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尺度销售执行计划成都《天泉聚龙》暂定名市场定位＆存量销售代理提报案成都尺度兴业地产代理有限公司2007年2月8日-1-尺度销售执行计划前言在成都房地产最近几年的高速发展当中，近郊和远郊卫星城板块的房地产开发越来越占据了一个很重要的位置，各大卫星城板块都曾经出现不同题材的定位。龙泉曾经的体育运动题材因为政府的原因而夭折，到现在也只能是一个在各大近郊板块中的弱势群体。而华阳和温江都在一段时间里呈现出自己的王者霸气，房地产开发业轰轰烈烈。龙泉驿区在成都市的房地产开发当中应该有一个什么样的位置？而项目本身在成都房地产市场中本身应该找到一个什么样的位置？我们需要有什么样的理想？——从项目的规模而言，恐怕不仅仅是解决现阶段销售的问题，而且需要考虑持续性发展的问题。龙泉驿区自99年拉开房地产开发序幕以来，我们看到，到今天7年的时间里，其规模并没有像这七年当中的成都房地产市场一样呈现出巨大增量，从某种以上讲，龙泉驿区的房地产开发没有跑赢成都市的房地产的发展速度。而偏偏在03年整个成都房地产市场全面发力的时候，龙泉驿的房地产不但没有在成都郊区的房地产板块中表现出王者之气，反而呈现出弱势的状态。这也是为什么到今天，我们看到，仍然是并不是太多的房地产项目在陆续开发，但是其供求状况、价格增幅并不能令人满意，显然，龙泉驿区房地产市场要走的路还很远。当然，龙泉驿的房地产市场有着自己的定位，有着自己的目标消费群体，但是，当-2-尺度销售执行计划项目以近巨量的土地开发规模特别是以高端产品出现在我们眼前的时候，显然一旦进入实质性的市场推广，对成都市房地产市场来讲，也是一个不可忽视的力量。因此，对于项目而言，固有的龙泉驿区房地产的投资及消费群体是不能够支撑起项目这样规模的高端体量的。我们需要探索更多的可能，这也是我们在本案上的基本判定。所以，本案将在清楚地研究龙泉驿片区的各项要素的基础上，将从区位、产品、营销以及销售执行等多个角度对项目进行切实可行的目标性论证。-3-尺度销售执行计划目录第一部分市场定位提报一、成都房地产市场简析……………………………………………………………….6二、别墅市场研究………………………………………………………………………11三、竞争楼盘简析……………………………………………………………………….16四、项目现状分析及建议……………………………………………………………….24五、目标消费者分析……………………………………………………………………..31六、项目定位及发展建议………………………………………………………………..38第二部分存量房销售代理提报一、项目情况简述………………………………………………………………………45二、市场背景……………………………………………………………………………..50三、营销策略……………………………………………………………………………..541、项目目前市场地位…………………………………………………………………..552、项目销售策略………………………………………………………………………..563、项目价值推广………………………………………………………………………..604、销售保障体系………………………………………………………………………….655、销售管理体系………………………………………………………………………….676、传播渠道规划………………………………………………………………………….707、项目推广计划………………………………………………………………………….738、推广费用预算…………………………………………………………………………85-4-尺度销售执行计划第一部分成都天泉·聚龙项目（暂定名）市场定位提报-5-尺度销售执行计划第一章成都房地产市场简析-6-尺度销售执行计划本章旨在通过简单的回顾，对项目提供一个清楚地成都房地产大势的背景分析，对项目07年可能面临的市场提供一个预测性的参考。一、宏观房地产市场简析由于本章内容并非重点，因此就几个观点进行简单分析：1、成都商品房发展历史回顾■两个拐点成都市房地产发展历史上的有两个重要拐点，第一个拐点出现在2001年，当年房地产市场成交规模扩大了70%左右。这个拐点反映出的是买方对房地产的需求的上升。另外一个重要拐点出现在2003年，这一年房地产市场突然加速，与2001年的拐点不同的是，除了成交量放大之外，房价也大幅上扬，下半年市区内的平均房价上升超过15%。到2003年，成都市商品房成交突破1000万平米，成都市房地产发展进入前所未有的高速发展时期。显然2001年，2003年，为成都房地产发展历史上重要的发展标志性年份。也就是从2001年之后的成都房地产发展，已经不再是普通的意义上的平稳上升型发展态势，而是拐点发展模式。--我们需要注意的是，这只是成都市商品房的发展历程。■2006---狂飙突进我们再来看看成都商品房市场的情况。2005年成都市商品房成交量1600.51万平米，销售成交金额为507.79亿元。年度平均价格增率为10.03%，而2006年前七个月更是达到恐怖的20%以上（见表1-1）。可以说2006年的成都房地产已经如一匹脱缰野马，呈现-7-尺度销售执行计划出疯狂的状态。2001年-2006年7月成都市商品房销售均价表表1-1年份20012002200320042005/9月2006/7均价（元/M2）276527962923324137504515增量-----31127318509765增率---1.12%4.54%10.87%15.71%20.40%备注2003-2006平均增量为344元/平米，平均增率为10.03%（去掉2002年）上表中到7月份的数据已经到了4515元/平方米。事实上，到年底也就是06年的12月份，这个数字已经突破5000元/平方米。我们在这里给出这个数字的意义在于，07年的房价增幅即便只与物价增长水平持平，其均价也将达到5400元/平方米以上。而城区内出现万元级/平方米的普通公寓也并非不可能。这也就意味着给与了天泉项目一个更高的价格起点平台，换句话说，我们对于房地产市场的价格走势没有什么好担心的。而项目的销售价格也并不可怕，这不仅仅是单纯的对项目销售价格的信心，也是表明我们对成都有着足够清楚的把握。2政策层面更加深入和精确打击的各种政策还将陆续出台，政策的解释和细则将更加具体化，操作性增强，弹性空间被大大挤压。3、消费及投资市场无论政府怎样限制（地根紧缩/信贷紧缩/加息/高税率等手段）住宅市场的投资行为，在市场没有找到更多有效的较低风险的替代性的投资工具、投资渠道之前，房产仍然是投资的首选工具。这实际上也是两年宏观调控下房价却越来越高的根本原因。项目-8-0尺度销售执行计划在可能的情况下，在考虑实用性的前提下，也要考虑其作为投资工具的属性。4、郊区房地产市场规模2006年1-9月，成都市五城区可售商品房住宅面积571.95万平方米，同比增长24%，成交572.56万平方米，同比增长28.6%，郊区供应面积为691.21万平方米，同比增长34.6%，成交629.79万平方米，同比增长42.6%（见图，数据来源：成都市房管局）。800700600500400300200100五城区郊区57269157363046151444544206供应量(万m2)06成交量(万m2)05供应量(万m2)05成交量(万m2)从这组数据上可以看到，在05年的时候，郊区住宅供应量就已经超过了五城区，而只是成交量还略低一些。而到06年，郊区房地产的供应量和成交量已经超过五城区约20%。可以说，从06年开始，成都房地产的郊区化趋势已经非常明显了。当然，从产值上看，郊区房产的产值比五城区还要低一些。不过无论怎样，住宅房地产市场重心在未来的时间里逐渐偏移将是大势所趋。这表明，居住的郊区化已经逐渐开始深入人心，而对于郊区的认识成都的购房者正像北京以及沿海发达的城市一样正在走向成熟。而龙泉这样临市区也就25公里的路途并非不可接受，对于项目而言，郊区化的居住生活总是可喜的。-9-尺度销售执行计划四、结论虽然我们预测07年整体向好，但是我们也要看到，高涨的房价始终是悬在市场头顶的达摩克利斯之剑。我们甚至可以进一步判断，如果07年的房价涨幅持续过快，那么07年的房地产市场将面临更加严厉的宏观调控，这也将是07年房地产市场的最大变数。对于项目而言，在这样的宏观背景下，由于整体市场可能存在的阶段性波动，极有可能打击购房者热情。虽然目前的购房者已经历经了两次严厉的宏观调控考验，但正因为如此，对于项目这样的高端市场而言，在走势不稳的情况下，将会极有可能加重购房者的顾虑。而他们一旦出现观望的态势，市场将会需要3-6月的时间来消化。这也是第一次（04年）宏观调控时成都房地产市场曾经经历过的历史。因此，从市场风险的角度考虑，项目立足于构建产品的绝对优势和绝对的差异化，方能立于不败之地。参考：04年“六一”新政之时，虽然房价基本保持不动，市场各个层面的产品的成交量大幅萎缩，观望氛围空前浓郁，最终于当年10月份走出新政，重新进入高速发展轨道。-10-尺度销售执行计划第二章别墅市场研究-11-尺度销售执行计划一、市场份额研究详见成都别墅基本情况总表（附表1）。依据有确切销售结果的楼盘统计来看，共计销售3696套（除开叠拼），单套平均价值在100-2500万之间。销售额总计大致在45-75亿元之间。平均单个楼盘销售额在1.0亿元-2.6亿元之间，其时间跨度大致在2004年1月份到2007年1月份之间。也就是在36个月月左右。除开少数04年销售楼盘，实际销售周期大致在两年左右，即年度销售额为25-45亿元之间。按照成都市房地产整体规模计算，别墅去化量大致份额为6%—10%左右。扣除其中的伪别墅类以及考虑没有采样到的楼盘的部分，别墅市场年度份额估计还要高一些。这是一个不太精确的判断，但是以此我们可以看出，别墅的需求份额还是较大的。如果我们结合所谓的2：8原则来看，这个份额还是相对偏小的。从这个角度来看，项目年度3亿元的销售任务，将会占据别墅市场份额6.6%-12%之间，这并非一个小的市场份额。二、区域性供求分析目前，别墅项目分布情况为，市区及近郊别墅总计28个，占我们样本量的37%左右。都江堰区域虽然有20个，占据27%，但其大多为位别墅，基本不进入我们的考虑范围。各区域份额见图1-2。37%11%5%4%27%4%1%3%4%3%1%市区及近郊牧马山华阳新津都江堰温江崇州大邑新都金堂彭山调查别墅区域分布图图1-2对此，我们认为，这-12-尺度销售执行计划个份额基本能够表明市场需求和供应之间的区域关系。成都近郊以及温江以及城南以及牧马山片区，目前是成都别墅较为集中的区域。考虑我们的样本并不充分，并不是完全意义上的普查，因此，就我们了解的情况进行修正。其中牧马山还有别墅楼盘一个，而城南还有别墅楼盘大致在2-3个，因此，从这个意义上来看，我们基本可以得出如下结论：·近郊别墅市场认同度较高，温江/城南/双流（华阳/牧马山）片区为别墅项目为热点开发片区。·牧马山由于标准高尔夫球场的存在，别墅存在一定需求，同时随着片区的开发量加大以及各项配套的完善，已经有去年的准备进入到今年的实质性的竞争当中。·市区（三环以内）/龙泉/郫县等地不是别墅开发的主流方位，在别墅竞争逐渐加剧的情况下，该类区域别墅除非有特定优势，否则难以和城市近郊别墅竞争。·青城山和都江堰区域大部分别墅楼盘为伪别墅，多为小户型度假公寓。与项目所在片区的基本不存在竞争关系。·市场需求对于近郊别墅楼盘的交通区位认同度较大，远郊别墅除具有相当的特质之外，难以与近郊别墅竞争。三、价格研究1、调查楼盘算数平均价为6673元/平方米，其中只有2个楼盘花园面积另外计价，其他楼盘花园均不计算价格。同时，还有相当多数楼盘地下室部分步计算建筑面积进行赠送，因此，从面积的角度来看，实际价格还要偏低一点。从目前别墅供应量以及政府审批监管力度的加大，在随后的一定时间范围内，别墅-13-尺度销售执行计划供求关系还会发生变