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Confidential&ProprietaryCopyright©2007TheNielsenCompany西贝莜面村品牌消费者调研报告谨致:西贝餐饮管理有限公司先行品牌策略机构提交:尼尔森市场研究公司2019年9月6日星期五Confidential&ProprietaryCopyright©2007TheNielsenCompany[消费者调研报告]Page2目录二、调研方法设计三、研究主要发现四、结论以及建议一、项目研究背景介绍五、附录2019年9月6日星期五Confidential&ProprietaryCopyright©2007TheNielsenCompany[消费者调研报告]Page3一、项目研究背景介绍2019年9月6日星期五Confidential&ProprietaryCopyright©2007TheNielsenCompany[消费者调研报告]Page4研究背景•西贝餐饮品牌自建立以来，以其绿色健康的莜面美食，独具特色的西北民间菜肴，以及浓郁的西北地域文化风情而受到食客的喜爱。随着多年的发展，西贝餐饮已经在北京，内蒙古，天津，深圳，河北开设了多家餐饮分店。•先行品牌策略机构目前正协助西贝餐饮制定全国品牌推广策略。从全国来看，西贝的强势市场集中在北方（北京和内蒙古的分店分别发展到8家），而南方市场（如深圳）仍处于发展和上升阶段。•受先行品牌策略机构委托，尼尔森在本次研究中，将深入挖掘南北市场的不同，了解消费者对西贝莜面村的看法以及消费动机，为先行品牌策略机构制定推广策略找到数据基础。2019年9月6日星期五Confidential&ProprietaryCopyright©2007TheNielsenCompany[消费者调研报告]Page5研究目的•通过了解消费者在不同场合/情况下对外出餐饮的需求，发现关键影响因素和未满足的需求，为西贝莜面村未来的推广的立足点提供参考依据。•从情感诉求和功能诉求两方面挖掘消费者到西贝莜面村消费的驱动因素，同时探索局限消费者再次前往消费的障碍•探索西贝莜面村的品牌特点以及消费者的认知，发现与其他餐饮品牌的不同，以帮助品牌诉求点的推广策略寻找契机2019年9月6日星期五Confidential&ProprietaryCopyright©2007TheNielsenCompany[消费者调研报告]Page6二、研究方法设计2019年9月6日星期五Confidential&ProprietaryCopyright©2007TheNielsenCompany[消费者调研报告]Page7本次调研采用定性小组座谈会的方式，分别在北京和深圳2个城市进行•通过定性座谈会的调查方式进行本次研究•共计4组小组座谈会，分别在北京和深圳执行北京深圳北京深圳共计26-35岁1组1组2组36-45岁1组1组2组共计2组2组4组2019年9月6日星期五Confidential&ProprietaryCopyright©2007TheNielsenCompany[消费者调研报告]Page8目标被访者要求•26-45岁的当地消费者•每组被访者的男女比例为5：3•所有被访者为饭店/餐厅选择的决策者•西贝莜面村目前消费者和非目前消费者的比例–[北京组]每组被访者中6人为目前西贝莜面村的消费者，2人为目前非西贝莜面村的消费者–[深圳组]以西贝莜面村的目前消费者为主，包括高频率消费者;少量为目前非西贝莜面村的消费者西贝莜面村目前消费者的定义非西贝莜面村目前消费者的定义•在过去3个月中，至少有3次到西贝莜面村消费•每次在西贝莜面村的人均消费不少于60元•所有消费者为主动选择到西贝莜面村消费的人群•曾经去西贝莜面村消费，但没有意愿再去消费的人群•（深圳组）听说过西贝莜面村，但从未去消费过的人群•排除因价格原因，或其他客观原因造成不再前往西贝莜面村消费2019年9月6日星期五Confidential&ProprietaryCopyright©2007TheNielsenCompany[消费者调研报告]Page9三、研究主要发现2019年9月6日星期五Confidential&ProprietaryCopyright©2007TheNielsenCompany[消费者调研报告]Page10三、研究主要发现目前中国餐饮市场的趋势消费者外出餐饮的需求及特点到西贝莜面村的消费动机及障碍对西贝莜面村的认知和态度2019年9月6日星期五Confidential&ProprietaryCopyright©2007TheNielsenCompany[消费者调研报告]Page11国民经济发展，居民可支配收入提高，社会交往活动增加，及消费观念更新造就中国餐饮市场发展迅猛•根据商务部2008年1月发表的统计显示，2007年全国住宿与餐饮业零售额累计实现12352亿元，同比增长19.4%，比2006年同期增幅高出3个百分点。据有关数据分析，2007年我国餐饮消费持续快速增长，在国民经济各行业中继续保持领先地位•到2010年，商务部将力争使餐饮业零售额达到２万亿元，年均增长17%。另外，2008年奥运会将为北京新增餐饮消费零售额近200亿元•餐饮业的快速发展归因于国民经济的快速发展，城乡居民生活水平提高（恩格尔系数*平稳甚至下降的态势），可支配收入增加，社会经济交往活动的增多，以及居民消费观念的更新案头研究资料它是国际上通用的衡量居民生活水平高低的一项重要指标，一般随居民家庭收入和生活水平的提高而下降。根据联合国粮农组织提出的标准，恩格尔系数在59%以上为贫困，50-59%为温饱，40-50%为小康，30-40%为富裕，低于30%为最富裕*恩格尔系数＝──────x100%食物支出金额总支出金额2019年9月6日星期五Confidential&ProprietaryCopyright©2007TheNielsenCompany[消费者调研报告]Page12当前餐饮市场的主要特点案头研究资料大众餐饮消费水平快速提高随着城乡居民收入的快速提高，消费需求增长进一步加快，在餐饮消费总额中，家庭消费比例不断攀升，居民外出就餐花费持续升高。家庭私人消费在很多餐馆的消费比重已占到80％，餐饮企业节假日市场的营业额较平日普遍增长20％以上。消费群层的“公款高消费”明显改善，餐饮市场发展趋向于大众化。餐饮消费需求向科学、营养型转变如今人们的生活由温饱走向小康，对饮食更加注意和重视，除满足正常生理需求外，人们越来越将饮食质量与健康、身份、社会地位、财富、自然、环保、绿色联系在一起，更加注重饮食的安全性、科学性、经济性、享受性，食疗餐馆、绿色饭庄、粗粮、野菜受到了人们的宠爱，更加体现了人们饮食消费的质量和精神享受，即满足心理和健康需求。餐饮消费需求已向享受性和营养型转变。连锁经营成为餐饮业发展的主导模式“麦当劳”、“肯德基”在世界遍地开花的经验，使国内餐饮企业也看到了连锁经营的种种好处。经过多年发展，连锁经营已成为餐饮业普遍应用的经营方式和组织形式，并显示出强大的生命力和发展潜力。我国餐饮百强企业，基本都釆用了连锁经营的模式，百强企业中门店数超100家的有26个，营业额占百家营业额的64.3％。一大批连锁企业在努力探索、大胆实践和积累完善中发展壮大，连锁经营已经成为餐饮业做大做强的主导经营模式。2019年9月6日星期五Confidential&ProprietaryCopyright©2007TheNielsenCompany[消费者调研报告]Page13我国餐饮市场的四大发展趋势案头研究资料•目前餐饮企业的盈利能力随着原料成本、房地产价格等的持续上涨而不断下降。由此引发整个行业的竞争进一步加剧•与此同时，随着人们生活和工作节奏加快，越来越多的私人用餐需求不断增加，其中节假日市场尤为明显。其表现主要在婚宴、生日宴、喜庆宴、节日团圆宴等私人消费需求增加外卖、配送、送餐、外加工等餐饮服务向家庭厨房和社区延伸从整个市场来看，激烈竞争的局面仍将维持，大众化消费市场空间不断延伸现代餐饮以更国际化，标准化和多元化的经营形式，面对激烈的市场竞争•随着餐饮市场需求的不断扩大，我国餐饮业正朝标准化，国际化，及多元化发展以快餐连锁为代表的规模化经营和现代科学化管理，使大众餐饮逐步向标准化操作、工厂化生产的目标迈进休闲餐饮、浪漫餐饮、沙龙餐饮、旅游餐饮、娱乐餐饮、会展餐饮、网络餐饮、邮递餐饮等餐饮经营形式灵活多样2019年9月6日星期五Confidential&ProprietaryCopyright©2007TheNielsenCompany[消费者调研报告]Page14我国餐饮市场的四大发展趋势(续)案头研究资料绿色餐饮兴起餐饮内容、品种更加丰富，个性化消费日趋明显•在吃饱吃好的基础上，消费者们逐渐意识到“健康”比“美味”更重要。因此，倡导健康饮食的“绿色餐饮”概念逐渐兴起，成为餐饮企业追逐的卖点，其中包括警醒人们增强环境保护意识，控制、减少各种方式造成的污染和对环境的破坏，共同净化我们赖以生存的生活空间；告诫人们要用科学合理、经济简洁的加工生产方法，激发和保护原料自身的营养，减少、杜绝对人体的伤害。•改革开放多年，并伴随着08奥运的召开，全世界各地美食丰富了中国餐饮市场，并逐渐被人们所接受。•随着市场消费从价格、品种选择为主，转而向价格、品位、氛围、服务和品牌文化等综合型方向发展。消费对绿色、科学、卫生、环境、特色、服务的需求更加注重。现在人们除了用餐目的外，还可以在这里社交、商谈，甚至是休闲和娱乐。食疗餐馆、绿色饭庄、主题餐厅，就是把餐饮的功能不断延伸，以满足个性化消费需求和精神享受。人们追求品牌店、特色店和名牌餐饮企业的势头更加明显，个性化特色经营突出，品牌、特色餐饮深受青睐。2019年9月6日星期五Confidential&ProprietaryCopyright©2007TheNielsenCompany[消费者调研报告]Page15如何才能在当前的市场特点和发展趋势下，使西贝莜面村品牌发展壮大？从消费者对外出餐饮最基本的需求出发，探索消费者在不同场合下，对餐饮场所的要求2019年9月6日星期五Confidential&ProprietaryCopyright©2007TheNielsenCompany[消费者调研报告]Page16三、研究主要发现目前中国餐饮市场的趋势消费者外出餐饮的需求及特点到西贝莜面村的消费动机及障碍对西贝莜面村的认知和态度2019年9月6日星期五Confidential&ProprietaryCopyright©2007TheNielsenCompany[消费者调研报告]Page17目前亲朋好友聚会和商务交际是消费者最经常选择外出就餐的原因最经常的•亲朋好友聚会•商务交际(以商务人士为主)•与家人外出餐饮•各种特殊庆典(例如生日庆祝，结婚喜庆，祝寿宴请等)•郊游/旅游最主要外出就餐的情况由于消费者外出就餐的原因不同，因此他们在选择餐厅时的标准和需求都有所不同2019年9月6日星期五Confidential&ProprietaryCopyright©2007TheNielsenCompany[消费者调研报告]Page18彻底放松，享受快乐是消费者与亲朋好友聚餐时最基本的追求•和亲朋好友聚餐是彻底放松的过程–消费者表示日常工作烦琐，压力大。因此，他们希望与亲朋好友相聚时，能暂时摆脱现实的影响“现在生活节奏快，工作压力非常大。和朋友聚会，就是想诉诉苦，轻松轻松。这样才能让自己好过些。否则获得太累了。和他们一起可以彻底释放自己的压力。不用一直紧绷着神经”-与亲朋好友可以边吃边聊，从而舒缓精神上和身体上的紧张及压力，使身心得到彻底放松•和亲朋好友聚餐是享受快乐的过程–消费者表示与亲朋好友之间通常都有共同的兴趣爱好。因此他们觉得和志同道合的人一起就是种快乐的过程“和亲朋好友一起的时候是我最快乐的时候。因为我们的爱好都一样，话题都一样，观点都一样。这样感觉非常好”-而吃饭不再仅限于满足生理的需要。它更多地被消费者认同为是