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09觀光實體環境授課老師：陳貞吟體驗‧人文‧美感2/40大綱觀光實體環境的角色Bitner服務場景模式觀光實體環境的構面和設計體驗‧人文‧美感3/40千言萬語，盡在不言中1/2一個能吸納湖光山水的大窗，他想對顧客傳達什麼？大廳裡高級木質地板搭配柔和黃光和黃色花卉，他們想送給顧客什麼？體驗‧人文‧美感4/40千言萬語，盡在不言中1/2餐廳的女廁，為什麼是彼得兔在樹旁為你準備牙線和棉花棒？笑得憨憨的大糜鹿，為何是這家店的招財鹿？人要衣裝，服務也需要打扮包裝。服務的實體環境就像服務的衣服，可以保暖（傳遞服務）、可以吸引目光（提高接觸率）甚至小配件、小首飾（美化）都能小兵立大功幫助服務本身更完美、更難忘。服務的實體環境雖未出聲，卻已傳達千言萬語。體驗‧人文‧美感5/40一、觀光實體環境的角色1/6豎立形象，建立定位最積極、最具策略意義的角色藉由外觀、裝潢、設施與物品佈置等，可凸顯經營理念、風格或特色，特異於競爭者。具篩選顧客作用，有助業者鎖定目標市場。構面和設計角色服務場景模式體驗‧人文‧美感6/40一、觀光實體環境的角色2/6猜猜看這是一家什麼店？聖誕裝飾用品店構面和設計角色服務場景模式體驗‧人文‧美感7/40一、觀光實體環境的角色3/6方便服務傳遞提升服務傳遞的效率或效果國外的都市型觀光飯店，會在頂樓設置游泳池，想想看伴隨泳池的，還有什麼設施？以便為在泳池旁做日光浴的顧客，提供沁涼解渴的飲料構面和設計角色服務場景模式體驗‧人文‧美感8/40一、觀光實體環境的角色4/6促進人員交流達成雙方更理想的互動•員工與顧客之間•顧客與顧客之間北京著名的全聚德烤鴨，廚師會親自到顧客桌前展示其號稱「一隻鴨能108片」的俐落刀工。一飽眼福之餘，也增進顧客和服務人員、或顧客之間的交談。構面和設計角色服務場景模式體驗‧人文‧美感9/40一、觀光實體環境的角色5/6引發特定的反應引發消費者特定的心理與行為反應鼎泰豐以透明玻璃呈現後場專業和清潔的工作情形，又輔以菜單誘惑，讓顧客「看」得食指大動，促進消費構面和設計角色服務場景模式體驗‧人文‧美感10/40一、觀光實體環境的角色6/6小常識補充站：何謂「格魯恩轉移效果」？他在1956年設計SouthdaleMall，創新採封閉式建築，並以自然光線、植物花卉美化環境，廣設銷售亭。SouthdaleMall成為購物中心的典範美國購物中心之父VictorGruen利用環境設計，將原本要購買某個特定商品的顧客，轉變成沒有特定購買目標、並具有衝動性購買傾向的顧客。常見於購物中心、賭場的環境設計。此名稱是為了紀念。。。構面和設計角色服務場景模式體驗‧人文‧美感11/40二、Bitner服務場景模式1/13Bitner於1992年發表的服務場景模式(servicescapesmodel)被公認是最完整，也是最常被學術界引用。採SOR模式(SORmodel)刺激Stimulus有機體Organism反應Response實體環境員工顧客內在反應員工顧客外在行為構面和設計角色服務場景模式體驗‧人文‧美感12/40實體環境構面實體環境觀感內在反應外在行為知覺服務場景周遭情境空間/功能標誌/裝飾調節變數員工特性顧客特性員工趨近行為員工逃避行為顧客趨近行為顧客逃避行為社會互動認知/情緒/生理員工認知/情緒/生理顧客體驗‧人文‧美感13/40二、Bitner服務場景模式3/13實體環境構面包含三個要素（詳見第三節），屬客觀環境，會共同塑造人們的整體環境觀感。明信片、日曆專賣店構面和設計角色服務場景模式體驗‧人文‧美感14/40整體環境觀感即知覺服務場景(perceivedservicescape)，屬心智形象(mentalimage)，而難以衡量。影響員工與顧客的內在反應與行為。顧客藉此辨認或推斷服務的內涵與水準，是選擇服務時的重要依據。業者應先確認服務的定位與目標市場，再思考如何導引出應有的知覺服務場景。二、Bitner服務場景模式4/13構面和設計角色服務場景模式體驗‧人文‧美感15/40二、Bitner服務場景模式5/13內在反應-認知反應(cognitiveresponses)指個人受到外界資訊的刺激後產生的想法，可細分為信念、歸類與符號意義。信念(beliefs)：顧客根據服務實體環境的某些線索，作出判斷並產生一套「自認為錯不了」的想法。7-11是便利商店的老大，應該不會賣過期的商品。你對7-11有何信念？構面和設計角色服務場景模式體驗‧人文‧美感16/40構面和設計角色服務場景模式二、Bitner服務場景模式6/13內在反應-認知反應歸類(categorization)：實體環境也會影響顧客對於某項服務的分類。座落湖邊的高級飯店，在內外環境設計和氣氛營造上都讓顧客給予豪華頂級的評價體驗‧人文‧美感17/40二、Bitner服務場景模式7/13內在反應-認知反應符號意義(symbolicmeaning)：顧客會對實體環境中許多線索解讀並賦予某種意義。麥當勞行銷世界時，也會入境隨俗地融入當地文化特色，以得到當地居民的認同。以下，你想麥當勞叔叔在哪國？巴里島的海邊泰國曼谷構面和設計角色服務場景模式體驗‧人文‧美感18/40構面和設計角色服務場景模式二、Bitner服務場景模式8/13內在反應-情緒反應(emotionalresponses)實體環境會影響員工與顧客的情緒，進而牽動員工與顧客對服務或服務場所的態度。TOMHANKSSATHERESleeplessinSeattle某餐廳在店內揭示電影「西雅圖夜未眠」在此拍攝的證據，引發顧客興奮的情緒，並對此餐廳產生正面態度。體驗‧人文‧美感19/40構面和設計角色服務場景模式二、Bitner服務場景模式9/13內在反應-生理反應(physiologicalresponses)包含身體上的痛苦、舒適、健康狀況等。除極少數行業為了因應市場需求或服務定位，普遍上都會避免讓員工與顧客的身心受損。在夏日，永康街的冰館為大排長龍的顧客，噴放冰涼的水氣，讓排隊舒服些體驗‧人文‧美感20/40二、Bitner服務場景模式10/13調節變數(moderators)實體環境與知覺服務場景對員工與顧客的內在反應造成什麼影響，以及影響力有多大，會因員工與顧客的某些特性而異。輕快的流行音樂當顧客需要思考時則不易專注令顧客放鬆心情構面和設計角色服務場景模式體驗‧人文‧美感21/40實體環境構面實體環境觀感內在反應知覺服務場景周遭情境空間/功能標誌/裝飾調節變數員工特性顧客特性外在行為員工趨近行為員工逃避行為顧客趨近行為顧客逃避行為社會互動認知/情緒/生理員工認知/情緒/生理顧客體驗‧人文‧美感22/40二、Bitner服務場景模式12/13行為(behaviors)趨近(approach)是指接納並融入服務環境。逃避(avoid)則是無法認同該服務，想逃避服務場所，呈現出來的具體行為與趨近相反。Starbucks的環境和氣氛，讓員工和顧客都喜歡親近，產生趨近行為。構面和設計角色服務場景模式體驗‧人文‧美感23/40構面和設計角色服務場景模式二、Bitner服務場景模式13/13行為社會互動(socialinteractions)，包含員工之間、顧客之間以及員工與顧客之間的互動。有這樣的顧客互動，不論員工或其他顧客，心情都會跟著輕鬆起來，有助員工工作和顧客的滿意度。所以，你上課的言行舉止對老師和同學，可是影響很大喔。。。體驗‧人文‧美感24/40三、實體環境的構面和設計1/17周遭情境(ambientconditions)：構成實體環境的基本背景，包含可由五官感受的溫度、空氣、氣味、聲響、色彩、燈光等。色彩•影響人們對溫度、重量感、濕度感等。構面和設計角色服務場景模式體驗‧人文‧美感25/40構面和設計角色服務場景模式三、實體環境的構面和設計2/17色彩•影響情緒•影響決策：暖色系有助於加速決策，較適合低涉入購買或衝動性購買的情境。冷色系較適合用在需要較長時間抉擇或高涉入的購買情境。•顏色的使用效果會因文化、顧客背景而異。輕快的黃色搭配上熱情洋溢的紅色，讓麥當勞餐廳散發友善、積極、舒適的感覺。也「導引」顧客快速購餐、用餐。體驗‧人文‧美感26/40三、實體環境的構面和設計3/17音樂•營造周遭情境的氣氛，不但影響顧客情緒，也影響待在服務實體環境的意願與時間、動作速度、工作效率等。•對音樂的感受和詮釋也會因為人們的背景而異。泰式餐廳若播放泰式音樂將更有助顧客體驗和提升整體滿意度構面和設計角色服務場景模式體驗‧人文‧美感27/40三、實體環境的構面和設計4/17氣味•影響人們的認知、感受與行為等，也能提升店家的整體感覺、環境與商品的評價。•個人文化背景影響人們對氣味的感受。精油芳香混著花香，有時候還有淡淡的檀香，在spa場所裡，不但傳達「令顧客放鬆」的服務特性，也提升顧客對店家的服務評價。構面和設計角色服務場景模式體驗‧人文‧美感28/40三、實體環境的構面和設計5/17空間/功能服務場所的空間設計、設施材質、體積、形狀與擺放位置等與服務的功能或表現息息相關。交通工具上的廁所，空間設計相當節省空間，例如馬桶的上方可拉出嬰兒換尿布枱。構面和設計角色服務場景模式體驗‧人文‧美感29/40構面和設計角色服務場景模式三、實體環境的構面和設計6/17空間/功能加拿大的公車備有置放腳踏車的裝置，不但節省車內空間，也方便騎士上下車，進而節省其他乘客的時間。體驗‧人文‧美感30/40三、實體環境的構面和設計7/17你可曾發現你早已被很多符號、標誌給包圍？他們似乎都有話想對你說。。。你讀懂他們的心意？體驗‧人文‧美感31/40三、實體環境的構面和設計8/17標誌/裝飾標誌：方便顧客知道身處何處、何去何從、掌握恰當的行為、認識服務的內涵與方式等。旅遊景點的地圖，利用實景照片，告知現在位置和沿路風景，尤其方便國外遊客按圖索驥，提昇旅遊效率。構面和設計角色服務場景模式體驗‧人文‧美感32/40三、實體環境的構面和設計9/17標誌/裝飾標誌美食街裡大大的美食看板，不但方便讓顧客快速搜尋想吃的食物，也可以引發顧客大快朵頤的慾望。構面和設計角色服務場景模式體驗‧人文‧美感33/40三、實體環境的構面和設計10/17標誌/裝飾標誌在捷運自動售票機旁，放置一個操作說明的看板，告知服務使用的程序。構面和設計角色服務場景模式體驗‧人文‧美感34/40構面和設計角色服務場景模式三、實體環境的構面和設計11/17標誌/裝飾裝飾•相較標誌的告知作用，裝飾較傾向美化環境、傳達服務內涵、塑造氣氛等。禮品店家故意隨意置放的各種玩偶、禮物等，既是商品也是裝飾，營造處處有驚喜、樣樣都想買的氣氛。這也是格魯恩轉移效果的應用體驗‧人文‧美感35/40構面和設計角色服務場景模式三、實體環境的構面和設計12/17標誌/裝飾裝飾以花來裝飾，在服務場所是很常見的，你覺得這些花有可能裝飾在飯店何處？大廳置報處電梯旁洗手台大廳入口處體驗‧人文‧美感36/40三、實體環境的構面和設計13/17從行銷管裡的角度，在設計與管理服務實體環境時應該重視的因素服務定位台灣故事館以重現台灣早期文化為其地位，所以在入門口處便以濃濃台灣早期風的玩偶迎客。構面和設計角色服務場景模式體驗‧人文‧美感37/40三、實體環境的構面和設計14/17特定行銷目標•例如：設法儘量接觸到消費者，引發興趣。藝廊以玻璃大門讓路過的人得以看見展示品，引發興趣，進門參觀、提高銷售的機會。構面和設計角色服務場景模式體驗‧人文‧美感38/40三、實體環境的構面和設計15/17達成特定行銷目標•例如：喚起顧客美好的經驗，刺激購買。遊樂園故意在出口處設置紀念品店，趁顧客在參觀之後、興致高昂時，能衝動購買，尤其針對兒童，更大方提供現場玩樂，以提升購買率。構面和設計角色服務場景模式體驗‧人文‧美感39/40三、實體環境的構面和設計16/17顧客使用狀況與利益•設計服務實體環境時還必須考慮顧客的使用狀況、安全、感受、需求與利益等。某些百貨公司在女廁隔間內貼心提供小孩座椅，讓顧客上廁所時不需擔心小孩的安全。構面和設計角色服務