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喜力啤酒Heineken制作人：学号：目录•一.背景介绍•二.环境分析•三.市场组分及产品定位•四.营销组合分析•五.广告•六.个人建议一.背景简介一.背景简介1.公司及产品概况喜力总部位于荷兰，且由世界第四大啤酒公司生产的喜力啤酒，凭借着出色的品牌战略和过硬的品质保证，成为全球顶级的啤酒品牌。喜力啤酒在全世界170多个国家热销，其优良品质一直得到业内和广大消费者的认可。2.产品分析喜力是一种主要以蛇麻子为原料酿制而成的，口感平顺甘醇，不含枯涩刺激味道的啤酒。喜力属于清淡型啤酒，符合亚洲人的啤酒消费习惯，而且相对来说不容易醉人，可促使人们增加饮用次数。3.喜力历史沿革1.1863年创立于荷兰的阿姆斯特丹，取名为“草堆”2.1886年从酿酒厂的独立，取名为“喜力A级”酿酒厂3.1917年喜力先生的儿子接管公司，第一次世界大战停止了喜力壮大的进程4.美国对酒类的禁运停止后，喜力迅速成为对美出口量最高的啤酒3.历史沿革5.1953年喜力的孙子成为喜力的第三代领导，创意性地统一产品包装，加大广告力度6.90年代中期进入中国市场7.2012年11月15日，喜力完成了对新加坡亚太酿酒厂40%股份的收购，直接进入了亚太市场8.如今，喜力品牌已成为世界大联赛之一的欧洲冠军联赛的大型赞助商。4.喜力业绩走向1.1988年进入中国的喜力，同年即参与成立上海民乐合资公司，正式介入中国啤酒市场，随后增资持股97%2.到1993年，喜力成为上海首家年销量突破10万吨的啤酒企业。3.2004年1月，喜力亚太以5.8亿港元收购金威啤酒21.37%的股权，成为其二股东。当时的金威啤酒意气风发，在深圳的市场份额最高达到70%，年净利润总额最高达到1.98亿港元4.2005年，喜力亚太成为上海首家产销量超过20万吨的啤酒企业4.喜力业绩5.自2006年金威啤酒向外扩张起，原本上升的发展势头急转直下，先是年净利润总额大幅下降6.2008年亏损达5200万港元7.虽然2009年和2010年扭亏为盈，但是今年上半年净利润仅为146万港元，又走到了亏损的边缘。8.今年6月，金威啤酒占深圳市场份额跌破20%，在其他生产基地的发展也很不顺利，市场份额一直在10%以下的低位徘徊。二.环境分析1.环境分析•宏观环境.1.人口环境：我国是一个具有13亿人口的庞大的市场，农村人口占70%，城市人口仅占30%。人口分布存在地域性性，东部多，西部少2.经济环境：我国居民收入较快增长,随着经济增长和社会形态的转型大提高，享受品的消费需要也大大的有所改善3.政治。法律环境：产业发展政策国家早在95期间对大中啤酒企业进行鼓励其发展和壮大，努力减啤酒企业的新建.b相关政策,法律背景国家明文规定所有酒瓶必须为b2瓶,以便减少爆瓶伤人.但对于使用b2瓶会使产品成本增高,不利于开扩农村和远销啤酒。4.文化环境：从酒类看,自古就有南黄北白之说，而啤酒为大众化。北方人性格粗放，豪爽，宽厚，重感情，谈有请，讲豪情；南方人性格细腻、内敛、斯文、稳重，都适合啤酒的饮用1.环境分析•微观环境1.企业：喜力啤酒创建于1864年.国际三大啤酒制造商之一，是世界啤酒市场的龙头，具有独一无二的酿造技术2.供应商：在中国销售的喜力啤酒采取原装进口方式，所有喜力啤酒都产自于荷兰啤酒生产总公司3.营销中介：啤酒市场存在流通环节的矛盾，形成了“一方水土养一方人，一方人喝一方啤酒”的格局4.竞争者：根据日本麒麟公司的统计数据，在市场上除了有雪花，燕京，珠江，哈尔冰等国产品牌的啤酒，还有百威、嘉士伯、蓝带等国际品牌的啤酒，市场占有额主要以国产啤酒为主。青岛啤酒，燕京啤酒和百威啤酒是现在国内三大啤酒巨头。1.环境分析•营销环境1.(1)市场机会分析市场逐步向公平、公正、合理的方向发展。中国啤酒市场的广阔发展前景充满魅力，世界啤酒企业在国内啤酒业出现“竞合”的趋势，我国的啤酒生产企业具有价格、地域、市场等方面的优势，吸引众多外国啤酒企业进入中国市场。(2)环境威胁分析三家啤酒业巨头的竞争，一些大型啤酒企业的竞争，譬如说珠江啤酒，他的网络很聚焦，没有覆盖很广的区域，却能深耕南方几个市场。走特色化经营道路的中小啤酒企业，（最为典型的案例就是金川保健啤酒，其凭借特有的保健功能牢牢占据了中国啤酒市场细分的一部分。）外资又纷纷进入中国啤酒市场2.SWOT分析优势：1.独一无二的酿造技术2.年轻化、国际化的品牌形象3.包装时尚4.品味高档优劣势分析劣势：1.缺乏熟悉本土国情的销售团队2.价格定位高，重复购买少3.缺乏中国地区的战略布置4.尚未打开销售渠道2.SWOT分析机会：1.中国啤酒市场巨大，市场前景广阔。2.已加入世贸组织，关税门槛低3.税制改革，地方保护削弱4.世界啤酒企业出现“竞合”趋势机会与威胁威胁：1.国内大中小型啤酒企业的竞争2.外资进入中国市场掀起洗牌大战3.整体设备水平较低，依赖进口4.原料不能自给市场规模据日本麒麟公司的统计数据，中国啤酒消费量2009年4400万吨，较2007年增长1.78%，位列世界首位。中国啤酒业已成为市场化程度最高、竞争最为激烈的行业。青岛啤酒，燕京啤酒和百威啤酒是现在国内三大啤酒巨头。3.市场竞争者分析4.主要消费者分析以年轻人为主要的广告对象目标消费群，主要在25~40岁的男性，他们的生活形象是：热爱生活，对运动与时装非常有兴趣，喜爱多姿多彩。这个形象的设定与喜力啤酒原本就具有的“年轻人”和“酒味清淡”的形象是分吻合。三.市场组分及产品定位1.产品定位荷兰喜力（Heineken）啤酒，是世界第二大的啤酒集团，排名第一的国际啤酒品牌，品牌在50个国家中与超过110个的啤酒公司联营生产，产品在170多个国家和地区里销售。Heineken属于清淡型的啤酒，符合亚洲人的啤酒消费习惯，而且相对来说不易醉人，可促使人们增加饮用次数。a.产品的性能:风味奇特、天然、营养、清纯、包装柔和等等。b.产品的质量：品质独特，产品以色浅、质优、味纯、气足的特点而著称。喜力啤酒源于荷兰，风靡世界各地，精湛的酿造工艺和清爽口味的特点，深受中国消费者的欢迎，从而也引领了清爽型啤酒的消费潮流。c.产品的价格:1324瓶⁄件90元⁄件330ml⁄箱（小）原价（元⁄箱）1：150.00100:98.0020-200:140.00201-500:138.00501-2000:136.00500ml180以上600ml70：00⁄箱1.产品定位d.产品包装分析:对于啤酒这一类消费品而言，产品不只包括酒的本身，包装的差异化也是一种推销产品的方法。喜力的啤酒瓶形状独特，质感均匀，晶莹剔透，观感远较目前大部分啤酒瓶好，整个产品系列采用独有的近似划绿色的基调，给人以清新感。这使得喜力很容易在超市的货架上被区分出来，给人以良好的第一印象，尤其是小巧的330ml玻璃瓶装，很适合酒吧中的情调。约有6成的消费者表示，喜欢350ml小瓶包装的啤酒，同时约有1/5略强的消费者表示喜欢普通640ml大瓶装的啤酒。约有1/7的消费者比较偏好听装啤酒.1.产品定位e.品牌形象和产品附加值:一个优秀的品牌不仅是有良好的品质，更要传递给消费者一种文化和理念，在品牌的宣传与推广中形成自己的特色，使竞争能力大大加强。1999年喜力在全球市场营销上所投入的费用达到其年收入的14%，约8.15亿美元，并且频繁在各种体育赛事和音乐节上露面，反复向消费者传递一个信息：“喜力”不仅是一杯冰凉的啤酒。四.营销组合分析五.广告广告1.广告诉求对象:20—35岁年轻人，男性为主，他们热爱生活、渴望变得不平凡，渴望取得成就,充满激情，积极进取，自信。包括在校大学生，普通白领，高收入经理阶层和高级政府官员，城镇月收入在3000元以上、一定文化基础、并对体育有较多关注的工薪阶层，有一定文化基础、生活较为富裕、思想较为前卫、并对体育有较多关注的个体户、农民等2.广告媒介与宣传：a.报纸:发行量大、覆盖面宽，读者稳定，传递灵活迅速，新闻性、可读性、知识性、指导性和纪录性“五性”显著，白纸黑字便于保存，可以多次传播信息，制作成本低廉等。准确可信度高；报纸的发行地区和发行对象明确，选择性较强。b.户外广告:户外ＰＯＰ广告（例如酒吧街的灯箱，酒吧的酒桶标志,酒吧内的酒旗等等）。户外广告最大的优点是传播不受时间、空间的限制，能够随时地发挥作用。我们会在轻轨或者公共汽车这两大交通工具上，投放平面广告，从而吸引目标顾客群的注意。c.网络广告:以百度，雅虎，新浪，作为主打的网络媒体。网络在年青人生活中占的地位越来越重要，他们几乎每天都要和网络打交道，所以这里提供了一个很好的平台，让喜力啤酒更接近目标顾客。对于打造喜力年青时尚形象，获取年青一代好感具有很大的作用。网络广告传播迅速，便于接收最新信息；互动性强，激发人们接受信息的兴趣；能进行完善的统计，便于跟踪和衡量广告的效果。我们可以设臵网上点击问卷，可获得目标顾客即时的反馈。而制作成本低，更改灵活的特点，另我们可以灵活调整策略。广告主要投放到各大门户网站的首页。六.个人建议谢谢观赏2013.05.16•1、不是井里没有水，而是你挖的不够深。不是成功来得慢，而是你努力的不够多。•2、孤单一人的时间使自己变得优秀，给来的人一个惊喜，也给自己一个好的交代。•3、命运给你一个比别人低的起点是想告诉你，让你用你的一生去奋斗出一个绝地反击的故事，所以有什么理由不努力!•4、心中没有过分的贪求，自然苦就少。口里不说多余的话，自然祸就少。腹内的食物能减少，自然病就少。思绪中没有过分欲，自然忧就少。大悲是无泪的，同样大悟无言。缘来尽量要惜，缘尽就放。人生本来就空，对人家笑笑，对自己笑笑，笑着看天下，看日出日落，花谢花开，岂不自在，哪里来的尘埃!•25、你不能拼爹的时候，你就只能去拼命！•26、如果人生的旅程上没有障碍，人还有什么可做的呢。•27、我们无法选择自己的出身，可是我们的未来是自己去改变的。励志名言：比别人多一点执着，你就会创造奇迹•28、伟人之所以伟大，是因为他与别人共处逆境时，别人失去了信心，他却下决心实现自己的目标。•29、人生就像一道漫长的阶梯，任何人也无法逆向而行，只能在急促而繁忙的进程中，偶尔转过头来，回望自己留下的蹒跚脚印。•30、时间，带不走真正的朋友；岁月，留不住虚幻的拥有。时光转换，体会到缘分善变；平淡无语，感受了人情冷暖。有心的人，不管你在与不在，都会惦念；无心的情，无论你好与不好，只是漠然。走过一段路，总能有一次领悟；经历一些事，才能看清一些人。•31、我们无法选择自己的出身，可是我们的未来是自己去改变的。•32、命好不如习惯好。养成好习惯，一辈子受用不尽。•33、比别人多一点执着，你就会创造奇迹。•50、想像力比知识更重要。不是无知，而是对无知的无知，才是知的死亡。•51、对于最有能力的领航人风浪总是格外的汹涌。•52、思想如钻子，必须集中在一点钻下去才有力量。•53、年少时，梦想在心中激扬迸进，势不可挡，只是我们还没学会去战斗。经过一番努力，我们终于学会了战斗，却已没有了拼搏的勇气。因此，我们转向自身，攻击自己，成为自己最大的敌人。•54、最伟大的思想和行动往往需要最微不足道的开始。•55、不积小流无以成江海，不积跬步无以至千里。•56、远大抱负始于高中，辉煌人生起于今日。•57、理想的路总是为有信心的人预备着。•58、抱最大的希望，为最大的努力，做最坏的打算。•59、世上除了生死，都是小事。从今天开始，每天微笑吧。•60、一勤天下无难事，一懒天下皆难事。•61、在清醒中孤独，总好过于在喧嚣人群中寂寞。•62、心里的感觉总会是这样，你越期待的会越行越远，你越在乎的对你的伤害越大。•63、彩虹风雨后，成功细节中。•64、有些事你是绕不过去的，你现在逃避，你以后就会话十倍的精力去面对。•65、只要有信心，就能在信念中行走。•66、每天告诉自己一次，我真的很不错。•67、心中有理想再累也快乐•68、发光并非太阳的专利，你也可以发光。•69、任何山都可以移动，