表项目：青阳工业集中发展区、空港总部、芙蓉古城商业发展梳理商业发展模式与项目匹配度——以文化和历史沉淀为依托，发展特色文化旅游商业以规模和特色产业为依托打造休闲旅游商业依托地理位置和城市特点，人为打造的都市商业以自身强大资源和运营能力人为打造的创新商业和特色商业光华大道为城市发展规划的人为开发区域，缺乏人文和历史沉底项目规模无法与中铁二局70万平米商业规模抗衡片区整体生活氛围还有待进一步发展，都市商业氛围需要逐步培养和发展创新型商业对差异化发展规模和运营能力有较高的要求商业发展梳理对商业发展模式与项目匹配度的梳理之后再缺乏人文历史沉淀的情况下，围绕项目的地址位置和片区特点，配套性、服务型商业规划更符合项目实况商业突破点梳理商业模式梳理之后的商业业态梳理业态描述：集民间艺术、民俗、茶楼、休闲餐饮为主要业态的，商业走廊业态描述：以娱乐和旅游为卖点，带动的休闲餐饮、生活休闲消费、购物消费商业业态描述：以高档餐饮为主要的都市主要应酬、交际、宴请的餐饮集中区商业业态描述：总部基地（商务孵化楼）、生态办公基地（创意产业园）特色文化旅游商业休闲娱乐/旅游商业餐饮特色商业零售百货商业业态描述：围绕大型居住区的零售百货消费行业商业突破点梳理各商业业态与项目匹配度梳理集民间艺术、民俗、茶楼、休闲餐饮为主要业态的，商业走廊以娱乐和旅游为卖点，带动的休闲餐饮、生活休闲消费、购物消费商业以高档餐饮为主要的都市主要应酬、交际、宴请的餐饮集中区商业总部基地（商务孵化楼）、生态办公基地（创意产业园）围绕大型居住区的零售百货消费行业缺乏文化和历史沉淀支持，其休闲业态可做辅助业态规划缺乏产业和规模支撑，立足区域居民生活休闲产业可作为配套商业餐饮集中区与项目院落式规划要求，对位区域居民生活配套需求，具有一定发展空间临近青羊集中发展区，项目规模和地块位置难以支撑该商业形式零售百货与中铁项目有较大冲突的可能性，切百货消费因生活习惯和品质有一定局限性商业突破点梳理对商业业态与项目匹配度的梳理之后餐饮、休闲配套商业以及居民生活配套商业业态与项目匹配度较高插曲——在城市新区，商业运营不可回避的两大问题：1.项目运作、商业氛围培养周期长；2.前期运营投入费用高，意义重大。商业定位梳理结论项目商业覆盖面：配套区域、覆盖城市、拉动大成都项目发展模式：以高档、休闲、服务产业为主要突破点；项目业态规划：以高档餐饮、高档特色餐饮、高档会所（休闲/娱乐）、高档服务型业态（高档茶楼、SP会馆）项目定位项目定位项目定位梳理参考项目天韵-金沙风情走廊一品天下选取理由：1.人为打造，无人文历史沉淀；2.开发周期为区域起步期；3.运作较为成功；4.与项目环境类似；参考项目地处羊西商圈、光华商圈、金沙商圈三大商圈交汇地带，左临世界级文化遗产金沙遗址公园；建筑面积12000平米，车位95个。片区分布着70余个高尚社区、100余万常住人口、30余万高消费群体、20余万流动人口天韵-金沙风情走廊天韵-金沙风情走廊分布着1#楼、2#楼、3#楼，均为二至四层独立式商业建筑，具有大开间、高层高、全框架、全临街、独立产权等特点，商业广场、地上地下停车场、观景电梯等商业配套设施完善。天韵-金沙风情走廊中式风格主要以餐饮、娱乐为主一品天下，独具特色色餐饮新区“一品天下”美食旅游商业街，规划用地面积150余亩，建筑总面积14万平方米，其中商业面积7万平方米，地下停车场3.6万平方米，目前已全面交房。一品天下二期，其规划用地面积5万平方米，总建筑面积14万平方米，其中商业面积6万平方米，地下停车场2.5万平方米。集美食、旅游、购物、娱乐、休闲于一体的中式商业街区•一品天下一期A、B区引进的知名企业包括：成都市餐饮服务公司（小吃城）、周大妈夕阳红精品川菜馆、快乐老家火锅店、天籁村歌城、美国空间俱乐部、大蓉和川菜旗舰店、文杏酒楼、红杏酒楼等著名商家。•一品天下一期建筑以适用性、休闲性、可居性和地域性为主，从巴蜀文化、巴蜀风格和生态城市的角度，将巴蜀特色融入其中，创造出一种与众不同、独具一格的形象特征，创造出一个标志性的城市特色建筑群体。•即将推出的D区则以“江南水乡”为主题