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成都营销顾问有限公司谨呈：四川省盛蜀房地产开发有限公司2011年2月《新都区铜线厂项目前期定位报告》2报告逻辑图核心问题项目是什拥有什么条件发展战略整体定位物业发展建议项目属性客户目标与本体条件可能的分歧点市场机会分析我们从市场可以得到哪些启示项目可突破方向产品定位形象定位产品建议配套建议园林建议会所商业3报告目录项目发展战略与整体定位整体规划建议项目属性核心问题物业发展建议市场机会分析价格定位4项目位于新都老城区，区域认知度高,拥有很好地段优势项目北临宝光大道北段，属老川陕路沿线;片区物业作为新都老城区北部新盛居住区域;片区认知度极高,属于传统的白领及附近生活人群居住区;项目地块紧邻宝光寺以及桂湖风景区并属于新都繁华商业区域;项目地块北接北新干线，可快速抵达成都市区;区域属性区位、交通项目属性配套关键词一:区域认知度高5项目所处区域交通非常便利,通达性极佳,具有非常明显的优势项目紧邻宝光大道,四维均可迅捷抵达各快速经济要道;项目所处片区交通便利，直接辐射整个新都老城区；项目位处宝光寺与桂湖公园这两大新都核心景区中间;项目位于老城中心区,可借助政府打造老城文化底蕴步伐,使项目承载城市历史情感;修建中的地铁轻轨线将在项目附近有设停站,也为本项目带来极大利好区域属性区位、交通项目属性配套关键词二:交通优势明显6项目周边生活氛围浓厚,城市公共设施齐全,各种配套非常完善区域发展已相对成熟,生活教育等各方面配套已经完善,是居住氛围浓厚的片区.包括:景观配套坐拥桂湖公园，宝光寺休闲娱乐地处桂湖商业区，附近有大型超市,其他休闲、购物方便快捷教育配套项目周边分布大中小院校齐全区域属性区位、交通项目属性配套关键词三:生活配套完善升庵桂湖一角宝光寺夜景项目区域风景区域商业区域桂湖大酒店新都一中7无自然景观资源；相邻建筑为多层建筑，视野开阔；北临宝光大道，有一定噪音污染区域属性地块四至项目属性规划指标关键词四:四至环境适合居住地块现状8项目净用地12467平,容积率4.0,配备约3000平的商业面积地块净用地12467.28平,容积率4.0,配备约3000平的商业面积;项目指标体系相对较为严苛,可变动空间不大;高容积率对本项目的核心价值点打造有较大压力区域属性地块四至项目属性规划指标指标项数值总占地面积12467.28㎡总建筑面积49869.12㎡容积率4.0商业部分面积3000㎡住宅部分面积38869.12㎡车库面积8000㎡关键词五:规划指标难突破9项目属性界定:城市中心区,小规模,高密度项目有利因素城市中心区,区域认知度极高,优势明显交通条件非常优越,辐射力较强生活配套比较完善不利因素容积率高,可突破空间不大项目地块较小,难以有大的创新空间区域市场同质性竞争较为激烈城市中心区2500年历史积淀的老城中心区比较成熟目前区域市政公共设施完备，市场客户对此地块认知较高项目属性：区域属性：小规模地块净用地12467.28平，建面约12467平方，属于城市中小规模项目高密度项目地块总容积率4.0,老城区内算高密度项目10报告目录项目发展战略与整体定位整体规划建议项目属性核心问题物业发展建议市场机会分析价格定位11客户要求本项目安全回笼资金，取得较高收益安全回笼现金，取得较高收益回现快速且平稳是客户的首要要求在保证回现的基础上，实现项目利润最大化12项目经济技术指标限制较高，可突破空间不大，初步构想为小户型社区项目占地面积小，容积率高，在建筑形态层面突破性较小；高容积率项目通常易于打造小户型产品在项目经济技术指标可突破空间受限的情况下，我们只能从市场现状寻求答案项目所属区域属于城市中心，小户型社区房是主要选择之一；项目周边目前在售项目几乎全部中、小户型产品为主推产品；目前周边产品销售情况良好，客户认知度较高；小户型总价低，购买门槛低。根据项目指标及市场现状，我们对本项目的初步构想是建设小户型社区指标项数值净用地面积12467.36㎡总建筑面积49869.44㎡容积率4.0商业部分面积3000㎡住宅部分面积38869.12㎡车库面积8000㎡13项目核心问题初步构想客户目标•项目占地面积小，容积率高•周边小户型产品竞争激烈，同质化竞争严重•项目以打造小户型社区为初步方向•快速平稳回笼现金•在保证回现基础上，保证利润最大化对项目核心问题解析：唯通认为，如何打造项目核心竞争力，在激烈竞争中突围，实现快速回现成为项目面临的最大问题。14在初步构想与客户目标之间存在可实现性，我们一切研究的出发点都是从目标客户的需求出发，客户定位是发展方向研判的首要问题那么我们可能的客户究竟是谁？他们究竟需要怎样的产品？我们需要从市场现状寻找答案——15报告目录项目发展战略与整体定位整体规划建议项目属性核心问题物业发展建议市场机会分析价格定位16从新都区整体项目情况来看，产品以两房三房为主，且面积较小产品销售情况更趋好项目套型面积所占比例起价均价最高价销售率项目点评双河鹭岛套一————35004300600090%鹭岛电梯公寓、花园洋房、别墅总推出房源847套，目前剩余102套。销售率达到90%。鹭岛3，4别墅面积300平米左右，单栋售价850万元起。套二77-9040%套三105-14040%套四150-30020%主力户型套二套三80%热销户型主力套二套三户型基本售完滞销户型无香洲南庭套一————240035003600100%老城区30亩精致小盘，有限的空间内打造了较为美观的园林环境，销售期间售价略低于市场价，开盘即售清。套二70-9060%套三120左右30%套四130跃层10%主力户型套二热销户型滞销户型无新都区楼盘户型配比及销售情况一览表17项目套型面积所占比例起价均价最高价销售率项目点评英伦世家套一————26002800320095%左右项目户型设计存在一定硬伤，导致项目整个销售周期偏长，06年至今仍剩下148-200平米大户型77套尚未销售。套二90㎡37%套三120-180㎡56%套四190㎡7%主力户型120-150㎡热销户型滞销户型150-190㎡面积较大，总价高，户型设计不理想翰香府套一————26004300500090%规模较大，自身配套完善，中心湖区，中式风格建筑，多层面积定位合理，是新都较有特色的楼盘之一。套二70-80㎡25%套三（单卫）101㎡25%套三（双卫）110-120㎡50%主力户型110-120㎡热销户型滞销户型丽水金都套一————26003200350099%目前仅剩下两三套150平米以上顶跃大户型。套二98㎡20%套三134-150㎡80%套四————主力户型130-140㎡热销户型滞销户型18项目套型面积所占比例起价均价最高价销售率项目点评香洲半岛套一————29003400380091%香洲半岛1，2，3期项目共计推出房源1195套住宅，目前剩余129套。剩余户型均为150平米以上户型，其中一小半为叠拼别墅。套二97㎡5%套三116-143㎡70%套四154㎡以上25%主力户型120㎡热销户型120㎡针对成都二次置业的购房群，该面积区间非常合理滞销户型150平大户芙蓉名城套一70㎡0.05268032003500芙蓉名城1，2期项目1290套房源全部售罄，3期项目共计房源1134套房源目前销售50%。套二90㎡15%套三130~140㎡70%套四160-290㎡10%主力户型130~140㎡热销户型滞销户型富力桃园套一——41004700490035%新都首个精装豪宅项目，目前推出共推出两批次450套房源，据房管局备案查询实际销售193套。套二86-90㎡20%套三127-13280%套四——主力户型热销户型滞销户型19项目套型面积所占比例起价均价最高价销售率项目点评新都国际广场套一——33003800400070%项目推出982套住宅，目前剩余367套，销售率接近七成，销售周期较为理想。套二82-9235%套三102-13265%套四——主力户型11035%热销户型滞销户型香域中央套一——32003400350092%香域中央一期共推出房源751套，目前剩余67套，2期近期内将推出。套二85-8960%套三108-12840%套四——主力户型8730%热销户型滞销户型市场启示一：从新都区市场层面来看，市场对两房三房类产品接受度较高，且面积较小产品更受欢迎市场启示二：从供给层面来看，市场上现有产品以紧凑型产品（两房三房）为主，舒适型与紧凑型产品之间区隔不明显20客户来源以首置客户为主，公司白领，公务员占较大比例项目主力户型客户群情况丽水金都2*2，3*2首次置业，工薪阶层翰香府2*2，3*1，3*2二次置业，公司白领，私营业务及公务员较多双水岸2*2，3*2多次置业，公司白领，私营业务及政府官员较多天籁322*2，1*1主要为公司白领和政府人员市场启示三：客户主要来源于公司白领及公务员，多为首次置业者，对总价比较敏感21报告目录项目发展战略与整体定位整体规划建议项目属性核心问题物业发展建议市场机会分析价格定位22整体战略导出市场现状项目概况企业目标我们面临着哪些市场机会与挑战？我们有什么样的条件？我们希望得到什么？根据现状及目标拟合，我们需要通过什么来形成本项目的核心竞争力发展战略整体定位23核心战略——差异化产品的领先和形象超越形成项目核心竞争力吸引客户打造较大差别于市场的产品形成项目的核心竞争力；充分整合资源，从规划、产品、推广全方位打造满足白领阶层追求桂湖之上高品质健康运动社区。领先市场的精神属性形成核心竞争力，树立区域白领精英阶层知性形象。寻找差异领先的运动健康社区理念时尚、动感的外在形象强势展示引爆市场强调新标准强调产品特色和价值市场领跑者区域影响者搭便车，借势以小博大，杀伤战术价格战的制造者目标明确，挖掘客户瞄准市场缝隙和需求点企业影响力市场实现能力弱强跟随者小区运动主题公园机会挖掘者24核心竞争力：小户型发力、特色主题引领——动感建筑、小区运动主题会所是最易被感知的升级动作核心战略：创新布局+特色园林+动感建筑+领先科技核心战略：差异化领先体系整体布局特色园林动感建筑领先科技最大化满铺沿街商铺，实现价值最大化。注重整体建筑布局和谐面积有限的基础下的实现园林主题超越主打运动、健康小区园林与会所功能相结合凸显建筑立面时尚、动感风格和精细化打造实现精品公寓高科技智能化，各项家居智能引进，切合时尚、科技定位25整体定位：市场差异化，切合白领阶层精神追求的舒适性社区市场差异化整体确定为时尚国际化形象，中高端产品，低总价——中心区桂湖畔白领阶层运动主题性社区与竞争项目形成差异化；规避风险，利用高性价比吸引高端、中高端主流客户。低总价低首付白领首置小户型、舒适性社区产品发力，满足单身白领、小家庭过渡性物业。建筑表现动感、时尚的国际化元素；市场现状：市场产品同质化竞争激烈，跳出市场主力只做小户型；客户需求：有涵养的社区环境、服务周到的高档白领居住社区；发展战略：区域配套完善，产品发力+运动健康社区形象吸引客户；企业战略：项目在回现基础上成功在市场树立良好形象，建立企业品牌+26本项目居住物业3.8万㎡，只需要找到对项目价值认可度最高客户新都区白领阶层事业单位公务员成都与本地投资客主抓客户对区域价值认可度最高追求时尚品味生活氛围过渡型兼投资型置业需求客户定位产品定位形象定位27核心客户置业面积价值观周边企业白领精英阶层30—45平追求生活品味区域内事业单位公务员30—45平重要客户置业面积价值观本地及成都投资客65—90平舒适度、便利性、投资偶得客户置业面积价值观竞争项目截流客户以白领、公务员阶层为核心客户群体，并挖掘投资客为重要客户游离客户置业面积价值观本地自住型客户120—125平米改善型、便利性客户定位产品定位形象定位核心客户重要客户游离客户偶得客户28核心客户：白领精英阶层、公务员，拥有首套房子的置业追求区域单位目前居住状况事业基础周边企业目前以租住市区公寓为主25-35岁，受过高等教育，处于事业上升期区