新世界珠江新城项目分析

开创新世界新世界珠江新城项目分析目录•剖析珠江新城•周边楼盘分析•项目分析•目标消费者分析•品牌规划•推广策略剖析珠江新城定位：中央商务社区•最近，珠江新城重新定位为中央商务区•中央商务区简称CBD，英文全称为CenterBusinessDistrict。•中央商务区的最大特点在于其以办公为主，兼具会展、专业服务、酒店、居住功能，往往为集团公司的总部所在。规划蓝图•占地6.19平方公里，是政府有史以来成片开发最大的土地项目•未来将建成一个集商贸、金融、外事、行政、居住、康乐和文化旅游于一体的新城市中心•共分15个功能区，402个地块，总投资预计需120亿元人民币，现已投入30多亿元规划蓝图•西区以商务办公为主要功能，与北部天河中心区内的商务办公区一起构成广州市的新中央商务区；•东区则以居住、康乐为主要功能；•中心区将设置金融中心、商业中心、会议中心、行政管理中心、高级办公中心、贸易展览中心、旅游服务中心、文化娱乐中心、涉外办公区等。规划蓝图•原规划写字楼与住宅的比例为7:3，现建筑面积减少150万平方米•每500半径范围建一块公共绿地，绿化率达到30%•东有占地27.69万平方米的珠江公园，南有15.21万平方米的海心沙市民广场，以及中心广场、文化广场•以″三横四纵″形成幅射型的的交通网络建立中央商务社区的意义对于市政府：•国际大都市的重要标志•未来经济活动中心，高度聚集焦国际、区域资本的经济形态•只有珠江新城和天河中心区才能将城市地理中心与CBD如此完美组合建立中央商务社区的意义对于发展商：•重新定位给发展商重拾信心，商机无限•政府的大力扶持，令这个板块具广阔的发展前景•社会效益（品牌形象、知名度）和经济效益（高回报率）双赢建立中央商务社区的意义对于市民（潜在消费者）：•骄傲（身为广州人）向往（城中之城）拥有（身份象征）享受（优越生活）这里将是21世纪的住宅典范•作为未来新城市中心，珠江新城必将成为二十一世纪住宅新典范•八十年代：五羊新城•九十年代：天河北，二沙岛•二十一世纪：珠江新城总结•地段，地段，还是地段！珠江新城是目前广州市内最优秀的地段，换言之，拥有这一地段的楼盘已经胜人一筹•然而在同一地段内（拥有同一观境）的楼盘，意味着很难找到其差异性，个性更难突显总结•政府只考虑经济效益（卖地），各发展商的实力参差不齐，势必影响整个珠江新城的总体质素•可以说，要在珠江新城的竞争对手中脱颖而出，必然是－－品牌、品质之争！周边楼盘分析定位：珠江新城至大型标志性社区•标志性规划：占地30万平方米，12幢高层，2幢6层花园洋房组成•标志性居住环境：珠江公园、赛马场、4.6万平方米城市公园，自拥3万平方米绿化园林，“城中之园，园中之城”•标志性建配套：与华师联合办“南国精英教育系统；六层15000万平方米名豪天下俱乐部，“广州第一会所”•标志性智能建设：全城首创Estock股票证券即时易系统，小区生活全面智能化；•标志性小区管理：世邦魏理仕管理，提供十一种人性化的服务。南国花园概念展延：南国花园标志性社区精英教育系统都市新贵新聚落南国花园总结：•号称珠江新城的标志性社区，以指标性数据作为理性卖点，迎合消费者心理•只一味强调社区的卖点，忽略了目标群的心理诉求•其市场定位″广州第一花园″是一个以偏概全的定位•是目前板块内最大型的小区之一，销售业绩良好：达67%星汇园•月亮之城未来之城•月亮型设计：占地面积２８．９２７平方米，总建筑面积约２１万平方米，由８栋３３层的高级住宅围绕半圆的中心花园组成•强强联手：由广州市城市建设开发集团有限公司和越秀投资地产集团有限公司联合开发。主要卖点：１、智能化系统，是目前广州地区唯—通过建设部科技委“全国智能化住宅小区试示范工程”２、系统的设计充分体现“以人为本”的原则，总体分为三大部分：家居智能化系统、社区服务系统、管理中心。功能齐全、先进，居国内领先水平。３、推出″三项承诺、四项服务″星汇园广告策略：（前期）：主要诉求点为未来生活模式：重视居住文化氛围；重视居住的自然环境；重视夜晚生活质量；在居住上回归自然（近期）：未来，就是自由的空间（主推230平米大户型“自由空间”）（近期）：六.一期间主题是“未来之路我们同行”星汇园总结：１、充分发挥开发商的品牌力２、标榜示范性智能化小区３、率先打出天长地久的服务品牌４、将未来的生活模式作为主要诉求５、销售业绩良好星汇园定位：国际大都市标志性豪宅——超现代豪情主义，卖点：每户一个私家空中大花园一梯一户，户户座北朝南全面改写传统豪宅标准贝高林园林设计金碧华府广告表现：广告主题：豪宅领袖宣言不同设计的私家空中花园为主要元素列明小区的各项优特点即豪宅标准金碧华府总结：•一味强调豪宅和硬件，率先提出豪宅竞争就是豪气竞争的论点•勿视了人性化的一面，其实消费者更注重的人性化和个性化•发展商一如采取以往的宣传策略：高性叫卖•越过分强调豪华，越容易吓跑消费者金碧华府定位：珠江新城超大型一线临江小区卖点：户户都是佳景看台；层高3.2米,一梯五户,南北对流,全区6米架空层、绿化近100%；;点状设计;容积率2.9,建筑密度22%推广：打价格牌：临江未必豪价，一线江景二、三线楼价，强调质价比新城海滨花园新城海滨花园总结：•广告输出量较少，没有主题及品牌形象•推广手法单一•以价格取胜，对于珠江新城豪宅来说并不是一件好事•在同一板块内难与其他楼盘抗衡总结营销方面：•珠江新城早期以单体楼盘居多，近期热销多为小区型•每个楼盘的定位参差不同，造成各个楼盘之间相互呆板的关系，影响了珠江新城的整体形象•面积大的单位比细单位好卖、有景观的单位最受欢迎•由于珠江新城的提早炒作，这只“概念股”成了一只“次新股”，其市民关注度和火爆现象均不及番禺楼盘总结推广方面：•各个楼盘只强调共性（大环境）的炒作，忽视了个性（质素）的诉求•小区型注重于品牌规划（星汇园、南国花园），而单体楼盘即偏重于促销（新大厦、汇豪大厦等）•推广手法较为单一，楼盘各自为政，难以形成整个板块的强势和热点总结•至今还未有一个具有国际知名度和极具号召力的发展商入市•同样，一个极具指标性的、高品质、高质素的″经典″小区还未出现•珠江新城期待″领头羊″的出现，消费者呼唤″领头羊″的出现项目分析项目分析地理位置：•位于珠江新城南部的Ｌ４、Ｌ８、Ｌ１３地块，是珠江新城规模最大的高尚住宅区•北临６０米宽的花城大道，与珠江公园一路之隔，东面为３０米宽的海风路、海清路，南面隔着６０米宽的沿江林荫大道正对珠江项目分析建筑风格•揉合现代建筑设计语言与中外传统建筑之精华，既有中式四合院之内俭，自成一体，隔绝外界尘嚣；又有西方建筑之雄伟壮阔，昂然耸立，一派大将之风•配合空中花园之设计概念及极富现代色彩之庭园景观，必将成为未来珠江新城的重要标志，并作为现代绿色建筑的新典范项目分析项目定位：•一个智能化、人性化、集休闲、文化、娱乐于一体的高质素大型生活社区具体支持：１、智能化方面：直饮水、宽频上网、智能防盗、停车智能一卡通等等。２、人性化方面：主要体现在高水平的物业管理，处处以人为本，服务细微，周到到家。项目分析３、集休闲、文化、娱乐于一身：•珠江新城绝无仅有具香港兰桂坊特色的酒吧街，独具一格高档次、高品味的文化氛围•街内有茶艺馆、寿司店、网吧、书吧、氢吧、露天吧、咖啡吧、酒巴等•迎合了享受生活、品味生活，追求浪漫的，文化层次较高的都市人和国内外游客慕名到此休闲消费项目分析４、大型会所•会所功能主要划分为：设壁球室、保龄球、商务中心、家政服务中心、美容中心、医务室等，健身室、桑拿室、兵乓球室、棋牌室、桌球室、阅览室、商务旅馆、空中网球场等。项目的SWOT分析优势：•地理：位于珠江新城东部住宅区的黄金位置•品牌：发展商为香港地产业的翘楚，在国内外具有相当高的知名度•口碑：省、港、澳三地一致认同其发展物业的品质•管理；以人为本的理念•设施；智能化模式•风格：现代绿色建筑的新典范项目的SWOT分析劣势•项目为期楼，对急于入市的买家不利•受市政基础和配套设施尚未完善的影响•价格因素，目标群层面较为狭窄机会点•板块内并未出现占有绝对优势的楼盘，竞争环境尚属良好•早先推出的楼盘销售均已过半（南国花园、星汇园）•政府将加大珠江新城开发力度•中国将加入WTO属于利好因素项目的SWOT分析项目的SWOT分析威胁点•一桥之隔的番禺高质素楼盘不断涌现，分流了部分目标消费群•广州楼市供大于求，对高价楼盘压力犹大目标消费群分析目标消费群的界定商务精英：•年龄：30-4５岁左右•月收入7000-10000元左右•从事贸易、IT、电信、房地产、设计装修以及广告业为主•工作地点主要在天河、东山彰显身份的商务精英：–是国内外知名企业管理层的″金领人士″，–受过高等教育，学识广博，在企业中身居要职–注重身份和地位，注重文化、社交、商务圈子的认同和归属–注重楼盘综合素质，价格并非最重要的因素。目标消费群描述目标消费群的界定二、三次置业的投资人士：•35-50岁左右的有产阶层•收入：拥有一定的资本和资产•企业主或赚取了第一桶金的人二次、三置业的投资人士：•他们拥有一定的资本和资产，多为赚取了第一桶金的人士•他们对中国加入WTO的前景看好，对珠江新城板块的投资前景更加看好•他们熟悉房地产行业，眼光敏锐，消费理性目标消费群的描述目标消费群的界定港、澳、台及华侨在广州投资、工作的人士：高级白领人士：•这两类人也是珠江新城的目标群，他们以自住为主，大多为首次购买•主要考虑楼盘的质素及发展商的实力目标消费者心理分析消费者的需要珠江新城给予他们的文化认同感精英人士居住的圈子身份象征中央商务社区都市魅力未来新城市中心目标消费者心理分析消费者的需要珠江新城给予他们的优越环境珠江公园、海心沙公园交通方便″三横四纵″交通网络品味生活享受各种都市生活之优越目标消费者心理分析消费者的需要珠江新城给予他们的文化与教育名校云集于旁娱乐与康体娱乐体育设施林立升值潜力目前房价较低新世界项目对于消费者意味着国际知名度有信心企业品牌力有实力高质素值得信赖智能化领先的人性化温情的个性化时尚的高品质高品位产品的核心利益点消费者的核心愿望新世界项目对于消费者意味着高品质、高品位做未来生活的先尝者品牌定位对于商务精英及其他置业人士来说，（目标消费群）新世界项目是高品质、高品位的经典楼盘，（产品）（定位）它让我在商务之余、休闲一刻，率先品味和领略到时尚、休闲的生活情趣，（核心利益）因为它有智能化的设施、人性化管理、个性化的文化风情街等。（支持点）品牌概念城中经典，商务精英品位之选城中经典，商务精英品位之选目标群市场新世界项目未来生活的先尝者名牌，号召力高品质、高品位品牌发展规划（纲要）品牌概念创意概念创意表现整合传播推广策略（纲要）建立视觉系统（LOGO、名字、广告语）建立品牌形象（影视广告、平面广告）促销广告（报纸、杂志、网络平面、专题片）售楼部物料（楼书、单张、吊旗、展板）户外广告（路牌、灯箱）媒介策略（纲要）内部认购阶段（告知、软文为主）正式上市阶段（认知、形象广告：报纸、影视）上市后（维持、促销广告：报纸、专题片）展销会（直效行销、促销广告：报纸、DM）