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丽都广场改扩建工程咨询项目建议书－为丽都饭店有限公司制作－SINOTRUST新华信新华信市场研究咨询有限公司北京·上海·广州·香港SINOTRUST新华信-1-目录项目背景内容和方法项目时间表和报价新华信项目组结构新华信优势项目背景本次项目背景项目总体目标SINOTRUST新华信-3-本次项目背景丽都饭店有限公司（以下简称“丽都”），成立于1984年，由长江实业（集团）有限公司与中国中旅（集团）公司合作经营，包括丽都假日饭店、公寓、商业大厦、俱乐部在内的一系列经营项目取得了良好的效益，丽都已经成功在酒店服务业树立了优质品牌中国经济持续增长，带动国内的房地产和旅游市场不断升温；北京申奥成功，则进一步强化了市场预期。面临良好的发展机遇，丽都希望扩大自身的竞争优势；但目前的经营环境受限于空间利用率不足、设施较陈旧等不利因素，为此，藉内部改扩建的时机，丽都计划对现有经营环境和经营资源进行全面的评估，并在此基础上提出新的市场定位和战略北京新华信市场研究咨询公司（以下简为“新华信公司”），是目前国内最大的专业市场研究公司之一，拥有甲级涉外调查资质，致力于行业市场机会研究以及汽车、电信、医药等专业领域的营销研究和咨询，为众多国内外知名企业和国际组织提供过服务；并在房地产和酒店、旅游领域领域积累了丰富的研究咨询经验为了科学规划丽都广场改扩建工程，丽都饭店有限公司拟开展相关市场调研和战略定位咨询，特委托北京新华信市场研究咨询有限公司制作本项目建议书SINOTRUST新华信-4-项目总体目标提供丽都发展战略建议明确丽都发展定位规划丽都比较优势评价丽都项目面临的市场机会市场研究投资分析内容和方法基本思路第一阶段：市场研究第二阶段：组合方案投资比较分析第三阶段：发展战略建议SINOTRUST新华信-6-基本思路酒店市场机会研究公寓市场机会研究写字楼市场机会研究住宅市场机会研究配套设施市场研究组合方案备选市场机会研究投资比较分析发展战略建议提炼基础信息进行市场调研分析内部资源市场环境研究第一阶段第二阶段第三阶段重点项目案例分析SINOTRUST新华信-7-第一阶段：市场研究第二阶段：组合方案投资比较分析第三阶段：发展战略建议SINOTRUST新华信-8-市场研究内容与方法总览专家访谈机构访谈座谈会神秘顾客调查实地考察固定场所问卷调查二手资料研究市场环境研究市场机会研究—酒店市场机会研究—公寓市场机会研究—写字楼市场机会研究—配套设施重点项目案例分析市场机会研究—住宅SINOTRUST新华信-9-市场研究方法定义I二手资料研究：•市场研究的基础工作，有助于最广泛地收集可行性研究所需的背景资料•研究人员从研究目标和研究假设出发，有目的地收集大量公开或非公开的二手资料，在此过程中不断探索和完善研究假设，最终对被研究的问题产生较全面的认识和得出初步结论•二手资料来源包括：新华信数据库、专业出版物、统计数据等深度访谈：•定性研究的主要方法之一，有助于充分论证某一假设或命题•访谈前需要收集和分析大量二手资料，有经验的研究人员亲自实施•研究人员使用开放性问题和结构性问题相结合的访问提纲，在1小时左右的时间内，与被访者进行交流，并不断探索新的问题、发展研究假设•定量研究的基础，深访结果将为定量分析提供重要参考•本项目拟进行对专家的深度访谈（简称为“专家访谈”）和针对机构用户的深度访谈（简称为“机构访谈”）SINOTRUST新华信-10-市场研究方法定义II座谈会：•定性研究的主要研究方法之一，有助于深入了解需求行为特征•广泛应用于个人消费行为研究和新市场研究•座谈会主持人使用开放性提纲，启发被访者就相关问题进行发散性思考和讨论•座谈会需全程录音并录像，结合现场专业速记笔录•新华信将安排经验丰富的研究员主持本次研究中的座谈会•新华信公司拥有专业的座谈会会议室、监测室和相关的监测、音像设施，建议本项目的座谈会在新华信公司内举行SINOTRUST新华信-11-市场研究方法定义III实地考察：•定量研究的主要方法，旨在了解目标对象所处环境和变化状况•经过严格培训的访问员，将按照既定的考察指标在目的地现场获取信息•本项目各模块的项目考察均使用该法固定场所问卷调查：•定量研究的主要方法•在目标人群密集的场所随机抽样•经过严格培训的访问员，严格按照既定的问卷实施调查；督导全程监控调查•本项目住宅模块研究将运用固定场所问卷调查神秘顾客调查：•竞争研究的主要方法•研究员以顾客身份尽可能全面地获取竞争对手的敏感信息•本项目中将在案例分析部分运用神秘顾客调查SINOTRUST新华信-12-市场环境研究——内容北京市经济环境：经济发展水平和预期、产业结构、地区结构、基础设施、城市发展规划、房地产和旅游市场发展水平和趋势，等等区域经济发展环境丽都项目所辐射范围界定区域经济特征：经济发展水平和预期、产业结构和发展趋势、基础设施、人口数量和结构，等等区域发展规划：区域定位或发展方向、区域产业规划、区域功能区划、区域交通规划等北京市承办奥运所带来的特殊市场机会地域性市场机会和影响因素产业性市场机会和影响因素区域功能发展探讨区域经济内涵与外延区域发展历史与潜力区域比较优势与劣势*丽都影响力：丽都定位印象、丽都经营印象、丽都品牌印象等方面的考察*注：新华信将与丽都谈论后确认是否可行SINOTRUST新华信-13-市场环境研究——方法总览研究内容研究方法专家访谈实地考察抽样调查二手资料研究北京市经济环境城市规划部门旅游和房地产主管机构新华信数据库统计数据专业期刊、出版物政府机构、行业协会资料区域经济发展环境区规划部门经济学者承办奥运的特殊市场机会原奥申委人士区域功能发展探讨城市、区规划部门经济学者定点调查丽都影响力*（将在其它模块的调查中合并实施）*注：新华信将与丽都谈论后确认是否可行SINOTRUST新华信-14-市场环境研究——专家访谈与实地考察专家访谈定点实地考察样本选取标准城市、区规划部门官员主管旅游和房地产的政府机构官员相关领域学者位于目标区域内建成或在建的大型公共基础性设施，或，新开发/规划土地用途项目样本量共6个共6个抽样方法典型抽样典型抽样SINOTRUST新华信-15-市场环境研究——结论丽都项目经营的目标区域界定目标区域的经济发展和功能定位趋势目标区域发展重点机会分析目标区域发展重点的资源状况评价*丽都在区域内的影响力*注：视研究内容确定SINOTRUST新华信-16-市场机会研究酒店SINOTRUST新华信-17-酒店市场机会研究——对象界定建议在以下范围内研究酒店市场高等级，即，四、五星级酒店有一定经营历史，即，开业15年以上；或者，新近开业，经营不超过5年的酒店一定经营时间内的同等级酒店对丽都有直接参考价值SINOTRUST新华信-18-酒店市场机会研究——内容和方法一览研究内容研究方法专家访谈实地考察抽样调查二手资料研究酒店经营市场环境国家旅游局人士旅游经济专家酒店经营业内人士新华信数据库统计数据专业期刊、出版物政府机构、行业协会资料市场分析报告高档酒店市场特征和趋势市场竞争同类酒店项目市场需求主要酒店客户高档酒店改造工程酒店设计/工程专家酒店经营业内人士同类酒店项目丽都酒店市场潜质丽都酒店重点客户**注：必要时，请丽都提供资料并确认SINOTRUST新华信-19-酒店市场机会研究——专家访谈和实地考察专家访谈同类酒店项目实地考察*样本选取标准主管旅游的政府部门高档酒店经营者酒店工程专家酒店价格与丽都酒店相近经营时间与丽都公寓相近，或近2年内开始营业的新公寓项目样本量共3个共5个抽样方法典型抽样典型抽样*注：新华信将与丽都商讨确定SINOTRUST新华信-20-酒店市场机会研究——酒店客户调查样本定义样本数量和结构通过服务协议安排入住的客户机构（包括旅行社、企业等）8个非服务协议性客户共2组16人机构客户个人客户调查方法深度面访座谈会结合问卷调查调查问卷由新华信提出，与丽都讨论后确定调查实施由经验丰富的研究员亲自主持，直接获取深度信息调查内容对于酒店和配套设施的需求特征和潜在需求SINOTRUST新华信-21-酒店市场机会研究——结论高档酒店发展的市场潜力和市场机会高档酒店的市场需求变化趋势北京市高档酒店的市场竞争空间和影响因素高档酒店在硬件设施改造方面顺应市场需求的策略案例分析丽都酒店的经营潜力和面临的挑战SINOTRUST新华信-22-市场机会研究写字楼SINOTRUST新华信-23-写字楼市场机会研究——内容和方法一览研究内容研究方法专家访谈抽样调查实地考察二手资料研究北京写字楼市场环境开发商物业管理机构新华信数据库统计数据专业期刊、出版物政府机构、行业协会资料市场分析报告高档写字楼市场需求特征和趋势高档写字楼市场竞争特征和趋势市区内高档写字楼区域写字楼市场环境区域内同类写字楼租户区域内同类写字楼丽都商业大厦市场潜质丽都商业大厦重点客户**注：必要时，请丽都提供资料并确认SINOTRUST新华信-24-写字楼市场机会研究——专家访谈和实地考察专家访谈写字楼实地考察市区内项目*区域内项目*样本选取标准高档写字楼项目开发商高档写字楼的物业管理公司租金水平与丽都商业大厦相近知名度较高位于目标区域内的建成及在建写字楼项目租金水平与丽都商业大厦相近样本量共3个共10个抽样方法典型抽样典型抽样*注：新华信将与丽都商讨确定SINOTRUST新华信-25-写字楼市场机会研究——租户调查样本定义样本数量和结构目标区域内同类写字楼租户和丽都商业大厦租户共20个丽都商业大厦租户8个，其他写字楼租户12个调查方法深度面访调查问卷由新华信提出，与丽都讨论后确定调查实施由经验丰富的研究员亲自主持，直接获取深度信息调查内容对于写字楼和配套设施的需求特征和潜在需求SINOTRUST新华信-26-写字楼市场机会研究——结论高档写字楼的市场发展机会高档写字楼的市场需求趋势和主要影响因素目标区域发展高档写字楼的市场潜力和竞争空间丽都商业大厦的经营潜力和需要解决的问题SINOTRUST新华信-27-市场机会研究公寓SINOTRUST新华信-28-公寓市场机会研究——内容和方法一览研究内容研究方法专家访谈抽样调查实地考察二手资料研究北京公寓市场经营环境开发商物业管理机构新华信数据库统计数据专业期刊、出版物政府机构、行业协会资料市场分析报告高档公寓市场需求特征和趋势高档公寓市场竞争特征和趋势北京市同类项目区域内公寓市场环境区域内同类公寓租户区域内同类项目高档公寓改造工程开发商物业管理机构丽都公寓市场潜质丽都公寓重点客户**注：必要时，请丽都提供资料并确认SINOTRUST新华信-29-公寓市场机会研究——专家访谈和实地考察专家访谈公寓项目实地考察北京市公寓项目*区域内公寓项目*样本选取标准高档公寓项目开发商高档公寓的物业管理公司租金水平与丽都公寓相近经营时间与丽都公寓相近，或近2年内开始营业的新公寓项目位于目标区域内的建成及在建公寓项目租金水平与丽都公寓相近有一定的知名度样本量共3个共10个抽样方法典型抽样典型抽样*注：新华信将与丽都商讨确定SINOTRUST新华信-30-公寓市场机会研究——公寓租户调查样本定义样本数量和结构目标项目中以机构名义租住公寓的客户8个目标项目中以个人名义租住的客户共2组16人机构租户个人租户调查方法深度面访座谈会结合问卷调查调查问卷•由新华信提出，与丽都讨论后确定调查实施•由经验丰富的研究员亲自主持，直接获取深度信息调查内容•对于公寓和配套设施的需求特征和潜在需求SINOTRUST新华信-31-公寓市场机会研究——结论高档公寓在北京市的发展前景高档公寓的市场需求趋势和主要影响因素目标区域内高档公寓的市场潜力目标区域内发展高档公寓的竞争空间丽都公寓的经营潜力和不足SINOTRUST新华信-32-市场机会研究住宅SINOTRUS