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草金路项目营销报告草案目录第一部分市场调查报告一、2005年成都市房地产市场回顾二、项目所在区域市场概况第二部分产品建议一、部分户型建议二、外立面风格建议第三部分项目定位报告一、定位背景二、定位依据三、原则把握四、定位分析第四部分推广策略一、参考案名二、推广策略第一部分市场宏观发展趋势中国地产开发业从起步至今已十余年，一直呈波段型向上发展，市场起伏较大，行业发展尚不完全成熟。就成都住宅市场来看，05年上半年成都住宅市场受各项宏观调控政策的影响，在历经考验之后开始呈现出新的发展特征。另一方面，成都市目前的规划格局对住宅开发趋势及走向影响巨大，随着城市扩张的步伐使得旧的居住格局、开发观念以及消费特征都在发生着变化。一、2005年成都市房地产市场回顾从宏观政策调控来看——去年国家宏观调控频发的一系列政策已在房地产市场起到了明显的反应。从05年第一季度末期开始的宏观政策，重点在于控制投资规模，调整供应结构，稳定房价和规范市场行为。宏观调控的政策中，期房限转、两年内全额征收营业税等政策对于抑制投资行为效果明显。目前，平稳度过了政策调控的成都楼市的发展已逐步成为一个理性健康的市场。一、2005年成都市房地产市场回顾从城市规划发展来看——成都市房地产市场已经逐步走向成熟并启动了新一轮城市改造总体规划，（2003-2020）修编完成的成都市城市空间发展战略规划研究，基本确定了成都市空间向东、南、北三个方位发展的总体格局和战略方向，而城东将承担起成都市未来居住中心的重任。一、2005年成都市房地产市场回顾——从城市规划发展来看未来的成都，将依托放射加网状的道路基础设施体系，形成网络状城市群，形成由1个特大城市(成都市主城区)，6个边缘组团、4个中等城市、4个小城市和30个重点小城镇及一般乡镇所构成的城乡一体新城市格局。成都将以多中心组团式的扩张方式取代单中心圈层式扩张方式，城市结构由单一的特大城市向城乡—体化转变。1、城市扩张模式的改变——依托放射＋网状的道路基础设施在用地布局方面，成都市将以中心城（外环路以内）为核心，沿放射道路走廊式轴向发展（即沿放射道路两侧发展），同时打造六个城市组团（新都－青白江、龙泉驿、华阳、双流、温江、郫县），重点向南、北、东三个方向发展。新川藏路将是连接双流（东升）组团的一条重要快速通道2、用地布局的改变——沿放射道路两侧发展一、2005年成都市房地产市场回顾——从城市规划发展来看3、用地布局模式的改变——沿线房地产市场发展的契机天府大道贯通，大品牌开发商入驻，沿线土地及各类商品房价格飙升！代表项目：天府长城、左岸花都、远大都市风景等光华大道的贯通，原有市场认可度高，加速沿线开发速度，现有开发基本锁定中高端市场！代表项目：水印长岛、锦绣森林等龙泉、成渝路、成龙路贯通，知名开发商纷纷抢滩，提升沿线项目开发品质、价格！代表项目：康郡、雅郡、领域、蓝谷地等东升、新川藏路、武侯大道贯通，？代表项目：？？？一、2005年成都市房地产市场回顾——从城市规划发展来看从市场发展来看——05年上半年商品房销售面积波动较大，与04年同期相比销售面积有所下滑，与各项相关政策出台有着较大联系。而05年5月市场受05春交会影响出现上升趋势；05年6、7月较2004年同期呈下降趋势，在8月下旬开始回升，直至下半年基本与04年同期持平，表面市场回暖。中国经济的持续增长以及城市化进程长期的发展注定了中国地产市场也将持续发展下去。因此，我们认为06年的市场将是一个具有充沛的活力且更加理性的市场！一、2005年成都市房地产市场回顾——从市场发展来看1、2005年1－11月商品房供销总量趋于平衡一、2005年成都市房地产市场回顾——从市场发展供应来看01002003004005006007002003-2005新增供应商品住宅与销售对比供给505.02485.39573销售632.4687.81577.23200320042005从近几年新增商品住宅供求总量观察，2003、2004年新增加商品住宅面积均小于实际销售面积，供应略显不足。2005年，新增商品住宅供应面积与实际销售面积基本相当，供销总量趋于平衡。2、2002年至2005年商品房价格总体稳步上升从2002年开始，成都市商品房价格稳步上升。到2005年月，成都市商品房均价为4075元/平米，商品住宅均价格为3753元/平米。一、2005年成都市房地产市场回顾——从市场发展供应来看成都历年商品房及商品住宅均价309933593731407527972923324137530500100015002000250030003500400045002002200320042005商品房商品住宅3、城区可售套数减少，供应仍以2-3环及3环外为主2005年成都二环至三环区域目前以成为供应和成交的主力区域，约占整体交易和供应的六成市场份额。一、2005年成都市房地产市场回顾——从市场发展供应来看0100200300400各环线商品住宅供销情况供给64.6548.85323.58135.92销售72.3687.25329.688.01一环内一至二环二至三环三环外4、同期相比，三环外增幅最大一、2005年成都市房地产市场回顾——从市场发展供应来看-1000100200300400500各环线商品房供销同比供给-10.28-45.3638.93417.51销售-31.62-24.661.86207.1一环内一至二环二至三环三环外2005年与同期对比，成都市三环路外的商品房供销量呈较大的释放态势。在一环内、一至二环供销同时呈现不同程度下降的同时，三环外的供销增幅却达到了417％和207％。05年市场发展特征综述——一、2005年成都市房地产市场回顾特征一：宏观政策调控成都楼市进入理性稳定的发展阶段。市场供应大体稳定，价格增幅水平放缓，稳定中略有上升。特征二：城市新规划影响着住宅开发格局及分布特点。城东、城北将是本阶段住宅开发的重点区域。特征三：随着城市扩张模式的改变，放射路网成为规划重点。各城市组团用于连接中心城区的交通轴线将成为本阶段开发的另一新兴热点，如天府大道、光华大道、成龙路等。二、城市扩张——人流外迁至远离原城市中心的城郊1、传统城市扩张与居住空间结构理论二、城市扩张——人流外迁至远离原城市中心的城郊2、城市化进程中城市核心区的地产开发特征当社会进入城市化进程后，外来人口开始涌入城市，并聚集于核心区。为满足新增人口对居住的需求，城市核心区原有底层低密度建筑被拆除重建，即城市开始更新。伴随外来人口越来越多的涌入，城市核心区地价开始激增，并最终体现于房价，使核心区房地产开发最终局限于高端市场。在人口密度不断增加的同时，城市核心区的适居性也不断下降；另一方面，由于城区地价激增，开发成本与开发风险也随之上升。因此，城市住宅开发开始转向城市外辐射干道两侧的郊区，部分城市居民开始外迁。二、城市扩张——交通路网建设与房产开发大成都概念的提出、城市人口的外移给城市近郊及其他区县的房产市场带来了巨大的机会。在房地产这个极易受规划影响的行业，由新规划引发的一系列城市建设无疑是对未来成都房产市场的发展创造了一个更大的平台。其中表现较为突出的就是随着城市扩张而衍生出的一系列放射型交通干道的建成，不仅大大缩减了原中心城区与各新兴城市组团的连接距离，也拉动其沿线周边的房产开发纷纷进入崭新的发展期。3、天府大道、红星路南沿线——中心区功能向南转移，领跑城南楼市！自天府大道2002年正式通车以来，不仅吸引了和黄、蓝光等知名开发商入驻，同时还大幅拉升了其沿线两侧地价、房价；而今年随着红星路南沿线的通车，作为成都市“井+环”道路结构中的一条南北向主干道，将与已建成的天府大道（人民南路延线）一起，成为整个城南新区腾飞的双翼。资料链接：在2月24日的国土拍卖中，位于红星路南延线旁一5.8亩的土地以520万元/亩的成交价刷新了南部新区的地价。站华路沿线与天府大道周边，御府花都、融城理想、天府长城、泰和佳园、泛林格兰晴天等项目销售势头良好，融城理想已售罄，天府长城一期已交房、现正开发二期，御府花都、泰和佳园的销售已近尾声。美国特拉克斯集团公司、联通等一大批政府部门和公司总部已经开始在南部新城进驻，而南部新区总部办公区的建设，将促使南部新区萌生新的总部经济。——以上资料采自《成都房地产网》二、城市扩张——交通路网建设与房产开发4、成龙路沿线——中产城东，区域居住中心向城市居住中心转移！05年上半年，城东房地产楼盘的开发投资就已达到20.38亿元，目前已经批准预售项目有40多个，面积132.51万平方米。中产城东的居住理念已深入人心，城东沙河沿线、成龙路沿线、大观片区成为房地产开发的焦点，区域楼市将更加炙手可热。资料链接：东部新区的居住用地2197.0公顷，占规划建设用地35.3%。居住用地主要分布在沙河堡、成龙路沿线及三环路以外。在十洪大道以东的三圣及洪河片区各规划了部分居住发展用地，根据城市主干道及按每3.5万人为一个居住区的规模，划分为15个居住区，分设居住区中心。沿成龙路向三环外一线，由于500余亩万科城市花园、900亩卓锦城、300亩蓝谷地、180亩康郡等多个中高档楼盘的开发和入住，已经具备了催生配套商业圈形成的条件。从2005年的土地供应量来看，城东占了成都市区总供应量的42%，达1500多亩。而2005年的成都地王也花落城东。——以上资料采自《四川房产信息网》二、城市扩张——交通路网建设与房产开发5、光华大道沿线——财富大道联系城西与温江，“泛城西”飞速发展！05年6月份，成都光华大道全面完工。光华大道的开通会对光华片区和温江房价有直接影响。光华大道开通后，交通更加便利，区域环境将进一步提升。社区配套将启动，商业、餐饮、娱乐、休闲设施将发展起来，光华片区将更加适于居住，对房价也将是一个拉动。目前光华片区的楼盘房价几乎没有低于4000元/平方米的，已经超过了临近的金沙片区。资料链接：从道路的第一职能上来说，光华大道通车后将极大的拉近成都市区和温江的距离，通车后，从市区到达温江只需要8分钟的时间，缩短了时间，避开了绕路之苦，温江将拥有和华阳一样便捷的交通。随着光华大道即将开通和温江的土地解禁的消息，让开发商的目光再次集中在温江。2月28日温江的土地拍卖吸引了和记黄埔、金瑞泰、华新国际、重庆龙湖、蔚信实业等多家知名开发商，而和记黄埔的强势进入更增添了人们对温江未来发展的信心。——以上资料采自《搜房网成都》二、城市扩张——交通路网建设与房产开发6、新川藏路沿线——发展潜力有待挖掘，区域价值提升还需成长周期！新川藏路建成后，从双流到成都只有5.6公里距离，也就是说，从双流到成都只有5分钟车程。同时，以新川藏路为枢纽的红牌楼—武侯大道—金花经济带已基本形成，并初具规模。另一点需要指出的是，尽管新川藏线的建成必将带动区域未来房产开发的速度，但回顾天府大道、成龙路、光华大道等沿线市场的发展，都是经历了建设初期的低潮期，直至周边配套及市场认知发展到一定称度之后，才步入高速发展期，而这也正式本案所面对的市场现状。新川藏路——双流二、城市扩张——交通路网建设与房产开发由城市扩张带来的市场开发影响——影响一：中心城区原有城市结构的单一化、城市功能的衰退以及地价的飙升等问题，使得城市扩张成为近年来政府工作的重点，由此所带来的人流动向变化则直接影响着房产市场的走势变化，如郊县房产开发的升温、城乡结合带的城市化进程加快等。影响二：在城市扩张过程所出现的各主要辐射道路沿线两侧开始逐渐成为新的开发热点区域，较为突出的表现如城西的光华大道、城南的天府大道、红星路南沿线以及城东的成龙路等。影响三：辐射道路及其周边环境配套的发展都会经历“初期建设——中期发展——后期成型（熟）”这样一个过程；同样的其沿线周边的房产市场也会经历这样一个过程，而这当中各阶段对房产市场的影响是不敬相同的。比如初期建设阶段的开发价值就远远小于后期成型阶段。二、城市扩张的影响结果第二部分项目所在区域市场研究一、项目所在区域市场概述1、项目所属于区域的判研地理位置：三