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———军粮城二期产品项目定位、物业发展建议核心构建未来目录一、项目的基本情况及整体构思二、区域市场情况三、项目细分市场综述四、客户/指向五、项目定位六、物业发展建议津滨两地生活无边界品牌竞争的核心-------产品竞争•项目的基本情况及整体构想项目位于天津市东丽区军粮城中心轻轨站南侧，项目北至津塘路，西邻茶金路，南至军粮城税务所东临规划七号路，总建筑面积214020平方米。分二期开发，目前项目一期6万平米住宅部分已全部售罄，商业已售70%，并且已经交付使用，二期产品正在规划中，09年由于年初的蓝印户口政策和拆迁带来的刚性需求，给市场带来了比08年火爆的销售态势。但是，2010年政府的再次调控“国十条”及对二、三次房贷的政策收紧，我们的房子卖给谁？我们的客户在哪里？他们的需求是什么？对于二期的产品，市场定位非常重要，对于市场我们很难有一个宏观的把控，因此，在项目二期的开发和销售期间必定会出现诸如其他楼盘的竞争，资金走势，政策变化和社会经济发展变动等外部影响因素。项目所处军粮城中心区域，目前唯一一个商品房项目，整体建成后将是此区域内一个地标性建筑，由于二期地性为商业用地，二期定位为商住两用公寓，要保证项目良性的开发、销售状态，树立楼盘在整体区域市场的形象，经历未来市场动荡考验，就应为二期产品注入独特鲜明的市场开发概念，放大项目个性，树立起“广福”品牌价值体系，以特色附加价值体现项目的本源价值，紧邻轻轨，要赋予项目更为便捷的生活，现代风格的社区，从而在激烈的楼市竞争和不断变化的市场中脱颖而出，才能引导市场，创造出好的销售佳绩。项目要想在区域市场拔得头筹，项目的建筑设计必须具有超前意识，须具有极强的可延续性，若没有前卫的意识作支撑则会轻易的被市场更新换代所淘汰，同时，要树立一个差异化的形象，与其它楼盘拉开距离，给自己一个鲜明突显的定位，独特的外型及气质，配合项目开发时段，进行拿捏到位的市场推广与广告宣传，从而塑造鲜明的项目品牌形象。津滨两地生活无边界项目二期经济技术指标总用地面积：43129平米总建筑面积124823平米商业建筑面积21344平米公寓建筑面积103479平米容积率：2.89绿化率：32.44%津滨两地生活无边界规划摆位图：津滨两地生活无边界东丽湖温泉度假旅游区东丽开发区滨海重机工业园军粮城工业园东丽软件园华明经济区东丽区重要片区的分布我们项目属于轻轨沿线项目，衬托与军粮城工业园，延伸向津滨两市。东丽区短期住宅及公寓市场，表现为供大于求的态势，但基于滨海新区的大力开发、开发区西区的建设完成及区域第一居所的成功转型，未来区域需求量会有进一步的释放，供大于求态势会有所改善。•区域产品简分产品分析来看，东丽区在售楼盘目前逐渐从别墅产品过渡到洋房、小高层，建筑规模不等，万科东丽湖、空港片区成为区域供应市场支柱；随着新城镇规划得深入进行，第一居所的逐步转变，二房、三房等经济户型会愈加成为供应市场主流。从出让地块分析，未来东丽湖板块成交及未来出让地块面积较大，导致未来市场竞争加大。而轻轨沿线板块，出让土地很少，未来将成为稀缺的轻轨沿线产品津滨两地生活无边界津塘沿线项目产品档次和舒适度普遍偏低，价格由市区向滨海新区递减。项目名称销售均价项目位置建筑形式开发商占地容积率住宅（万平米）户数主力户型商业（万平米）融科.金月湾13000津塘路与月牙河南路交口以南200米高层融科智地627002.514.48151982-99平米二居130-135平米三居1.2格调竹境13400均中山门四号路与虎丘路交口（45中学操场对过）高层天津泰达550002.614.5120080平米一居96-116平米二居、123-168平米三居1金地紫乐府未定津塘路沿线一号桥别墅、金地740000.86.2252别墅0朝阳上品均11000河东区雪莲南路以西，龙峰路以东，津塘公路以北高层,小高层天津市新型建筑材料房地产开发公司1070001.84.4216078-85平米一居85-95平米两居105-140平米三室0万科魅力之城9000津塘公路轻轨开发区站北侧小高层万科889141.5113.836164086-94精装两居0远洋城10000塘沽区客运站以西，津塘公路华北陶瓷正对面高层天津普利达房地产建设开发7000002.62001700094-109两室；120-136三室4东丽一号待定东丽开发区华润超市后高层、洋房阳光滨海83300325100090平米两室10滨海国际新干线7800津塘公路与茶金路交口（军粮城）公寓,商铺,框架高层天津市源园房地产67000320——未定2.4（4）重点项目3.津塘路轻轨沿线房地产市场状况◆东丽区域津塘路沿线房地产市场津塘沿线项目，从建筑形式上看以多层、小高层以主，容积率基本在2左右，产品档次普遍偏低；主推户型面积由西向东逐步增大，同时价格也自西向东逐步递减直至远洋城，一号桥马上面市的金地别墅项目将引领轻轨沿线进入高端。河东区东丽区滨海新区开发区军粮城东丽开发区项目细分市场综述1）产品结构趋于合理近年，东丽区域市场内由于“万科魅力之城”“首创溪堤郡”“香邑国际”等项目的开发，区域市场内中档产品的大量开发使产品结构越来越趋向于合理，而开发商专注的高端市场高档产品逐渐走向成熟。市场竞争将越来越白炽化，竞争的加大将导致产品在价格保持平稳的前提下提升产品品质，直接促进房地产业的健康发展。东丽区域市场内高层产品正在悄然升起，从规划设计建筑设计及产品户型都有所创新，例如万科项目赠送面积，赠送精装修2）别墅类产品稀缺，商住两用公寓供应量少通过以上市场分析，东丽区域别墅产品相对较少，轻轨沿线一号桥金地项目今年会上市此类产品，今年随着滨海新区的发展及商业等建设的逐渐到位，整个板块正逐步向高端产品过渡。市场需求有了，接下来的重点是如何推出新型产品来满足客户逐渐增高的档次和品味要求，因此中高端市场产品的研发，产品的差异化和国家的一系列贷款政策对开发商提出了较高的要求。由于总体市场的复杂多变性和人的购买行为的多样性，一种产品不可能满足所有客户的要求。那么，总体市场就需要从消费者的需求、动机、购买行为的多元性和差异性来细分目标客户。津滨两地生活无边界本项目一期业主调研分析我们整体项目一期工程已经接近尾声了，一期客户既是我们的专属客户又是我们口碑的宣传员，同时他们也是我们潜在的二期客户，故对284名一期老客户从户型、面积、房型设计上进行了客户产品满意度调查津滨两地生活无边界产品调研分析（一期购房客户284位）1.产品面积区间总结：90平米以下的占80%，小户型产品最受客户欢迎2.产品结构调查总结：结构要求普通与异性各占50%，多样化的产品将迎合市场。3.户型调研总结：2室、1室是主流，占87%，小户型为主4.对住房的基本要求总结：朝向，通透，采光，是客户最关心的需求，产品是否通透将影响整个项目的销售速度！5.对产品内部设计需求总结：观景阳台，客厅饭厅分开，入墙除衣柜，是客户最中意的设计，客户对功能要求更多，空间利用更有效率。6.室内功能区要求6.室内功能区要求总结：一期朝南户型客厅开间都不足4米，交房后业主反映由于开间小，影响装修效果最好能到4-4.2米以上，居室开间希望在3.6米左右，卫生间使用面积至少4平米，并且一期所有户型都是暗厕，为了满足二期客户需要最好做一部分明厕户型；厨房出阳台增加实用性而且尽量避免长条形厨房；不好用7.室内功能区要求总结：两梯四户或者或者两梯五户占96%，目前酒店式公寓不可能达到，所以酒店式公寓单层户数一直是有待解决的难点。8.项目二期的商住两用公寓的预期价格：总结：由于二期受到商业地性的影响，使用年限减少到40年，而且水电等生活成本升高，比周边竞争项目明显处于劣势；尤其是无法办理蓝印户口，流失了大量外地客户；通过调研客户对这种物业类型不太认可，项目只能提高性价比，增加实用性。单价5500-6000，总价45-55万、首付50%在20万左右是普遍可以接受的价格，配合多样的户型设计来满足年轻客户需求。调研总结90平米以下，多形式产品，功能区间合理，总值45-55万的产品，将是东丽区最畅销的产品津滨两地生活无边界我们的目标客户东丽区周边乡镇居住或工作的人群、来往于塘沽和市区的为主力客户群，还有外地来津购买力一般的人群30岁左右企事业机关单位公务员及私营业主为主，他们对轻轨便捷的生活较为看重，同时更加看重项目产品品质购房主要用来改善居住环境，同时还兼顾一定的保值功能，二期小户型公寓蓝领也是主要客群核心客户群东丽区域及周边乡镇居住或工作的人群来往于塘沽和市区为主力客户群年龄45岁左右改善和给孩子购买婚房的客群其他区域客户外省市投资客群塘沽及河东区域客户津滨两地生活无边界项目定位占据市场空白，跳脱市场现存与潜在的的竞争范畴，改变竞争的高度与深度，实现高容积率与景观环境的和谐统一，塑造优美的城市天际线。以项目提升企业形象，获取更大的市场认同度和美誉度，形成更具生命力的强势品牌。中高档市场定位原则，为区域范围内中高档收入人群倾力打造永不落伍的公寓典范。打造“轻轨沿线新生活，时尚便捷”的生活理念。强调人性化与现代建筑的完美结合、人与自然和谐统一、舒适宜居，获利动感，方便快捷开放发展的新现代派风格社区。项目定位项目紧靠轻轨沿线，轻轨沿线产品的稀缺，与本项目产品性价比成正比，我们要努力塑造轻轨优势“津滨两地生活无边界”的概念贯穿始终津滨两地生活无边界定位依据：从产品形式角度确定定位好的住宅不仅从规划设计上，建筑设计上，园区景观设计上时尚新颖，户型设计上起着至关重要的作用，好的公寓产品可以引导人、改变人们的居住、办公理念和生活方式，引导消费者的购买心理和购买行为，为居住于其中的人们创造更多的个人空间，更多的选择性、趣味性，真正从满足人的心灵需求的层面出发设计。二期公寓部分商住两用产品在轻轨沿线还属稀缺，在建议增加挑高，LOFT设计仍然是区域市场内畅销的产品。从市场角度确定定位首先在上面的调研中我们分析出东丽市场目前面临一个问题，住宅供应量较大，且出现了同质化产品，如何能在保证利润最大化的基础上赢得这场竞争，也成为摆在我们面前的首要工作。目前区域市场在售项目标客户主要以中低端为主，此类客户购房考虑的主要因素就是价格。而我们如果与其争夺这档次客户，首先从价格方面我们就处于劣势。而我们真正优势在于性价比和产品的更多附加值。这些正是中高端客户购房的首选因素。项目定位津滨两地生活无边界津滨两地生活无边界定位依据：•通过对老客户分析，项目里老客户的也是二期客户的主导，我们也把一部分二期潜在客户群定位在这一部分人群，而以他们的说服力和带动性便可带动更多中端客户购房。通过上述分析，可以得到这样的结论：虽然滨海新干线项目地处军粮城，地段性价比较低，但如果我们产品定位的准确，在投入市场后，必将取得客户的满意和市场的认可。项目定位•从本项目地段价值出发，轻轨经济已经是未来大都市重点发展的经济模式，津滨走廊津塘路与轻轨的优势无与伦比，我们依据交通优势定位，将获得津滨更加庞大的客户群。物业发展建议产品建议差异化产品+人文景观+共享型生活配套（轻轨等）中高端产品：以中端价格获取高品质的生活（产品）体验1、树立项目综合形象；2、打造形象的竞争力产品；3、规划与时尚便捷价值理念相关的产品；4、规划项目区域性标志界定；（外立面等）5、树立市场品牌为核心，兼顾市场化。6、公寓性质，民用水电，贷款首付比例低津滨两地生活无边界物业发展建议高端形象+舒适型产品：（价值的传递）从产品户型设计、景观资源、产品功能均高于其他产品，带动整个项目的视觉感受品质、心理感受品质、使用功能品质。功能+舒适型产品：（价值的体现）属于价值体现型产品，户型、面积设置参照东丽区域市场楼市需求情况，同时针对竞争性项目规划设计出产品的差异化，增加产品吸引力，增加附加功能实现较高单价。天津市酒店式公寓调研（针对二期公寓产品）总结：天津酒店式公寓的位置一般极佳，以小高层到高层为主，面积均是小户型，基本为精装修，跃层LOFT房型逐渐成为主流，功能性强总价低精装修交通便捷使他迎合了众