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第1章．市场分析第一节国家新政分析1.刚需存在,80-110平米中小户型较受欢迎,大量消费者有购房意愿2.观望情绪浓重，开发商放缓销售速度3.恒大集团房价8.5折，但已经宣布于5月16日截至，目前无开发商跟风降价。行业评价:2010楼市在平稳中略有波动,前景尚好!!!新政颁布我们是否应持乐观态度？新政颁布我们是否持乐观态度？龙泉的城市规划与建设东山国际：按照完整的城市体系构筑，形成综合性的新城。天鹅湖：实现和城区的无缝对接。皇冠湖：打造未来城市商业和商务的中心。地铁2号延伸段（洪河—龙泉主城区）、东一环路龙泉段（原南北大通道）、东延线（老成渝路城区段）改造、东二环路龙泉段、主要景区旅游道路网改造、城乡公交普及化1.政府重点打造三个组团以及经开区：2.完善公共交通：一汽大众、一汽丰田、吉利汽车、川汽颐中、一汽专汽、大运汽车、青年汽车等180余个汽车整车及关键零部件项目，以及神钢、卡特彼勒、海瑞克、南车等工程机械制造产业.形成了“七车四机”产品体系和汽车制造、汽车配套、汽车贸易三大千亿产业集中集群集约发展格局。3.经济开发区引进重大项目：“对区人大第十六届一次会议第81号建议的答复”中提出:经济技术开发区发展的需要：目前我区人口不断增加，总人数已达56万多人，其中龙泉城区就达10万人以上。随着经开区的发展壮大未来龙泉人口将会以更大的速度增加。预计到2011年全区人口将达到70万左右。1.人口高速增长，省内外人口迁移，新增大量刚需。2.区域楼市下半年可能出现井喷。3.关注刚需、重视营销、深挖客群。2010年,龙泉在政府政策支持下:机遇&挑战第二节竞品分析驿都大道片区代表性项目艺锦湾、御源大湖、龙城一号产品类型多层/洋房价格均价4000-6700/平米阳光城片区代表性项目国一澳乡、盛世中华、观景上东、天鹅堡产品类型别墅/小高层价格均价5000-8000/平米东山国际片区代表性项目东山国际、蓝色理想产品类型小高层/高层价格均价4500元/平米老城片区代表性项目锦上城、东麓驿境、文豪世苑、人和世家产品类型小高层/高层价格均价3500元-4000/平米驿都大道片区阳光城片区老城片区东山国际片区四大片区居住与商业、工业混杂，城市面貌有待改善。三足鼎立东山区龙泉重点发展的人居基地，以东山国际为龙头，按照完整的城市规划，将综合性的新城。驿都区老城区最先承接成都的部分，城市意向较强，但缺乏整体的规划，布局较为凌乱。项目所处区域，拥有交通、配套、山水资源等优秀条件、在整体规划、未来发展前景上更具优势。区域竞争楼盘占据区位优势，但竞争对手众多我们如何突围？挖掘客户！发现需求！第三节目标客群分析编号客户来源客户分类1龙泉驿地缘型客户（70%）经开区产业人口龙泉老城原住民航天城产业人口高校/职校教师2成都城市（城东）客户（15%）城市东部蔓延人群拆迁迁移客户潜在养老客户3省内/外地客户（15%）移民客户养老客户龙泉市场客户构成复杂，共有来自本地、成都、省内外地三个不同区域的客户（备注：以上数据来源于营销公司客户访问）阳光城片区老城片区东山国际片区龙泉驿地缘型客户经开区产业人口航天城产业人口高校/职校教师龙泉老城原住民产业发展及资源集中带来的置业需求：经济开发区：2000年正式成立，产业工人共有10万，技术人员大多数是外聘，有强烈的刚性需求意愿，可能会大规模在龙泉置业。航天城：共有职工10万人，其中中高层管理人员接近1万人。航天城搬迁带动了配套产业人口迁移。航天城建有配套住宅，所有迁来员工均有住房，但居住条件较差。高校：四川大学东校区、四川财经职业学院、四川音乐学院通俗音乐校区、四川大学的成教院、成都大学、成都信息工程学院、四川科技职工大学等多所高校及职校由于产业发展及资源集中，龙泉驿区内形成了四类鲜明的地缘性客户►大型企业（如川威集团）员工►就职企业为龙泉产业集团，收入稳定►改善型首次置业，集团提供公积金等福利►有固定的社会生活圈，容易形成团体购买►重视子女教育行为及生活特征置业需求►实用80平米两居或紧凑100平米三居室为主地缘性客户——经开区产业人口是重要客户►自然资源独特，享受性高►生活配套好►教育系统完善►区域大环境好，发展潜力大对本项目的期望龙泉老城原住民龙泉区公务员、私营业主等收入稳定丰厚、在龙泉范围内，二次置业，需要改善住房。舒适两居或实用三居为主地缘性客户航天城产业人口—中高层管理人员企业的中坚力量，生活相对稳定，有一定经济实力，二次置业，需改善住房。舒适三居室为主高校/职校教师事业稳定，知识层级高，有生活品质要求，有投资意识，改善型置业。舒适80平米二居或舒适三居航天城产业人口—产业工人企业的基层工作人员，有置业刚性需求，经济能力有限但稳定，初次置业。舒适两居或紧凑三居龙泉吸引大量外来人口置业省内外地客户移民客户养老客户城市首位度引发的外来置业需求：外地购房占成都半壁江山：在2005年，攀枝花、内江、乐山、绵阳、南充、自贡、德阳、宜宾、达州以及西藏10地成为成都外来购房主力。成都良好的居住环境及户籍绿卡是外来人口置业的原动力。龙泉驿的外来人口：随着龙泉产业发展的强大，越来越多从事加工制造业的外来人口成为龙泉产业发展的生力军,从而带动了龙泉驿一方居住市场的快速发展。东山国际片区移民客户川内人群，两口或三口之家。喜欢龙泉的生活环境及接近成都的地位位置、看好发展潜力。本区域内初次置业。生活配套、居住环境、追求性价比高。省内外地客户养老客户年龄偏大的川内外人群，喜欢龙泉生活环境及接近成都的地理位置，看好发展潜力，本区域内初次置业。居住环境、生活配套、总价。成都城市客户城市东部蔓延人群迁移客户潜在养老客户成都城市客户在龙泉驿释放置业需求成都快速城市化带动的置业需求：城市化进程加快:随着成都城区的开发，东部就业人群的置业需求向城外蔓延。东郊老厂拆迁：东郊旧改引发了大规模的客户迁移，这一刚性需求在东部得到了一定释放。龙泉驿资源优势：龙泉是风景名胜区，自然环境优越，曾举办的国际桃花节提升了区域的知名度。同时成渝高速及成龙高速形成了核心交通骨架。环境及交通的优势吸引了大量来自成都的养老及投资客户。第四节项目优势分析龙泉大盘云集、各具优势东山国际新城城区级大盘龙城一号宜居高端大盘御源•大湖区生态大盘……格调城精品楼盘我们也具备众多优势……地理：位处东山片区核心地段，发展潜力巨大配套：幼儿园、小学、中学、菜市、医院等配套齐全自然资源：面对东山，依山傍水交通：离成熟老城区近；与成都有绕城、成龙、成渝、驿都大道等相连社区品质：沿河规划、园林与河景融合、户型……但是这些，别人也有……突出重围！！！找到唯一的、独特的东域龙湾……从这一刻开始……认识它，爱上它，离不开它芦溪河岸，抬头望山，低头看河，拥有城市中最优美的风景线一线河湾、一线河景城市中最稀缺的资源城市中难得的一方净土当城市与河流相遇，进可得繁华生活，退可守一方宁静，最稀缺、最难得、最珍贵你可以独自享受这份轻松、自在、悠闲……也可以与家人共度，一段美好时光，享受温暖与幸福甚至，把河边当成你的客厅，招待朋友们聚会河岸，一种值得拥有的生活，一份值得珍藏的人生……除了自然资源之外，我们还享受着：老城区的繁华辐射+东山片区4000亩的城区级配套成熟的蓝色理想社区，隔街相望；规模宏大，配套完善的东山国际社区，提供从教育、购物到交通的区域资源；东域龙湾，兼得自然与繁华的厚爱……优越的地理位置、大道纵横，十分便利的交通、政府重点发展区域，升值潜力巨大……有采购日常生活用品的市场，每一天的生活，都很方便……有幼儿园、小学、中学……不用为孩子的读书问题而担心有公园和河岸，可以散步，呼吸新鲜空气有许多能购物、休闲、娱乐的地方……一切应有尽有繁华、成熟、完善……和家人享受生活自然原生•珍贵的河湾资源整个龙泉唯一的，不可复制的独特、稀缺的应有尽有•繁华的成熟生活兼得两大成熟区域：老城区+东山区城市配套享受广告推广语一线原生湾景•两岸华彩人生项目定位语依山傍水•河湾华宅备选广告推广语珍藏一线河湾，坐拥一城繁华奢享湾景人生备选广告推广语全城罕有的河湾华宅河流上•繁华里•生活家第2章．阶段推广策略1.借助片区的优势，趁势宣传。2.突河湾优势，做区域的特色楼盘。龙泉买房看东山，东山买房选东域龙湾！龙泉东山区域本案规划1期，一线临河，但临路较近，环境稍逊2期，便于低开高走2期规划2期，一线临河，且为河湾处风水最好，位置最好便于后期溢价1期河岸会所社区配套5.22第一阶段：筹备期产品推荐会活动造势5.296.56.126.196.267.319.4开盘当日造势活动9月-11月12月以后8.288.218.148.77.247.177.107.3售楼部开放体验区开放现场包装售楼部包装DM、户型等销售物料到位楼书到位户外宣传投递夹报短信邀请短信邀请团购宣传短信邀请公关活动第二阶段：线下团购，线上推广短信邀请团购宣传投递夹报内部订房团购订房接受认购接受认购开盘通知报纸广告短信邀请公关活动接受认购投递夹报短信邀请接受认购投递夹报短信邀请公关活动短信邀请公关活动热销期持续销售第三阶段：蓄水期销售支持1.销售人员到位时间5月22日——6月4日目的做好项目面世的准备工作工作重点1.售楼部开放2.河景体验区打造广告推广1.售楼部内、外包装2.河景体验区包装第一阶段：前期筹备围墙、道旗、户外销售支持1.前往经济开发区各单位（或其宿舍），设点进行团购客户宣传2.前往项目周边各教育机构，洽谈业主优先入学教育3.严格登记来电来访客户时间6月5日——7月31日目的为产品推荐会蓄客工作重点1.发展团购客户2.开展公关活动广告推广1.楼书、DM单、宣传海报到位；2.每2周一次公关活动，包括活动策划、活动现场包装3.每2周一次宣传夹报投放;4.每2周一次短信邀请团购客户、意向客户。第二阶段：线下团购&线上宣传楼书楼书楼书DM单时间7月31日目的为达到项目开始大量蓄客，形成一个公开的爆发性亮点工作重点1.产品推荐会主题活动及氛围包装2.广泛邀请团购客户、意向客户到场3.预先一周投递相关夹报，提前3天短信邀请4.严格登记到访客户产品品鉴会——公开亮相1.项目首次公开亮相，在市场上造成热点关注2.吸引意向客户，为订购、开盘销售蓄水产品品鉴会宣传夹报（或报纸）第三阶段：蓄水期时间8月1日——9月3日目的集中蓄水、内部认购期工作重点1.加强对团购客户的推荐，鼓励团购客户提前认购2.开展公关活动，鼓励客户提前认购3.线上加强宣传力度，提升来电来访4.筹备开盘广告推广1.开展团体认购、内部认购工作2.每2周一次公关活动，包括活动策划、活动现场包装3.每2周一次宣传夹报投放4.每2周一次短信邀请团购客户、意向客户活动海报时间7月31日目的为达到项目开始大量蓄客，形成一个公开的爆发性亮点工作重点1.产品推荐会主题活动及氛围包装2.广泛邀请团购客户、意向客户到场3.预先一周投递相关夹报，提前3天短信邀请4.严格登记到访客户开盘销售1.项目首次公开亮相，在市场上造成热点关注2.吸引意向客户，为订购、开盘销售蓄水开盘报纸第四阶段：热销期时间9月——11月目的利用开盘的客户积累、市场影响力，持续热销工作重点1.宣传开盘热销2.开展公关活动，拉动销售广告推广1.每2周一次公关活动，包括活动策划、活动现场包装2.每2周一次宣传夹报投放3.每2周一次短信邀请团购客户、意向客户新现场包装、宣传海报第五阶段：持续销售期时间12月——2011年目的进入项目持续销售期工作重点1.表现项目的生活方式2.利用前期人气，开展公关活动，拉动销售3.可适当考虑优惠回馈挥动广告推广1.每2周一次公关活动，包括活动策划、活动现场包装2.每4周一次宣传夹报投放3.每4周一次短信邀请团购客户、意向客户2期推广提升&后期项目溢价期项目二期作为独立组团推出，可考虑如下举措：1.项目二期新组团推出，拔高项目调性2.展开现场新包装，提升河岸体验区品质3.借助1期积累的人气，举办体验活动第3章．销售策略一.打造河岸景观区，举办体验活动住宅销售建议建议在河岸打造一处景观体验区，摆放遮阳伞、茶座等供客户休息赏景的观景区，让到来的意