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致：四川东方圣地置业有限公司大邑城南项目：全程策划建议2006.08[摘要]一、本项目的LOGO1案名：东方*绿邑东方森都，东方锦苑，东方名庐，东方美庐2建筑名1.组团名2.标志3.标准色4.标准字体二、投标公函三、大邑县房地产市场分析四、本项目分析及定位五、项目命名策划、设计方案的建议六、对本项目营销推广及价格策略的建议七、本项目营销人员的组织架构、策划、销售负责人简介八、营销代理模式及详细的受费标准，代理保证；附《营销代理合同》[详细内容]项目特色：以电梯公寓，花园小区，高尚别墅，文化住宅为特色一、项目总论本项目地块位于大邑大道，紧临大邑中学，用地性质是商业住宅用地，用地面积102.27亩（68180.34平方米）。东边和西边以邑新大道、大邑大道为界，大邑中学就在该地块东南侧。该地块不满足“五通一平”（即上水通、下水通、路通、电通、通讯通）条件；现在已经拆迁部分地块由西向东呈逐步倾斜状态，西南角为最低点，并且这一地块地面上附有少许树木、农田及高压输送线。二、项目的LOGO1.案名2.建筑名3.组团名4.标志5.标准色6.标准字体三、投标公函四、大邑县房地产市场分析（一）了解大邑县宏观经济指标近十来年全县地区生产总值、固定资产投资总额、社会消费品零售总额、财政收入、农民人均纯收入和城镇居民可支配收入等主要经济指标保持了较快增长，达到或基本达到了年度计划进度要求。2005年城市建设成效显著。城区面貌整体提升。新城区采用市场化配置资源的方式，新引进了银都房产、天邑花园、东方圣地（本项目）等8个房地产项目，到位资金1.65亿元,盘活存量土地500余亩。工业集中区完善了一期水、电、气、路、通信、排污等基础设施建设，启动了二期基础设施建设。城区综合管理力度加大。市政设施完好率达95%，城市绿化率达32%，绿地覆盖率达34%，人均公共绿地8.6平方米。年末城市铺装道路长度69.78公里，铺装道路面积142.9万平方米。2006上半年，全县实现地区生产总值234400万元，比去年同期增长11.5%，超目标值1.5个百分点，其中第一产业增加值增长6.0%，第二产业增加值增长15.4%，第三产业增加值增长10.6%。（二）大邑县房地产市场（宏观）1.大邑县房地产宏观市场条件表现在以下几个方面：1997年，大邑县领导提出了“以城养城，自求平衡”的城市建设路子，以城建、规划、林业等政府职能部门为主体，组建了数家房地产开发公司，开始了大规模的旧城改造工程。短短四年时间，全县城市建设共计投入资金10多亿元，先后实施了“拆迁、建设、光彩、包装、绿化”五大工程，共计拆迁房屋5000多户，拆除旧房面积49.8万平方米，新建还建房、商品房近100万平方米，使得大邑城内一条条老街迅速“变脸”，全城面貌焕然一新，大邑县的人均住房指标大幅提高，被评为四川省小城镇建设的十大模范之一。当我们今天站在大邑街头时，环顾四周，仍不得不对大邑人的气魄所折服。但是，也应该看到，这是在特殊条件下的一场特殊的大规模房地产开发活动。这种开发建设的方式在大邑不可能再现，如外地来大邑考察得出的结论，今后任何地方也不可能“克隆”大邑的做法。随着开发任务建设的完成，大邑县参与其事的房地产公司都已经陆续结束开发活动，并将逐步退出房地产市场。根据大邑县房管局统计，去年全县商品房均价1600元/平方米。与2004年相比，这一数字增长了120％。大邑县的房地产二手房交易市场也在不断加温。在当地政府主管部门的引导下，二手房交易市场日趋活跃，无论是交易件数还是交易面积，金额都再创新高。截至去年12月底，二手住房交易件数为620件，交易面积为70215.36平方米，交易金额为4322.39万元。商业用房交易面积为37458.15平方米，交易金额为2584.23万元。大邑房地产市场从表面调查研究，大邑房地产市场受到以下几个方面因素影响：历史因素：素有“蜀之望县”之美称，历来为名流商贾云集之地。历史上的安仁古镇以刘氏家族为代表，文化内涵十足。环境配套：大邑与山为邻的居家环境是令人羡慕的，靠山傍水，环境优美，体验山水的灵性、森林的浪漫、清新的空气，还可享受便利的城市服务设施带来的愉悦。。绿化率98.4%，森林覆盖率40.99%，造就了“森林大邑”的美誉。在这样一个依山傍水，气候温和的地方，大邑的房价是极具诱惑的。有人说，这里是“5＋2”式都市生活的理想居住地。大邑县的旅游资源富集，并独具特色，在方圆几十公里范围内有国家级风景区西岭雪山，国家级重点文物保护单位刘氏庄园陈列馆，中国道教发源地鹤鸣山，中国佛教早期传地雾山，花水湾温泉度假区等众多的自然景观和人文景观。交通因素：距离大城市繁华很近，距离大城市喧嚣很远，中心城区距成都市区４０公里，从成都只需３０分钟车程，至双流国际航空港３５公里，并且３１８国道和川西旅游环线穿境而过。大邑可经擦耳、双流、武侯大道二级公路直达成都双楠，也可经崇州至温江连接光华大道的快速通道已列入规划，这两条不收费的快速通道使成都与大邑之间更方便、更快捷。政府的大力支持：大邑长期坚持“构建阳光政府、打造诚信大邑”，以开放的姿态、诚挚、真情欢迎企业投资。大邑县政府对大型开发项目开发原则是“最大限度优惠、最低限额取费”，实行“一事一议、特事特办”，鼓励大型房地产开发企业来投资高端、精品楼盘。这对大品牌开发商带动大邑房地产发展的速度和品质，大邑为房地产开发企业创造了良好的服务环境，并实行高效率工商注册登记和审批。前瞻定位：大邑有着丰富的旅游、文化资源，环境优美，非常适合居住，是房地产投资的一块热土。大邑按照旅游房产、文化房产、生态房产、城市房产以及庄园房产五大特色区域的发展定位，坚持突出园林特色，形成独特的自然、人文景观；突出山水优势，做到显山露水；突出文化品位，使现代与传统融合。规划优先：初步形成了新城北区高档住宅、新城南区环境住宅、滨河路沿线商品住宅三大发展态势。近期基础设施改造：大邑县政府目前全力推进新城南区和新城北区的规划建设工作在南延线、新城北区、滨河路、二环路、安仁古镇、花水湾等重点区域推出更多、更优的地皮资源。使大邑南部新区整体基础设施得到极大改善。一个城市的人均GDP超过3000美元时，城市空心化就比较明显了，今年成都人均GDP预计将达到2000美元。从目前来看，成都市民的居住地选择已经有迹象开始向温江、华阳、双流、郫县和新都等一线郊县转移，但远未形成一种社会潮流，短期内向大邑转移的可能性更不是很大。因此我们判断近三五年内，甚至更长一个时期内，成都人不会大面积的选择到大邑居住。换句话说，近年内将成都人作为我们的目标客户群是不现实的，大邑房地产市场仍然将是一个地方性的，封闭的本地市场。但是“青山绿水”的大邑的确是一片潜力之地，通过对本项目面向大邑本地市场的开发也将能获得更大的发展。2.本项目临近地段房地产市场走势分析（微观）1)区位特点（locationCharacteristics）今年是项目年，大邑县有关方面积极备战，目前，这种努力正发挥出强大的吸引力。100多位开发商齐聚大邑，与当地政府相关方面一起，为其房产的腾飞、旅游的提速，勾画出了未来大邑的新面貌。经过两年来的不懈努力，大邑房地产开发已有了良好的基础。成温邛高速公路的开通，加快了大邑对外开放和交流合作的步伐，目前，大邑土地均价，已经由2003年的几万元一亩上升到了30多万元一亩。城区房地产均价由每平方米600余元上升到1300元每平方米。目前，大邑已有华地房地产、立泰房地产、川喜集团、美饰家园、宁波银都、江口醇集团等10余家房地产开发企业进驻，升晖花园、仁和花园、上林、逸都、温泉华庭、丽景怡园、美饰花园、西岭名苑等一批中高档房地产项目开工建设，年内将有一大批商住楼交付使用。未来，大邑将是生态、文化、旅游、城市房产共融的一座美丽新城。将来，大邑新城南区将是城市房产的代表。该区需求旺盛。绝大多数行政、企事业单位干部职工有换房需求，工业集中区的建成也将带来极大的购房需求。另外，成都五城区及省内外人士到大邑投资购房前景看好。据了解，新城南区是以８０多米宽的大邑大道为中轴线，呈扇型向南平铺展开，规划总面积２．３平方公里，规划居住人口１．１万人，规划居住用地１７００余亩。规划区域内建筑以多层为主，绿地率３５％以上，采用“居住区———小区———组团”的三级结构模式。该区域区位优势明显，临成温邛高速公路出入口，可顺利到达县内各旅游胜地；区内道路、水、电、气、网等市政基础设施完善，是商务、办公、居家的理想场所。南区面山邻水，是理想的办公、商住综合区。南区地处县城晋原镇南面，规划总面积约4平方公里，可开发用地面积2100亩。该区以南街延伸线作为中轴线，呈扇形向南平铺展开。区域内地势平坦，北望群山含黛、南伴斜江绿波，将建成商务、办公、居家的场所。本项目位于大邑新区南部地块，该地块的交通便利，居住氛围浓厚，交通便捷。本项目地段使用常用的交通工具，从居住地到工作地点或常去的地方不超过可接受的时间并且有时间保障。交通基础设施中大邑县政府新建设的大邑大道将直接影响本地居民传统的居住意识，这种交通便利性将会吸引本地人流居住观念，造就无限的商机，为本项目楼盘埋下升值的伏笔。由于大邑城市化发展比较快。居住地市政设施还不齐全，位于城市主次干道。附近新建的居住小区配套齐全，环境优美，人们得到了高质量的现代生活享受，给大邑人留下了深刻的印象，起到了一个示范作用。教育、文化是永不过时的宣传王牌。与充满文化气息的大邑中学为近邻，将陶冶居民的情操。该细分区域房地产市场需求也不可忽略。市政投资重点的转移给新区带来更多的机遇。各项配套生活设施将进一步齐全。对外交通的不断完善，该项目周边街区将吸引更多的企业开发、投资，使得本街区远期发展更好。正因为以上利好因素，促使像浙江银都房产、东方圣地房产（贵企业）等一些有实力的地产商加入，将会令此路段楼盘的竞争日趋激烈，时下此路段多为大盘，开发时间长，有些知名度和美誉度的楼盘，如上城等楼盘。2)本地段楼盘购买对象及购买心理（Purchasethementalstate）分析现在随着大邑的交通条件越来越好，与成都的空间、时间距离越来越近，且大邑有着很好的自然条件，在房地产发展方面，是一个新兴区域，大邑政府所表现的开发力度和经营理念也为大邑的房产市场提供了良好的发展环境，我们通过对本地段简单的街头路访进行了初步的市场心理了解，从表象市场研究，我们了解到大邑人的思想观念并不是很保守，我们发现许多大邑朋友都有改善居住条件的强烈愿望，他们和成都以及其他地方的人们一样，都追求美好的生活。从这个认识出发，大邑现在的房地产市场应该被理解是一个表面“过剩”的，存在严重产品结构性缺陷，高端购买力被压抑的市场，具体表现在：规划设计方面：目前现在二级市场上的房屋户型面积都普遍偏大，而本地段的楼盘也都迎合了了当地的市场，开发大面积大户型的房屋，但是国家新的政策出台后，大户型为主力的时代已经过去，所以相对于本项目的规划要在面积大小，空间宽敞上做文章，在对大邑县当地市民的了解中，我们感受到市民比较关注小区环境的好坏，在购买房子所在的小区时候都要求有较高的绿化率，有足够资金积蓄的市民也表示最好是有较好的景观设置，至于朝向，最好是南北对流和朝南；而小区的建筑风格，大部分受访者表示不太才意，只要小区楼房的外形好看就好；对于会所的配置，几乎全部的受访者表示小区拥有会所是必要的，而且绝大多数实力阶层人事认为会所的功能应以实用为主，要每家每户都能使用；同时我们收集到的数据也表明小区内及小区附近，都必须有足够的配套设施，例如小学、医院、菜市场等，最重要的是能方便人们的生活，最后要说明的是，虽占的比例逐步下降，但是大邑县城居民喜欢多层住宅的市民较多，这体现出当地的居住习惯，并且日后交纳的物业管理费也相对少一点；销售方面：目前根据大邑县房管局统计，去年全县商品房均价1600元/平方米。与2004年相比，这一数字增长了120％，大邑楼市主力户型在70平方米——120平方米左右，大部分是多层，这是喜爱多层的成都人所看好的。而快速的增长态势，以及大邑市民逐