搜索
康泰商贸城项目建议案InternationalizedCommunicationIntegration北京杰威品牌整合传播机构找准市场定位，搞好特色经营目录三.项目调研工作的建议一.杰威公司及项目工作小组简况二.项目的主要内容与杰威公司的建议■项目目标经杰威品牌咨询公司与康泰商贸公司双方经初步洽谈沟通与现场了解，基于康泰商贸城面临的市场定位、商业业态问题提出初步建议方案。背景陈述•专业人员支持–调查和信息专业人员–商业沟通专业人员•商场规划专家顾问团–杰威公司行业专家–杰威公司职能专家•参加关键的会议•支持项目小组的工作并协助公司内的信息收集•负责实施•设计项目方法•保证分析工作及建议的质量•提供专家支持•项目领导小组•由杰威公司领导和•高级项目经理组成•收集数据•进行分析•准备沟通材料•计划实施我们在项目小组里做些什么？•杰威公司项目小组•(康泰商城项目小组)•商场规划–经营定位战略规划–经营业态模式康泰项目分三步进行•时间•主要活动•1周•访谈康泰公司高层管理人员–收集更新过的内部数据–与杰威公司就经营战略定位与经营业态模式进行讨论–1-2个专题讨论会–对康泰商场的优势和弱项的评估–经营定位的战略选择–总体经营定位战略方向–明确定义康泰总部的角色和商业业态模式–制订初步的康泰定位业务群结构•制定商场定位决策方向并规划战略定位群•设计具体定位组合战略和调研流程•1周•进一步分析经营定位业务组合–在康泰公司与主要业务部门领导访谈/讨论–举行专题讨论会评估和优化业务组合的战略选择–关键调查对象的设计–制定业务组合调整规划–经营定位战略组合调整规划–具体的战略定位群结构–商场主要定位战略规划流程•制订具体实施方案和具体的实施计划•2周–制订实施计划–与主要康泰公司就调查战略方向达成一致–确定调研队员组织结构–具体的实施计划•时间期限•职责划分•阶段性成果•具体资源•第一阶段•第二阶段•第三阶段经营战略定位组合调研规划/流程市场定位不准确，经营雷同化：诸多商场没有充分运用市场定位，造成“千人一面，千店一脸”，缺乏深入的市场调研，经营方式趋同化，缺乏特色和风格。1．定位雷同2．促销手段雷同3．经营内容相同消费者消费的理性化整体经营环境的萧条商场的内部局限性商场现状及发展趋势找准市场定位，搞好特色经营市场定位是指企业设计出自己的产品和形象，并在消费者心目中占据与众不同的有价值的地方，将企业品牌与竞争对手区分开来，以占据细分市场，找准市场定位，是商场在市场中出奇制胜的一个重要途径。地下商场的内部装饰不是越豪华越好，而应看其定位怎样。如果作为经营中档以下的商场，则当以简洁、朴素、明快为宜，切不可过度豪华，要给人以物美价廉之感。在经营种类与经营地位上康泰商城要形成自己的特色，考虑其交通方便、人口流量的特点，侧重于经营定位，个性化商品及日用小百货及日常生活用品，以方便居民生活。处于居民区的就要以大百货的下属连锁经营为主，走小型化、多样化的道路。规模水平的定位还应该考虑金鱼池小区人口量与已有商业面积等因素，规模水平要合理界定，否则控制不好，就会造成亏损现象的发生。规模水平要合理界定确定合适的形象定位定位方向建议：要以商品经营内容与范围上形成立体，在品种花色、规格等方面调整结构，突出特色；经营方式为主体，在目标市场、价格方式、购物方式等方面上突出自己的特色；在特色技术、规范化管理等方面突出特色；在加强商场物质管理基础上，扩大宣传塑造良好的社会形象。要在突出经营特色上找好定位。康泰地下商贸城若想能够制胜，寻求新的发展思路，首先应确定竞争对手，而目前康泰商贸城主要竞争对手就是世纪天桥，红桥市场及周边部分小型专卖连锁、超市等。康泰商贸城应该与市场需求相结合，缩短产品线，走品牌专业化与综合化经营相结合的道路。商场业态建议：适应新消费的特点，走品牌专卖综合店的道路综合面积与市场，做长远战略思考综合康泰商场经营面积及周边地区市场容量考虑，宜进一步思考商场的面向范围，做品牌经营，形成特色，扩大影响面的问题。由于它综合了单一的专卖店和专业店的品牌商品，能够满足消费者的个性化消费以及崇尚品牌的心理，也就方便了消费者的需求选购，更能强化康泰商贸城特色形象。品牌专业化经营并非点缀式存在，而是以系列化的形态存在的。就要求康泰商贸城须选择那些具备一定的实力和规模并且有完善的售后服务的品牌厂家，还应以品牌为主，可以适当选择几个或多个品牌厂家，形成竞争的态势，保持商场的吸引力。选择部分品牌，形成竞争态势确定竞争对手，寻求新的思路。康泰地下商贸城功能部分关于人流康泰商贸城地面的人流，康泰商贸城地下的人流关于物流康泰商贸城每日货流量康泰商贸城货物通道（货物的极限尺寸）货物的场外存放和场内存放商场规划考虑要点：商场商业空间如何适应商业业态的需要如何适应第一主力店的需要（特色店）如何适应食品超市的需要（一）外部环境1．拟建标志广场（1）小品、雕塑、（地面位置）2．出入口（1）天坛北街与金鱼池小区交汇处（2）商场出入口3．外部环境的延展4．灯光关于康泰商贸城环境（二）内部环境1．自动扶梯2．中庭式广场3．人流结构康泰商贸城市场调查方案市场调研项目分析本商场周边商业区北京市特色商业区客流来源分析竞品卖场分析项目SWOT分析经营定位经营品类定位商场形象定位商场特色经营定位商场装修包装宣传运作招商引资■项目运作框架间接资料调研经营档次定位商场消费者定位商场主力业态定位•了解金鱼池小区与周围旅游者与路人的消费状况。•消费者的构成；•消费者的消费量（推论总量）；•消费特征；•消费需求特征；•了解竞争状况。•包括市场份额；•同类商场竞争策略（推广策略、销售方式等）。消费者调查调查方法问卷调查法。对消费者采用街头定点问卷调查；对经销商采用问卷调查法。抽样方案（一）、消费者调查1.定量研究：采用对金鱼池小区定点等间隔随机抽样法。在东、西区及周边居民选取访问点，样本量为300个。定性研究两场消费者专题座谈会，在东、西区各抽出8---10名，分访问前和访问后，年龄在18---50岁的消费者。旅游社团消费状况的访谈研究方法说明本研究从消费者和竞争者两个方面切入,一方面可以了解金鱼池及周边居民最直接的消费需求状况,另一方面可以从宏观上把握商场业态及竞争特点。就具体方法来看,本研究采用问卷户访和座谈会相结合的方法。A、户访的原因消费者主要以个人和家庭为单位，户访足以收集到可靠数据。B、座谈会的作用消费者座谈会可以与问卷调查相互补充，从而更深入地了解消费者的态度、观念、消费特点等。报告方式本公司采用国际调查行业最通用的SPSS软件处理数据。SPSS（STATISTICALPACKAGEFORSOCIALSCIENCE，社会科学统计软件包）是世界上最著名的统计软件之一。更是国内外调查行业通用的统计软件。SPSS集数据管理、数据整理、数据分析功能于一身。本公司不仅可以用SPSS从原始数据直接生成最终的正式的数据表（包括汉语标记），而且可以生成频数表、交叉分析表并对数据进行深入的高级统计分析，如：需求预测；差异显著性检验等，还可以从原始数据直接生成统计图，使统计结果以直观的方式呈现。本公司在调查所获数据的基础上，根据其它已有的行业信息（资料），撰写一份综合分析报告。项目报告版权归贵公司所有，本公司将严格保密。调查内容第一部分：消费者调查甄别条件1、性别（只调查男性）2、年龄（18－50岁）3、日常消费类别（过去、现在）4、日常消费量二、消费状况（一）、消费特点5、消费量A每月消费用品的类别B每月消费量C物品购买场所D消费金额E消费占个人或家庭月支出的比例消费习惯A对商场业态品牌的忠诚度B经常光顾的品牌C选择品牌的原因D对特色物品的看法及需求选择商场考虑的因素商场的特色经营经营品类的丰富度能购买到自己想要的物品适合自己的价位商场的购物环境消费者背景资料文化程度职业个人月收入，家庭人均月收入消费者专题座谈会提纲侧重产品及商场（具体与主持人协定）消费量A每天消费量B每月消费量C购买商场或场所消费品类，金额物品消费占个人和家庭月支出的比例品牌选择A经常购买的品牌B购买各种品牌的具体比例C过去选择什么品牌，现在选择什么品牌，今后打算选择什么品牌对特色产品的反映情况目的深入了解北京集贸与商场市场发展状况和未来走向分析北京商业竞争业态，找准市场切入点划分市场格局，确立康泰商贸城在市场中的竞争地位挖掘天坛和先农坛的地域文化分析终端品牌经销商业态与康泰商贸城的切入可行找出商贸城的核心竞争力，为今后的塑造、包装、宣传和炒作作好前期准备竞争者与地域文化调查合计27个工作日设计阶段〔3个工作日〕数据收集阶段〔17个工作日〕•资料收集•抽样设计•问卷/深度访谈提纲/座谈会讨论提纲时间进程•访问员培训•街头定点访问•消费者座谈会数据录入阶段〔2个工作日〕•问卷审核•数据库建立•问卷编码•数据录入分析阶段〔5个工作日〕•数据分析•报告撰写据了解，北京目前已经形成了18条具有一定规模的商业街，即：王府井商业街、西单商业街、前门商业街、朝外商业街、马连道茶叶街、东内餐饮街、莱太花卉街、十里河家居建材街、方庄餐饮街、银街、隆福寺民俗商业旅游文化步行街、三里屯酒吧街、秀水服装街、潘家园旧货市场、大红门服装街、牛街民族街、天桥民俗街、海淀图书街。此外，原规划并不是商业街的一些道路临街建设也形成了商业街区，如大都市街、平安大街等。不久的将来，还将有南中轴路地下商业街的建设。■市场调研&项目分析市场调研报告《市场调研表》《市场调研计划书》《市场调研报告》★天桥精品购物广场：以经营水产（海鲜）为主，价格比较高★秀水街：★潘家园古玩城：以经营特色服装、箱包为主，利用使馆区的独特位置，吸引大量的外宾或外国驻中国使馆的顾客。商业定位是商场成功的第一要义■定位——核心竞争力成功的定位：王府井百年老店琉璃街古玩大连和平商业广场：享受家庭时光北京国贸商城北京秀水■招商引资《招商引资书》《招商引资优惠方案》■项目预算项目内容单价数量总额备注调研类市场调研表格、资料整理、报告策划类商场分析定位商场营销建议书商场招商宣传媒体建议书设计类商场装修设计店面布局设计招商宣传样本、单页设计电视宣传片、报纸、电台广告设计灯箱、广告看板设计宣传单、旗帜、海报设计制作类装修制作印刷品类制作媒体投放类制表时间：年月日■公司服务团队THANKSEVERYBODY祝合作愉快,谢谢!