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万盛禹实置业万盛禹实置业绿园项目行销企划报告绿园项目行销企划报告长春新景祥房地产投资顾问有限公司目录目录第一部分——营销推广总思路第二部分——行销策略第三部分——平面表现第四部分——服务及报价第一部分第一部分营销推广总思路营销推广总思路方向一、把握大势方向二、创造热点方向一方向一————把握大势把握大势一、2008北京奥运临近，承载全国注意力与希望，甚至成为一洗中国百年耻辱的象征,北京成为热点中的热点。【依据】1、北京万盛的央企资质具有很好的关联炒作题材2、长春尚无一家楼盘提出此题材，先手优势。3、产品优势卖点与奥运口号神奇吻合——科技、人文、环保观观点点一一借借势势奥奥运运方向一方向一————把握大势把握大势二、2007长春房地产市场进入快速发展的黄金阶段•房价飞涨•买房市场异常活跃，恐慌与追涨严重•开盘即售罄成为普遍现象，一房难求【依据】1、将风险降到最低2、抢先建立区域市场领导地位，赢在先手观观点点二二快快速速启启动动方向一方向一————把握大势把握大势三、西部大区域内密布强大的竞争对手火车头—绿地上海城、天嘉水晶城、新奥蓝城成长中的火车头—伟业星城、蓝调倾城火车厢—丰和日丽、中新花园等【对策】1、做好规定动作2、在概念打造上做到差异3、细节处见文章，通过细节累加创造整体差异观观点点三三整整体体差差异异主要竞争对手同他们竞争是我们品牌成长的捷径方向一方向一————把握大势把握大势四、周边小区域3－4年推盘量将达到100万平以上1、多个项目齐头并进，共同打造区域形象2、必然造城需求量不足，残酷贴身竞争在所难免3、目前尚有两个地块没有明确意向，如有强大竞争对手引入，将有明显后发优势【对策】1、做好自选动作，打造八大人居科技系统2、做好品牌包装，塑造绝对优势品牌形象观观点点四四局局部部领领先先八大人居科技系统八大人居科技系统【前提】1、不大量增加建筑成本及日后运营成本2、成熟技术，具有可操作性3、良好的炒作推广题材【八大人居科技系统】太阳能集中供热及路灯照明系统/混凝土小型空心砌块系统地源热泵系统外墙体外保温系统/风力畜能景观系统雨水收集处理系统/中水回用系统/有机垃圾生化处理系统成本控制在50－80元/平方向二方向二————创造热点创造热点为什么一定要创造社会热点？虽然西城开发逐渐升温，但本案所在区域为住宅开发生地不容置疑。生地就一定要造造势，就一定要营造未来美好前景，就一定要打造成为热点，热点项目将得最大化社会资源支持。否则得不到公众关注，影响力不足，反映到销售及开发商品牌塑造上也不会理想。造势的关键在于顺势，顺势而为，事半功倍！【造势点】1、造势政府2、造势品牌3、造势概念观点五观点五————千万别象天嘉千万别象天嘉··水晶城水晶城天嘉·水晶城是项目，但不是热点从曾经的定位语——“海岸边的花园城邦”到如今的“建筑在四大公园上的高度”。天嘉·水晶城的营销始终只是处于为卖项目，卖资源的层次，没有提出自己独特的营销主张，没有站在大势的高度上制定差异化人居理念。因此，天嘉·水晶城只是一个项目而不是社会热点。虽然借助近年来长春房地产宏观良好的发展走势、项目优良品质与优势地段在销售上没有问题，但不成为社会热点，开发商品牌塑造与利润没有做到最大化。观点六观点六————造势政府造势政府【攻击点】1、长春“二心三翼”市政远景规划本项目正处于长春西翼2、打造“建设生态绿园、打造宜居城市”成为绿园区政府规划重点发展方向正符合本项目整体定位3、长春西客站的建立将带动整个区域的发展，形成质的变化，带动区域发展4、绿园重点建设西部商业街为本项目带来商业氛围及人气效应观点七观点七————造势品牌造势品牌品牌性格塑造产品质量标准品牌实力企业品牌1、品牌定位旗舰央企—中国·北京万盛基业2、品牌概念达济天下远见未来恒信筑宅北京万盛观点七观点七————造势品牌造势品牌3、品牌传播策略品牌传播策略1：以旗舰央企自居，在项目行销中坚持长期贴近城市建设热点问题，形成一定引导长春城市发展进程的公信力。品牌传播策略2：建立客户关系组织“万盛会”，以全程客户关系管理为载体的企业品牌传播。品牌传播策略3：在项目行销中长期坚持贴近民生问题，以慈善活动为主导，塑造“达济天下”——中国传统道德观的品牌性格。品牌传播策略4：采取十关选材、八关验材、六关施工、四关验收的二十八道程序，将选材、用料、施工的各环节展示,以示对质量的重视,对客户的重视，体现发展商的社会责任感。观点七观点七————造势概念造势概念主题概念长春西翼长春西翼··5656万平方米国际公园社区万平方米国际公园社区主题概念导入主题概念导入150150年前，纽约年前，纽约没有中心没有中心18511851年，中央公园以划时代的手笔成为年，中央公园以划时代的手笔成为纽约新中心纽约新中心茂密的树林、湖泊、草坪与茂密的树林、湖泊、草坪与340340公顷的宏大规模公顷的宏大规模使中心公园与自由女神、帝国大厦等同为纽约乃至使中心公园与自由女神、帝国大厦等同为纽约乃至美国的象征美国的象征中央公园沿线密布着最高尚的豪宅，豪宅、公园，共同构成了纽约上东区的中央公园沿线密布着最高尚的豪宅，豪宅、公园，共同构成了纽约上东区的建成后的建成后的150150年间年间上层生活上层生活自此自此,,公园与地产的完美结合公园与地产的完美结合成为世界范围内城市房地产开发、设计、建筑追求的理想境界成为世界范围内城市房地产开发、设计、建筑追求的理想境界现在在纽约在伦敦在东京更多获得相对财富和自由的人们已经选择把在中央公园旁居住作为更多获得相对财富和自由的人们已经选择把在中央公园旁居住作为最高人居理想最高人居理想世界的最高居住理想世界的最高居住理想公园生活公园生活概念定位一座一座1010万平和平公园，一座万平和平公园，一座500500米长奥林匹克中央公园，米长奥林匹克中央公园，十座组团间主题公园，聚焦多少城市梦想！十座组团间主题公园，聚焦多少城市梦想！■和平公园——开发商自建公园，开创长春房地产开发史上先造公园再造城壮举先河。■一座500米长奥林匹克中央公园——在社区中心，建立一座长500米的中央水景主题公园。■十座组团间主题公园——每一个组团与组团之间，都建立一座不同主题的社区公园，形成处处是景观，处处是公园。以国际标准定制的国际社区以国际标准定制的国际社区重新定义居住真义重新定义居住真义■起步就与国际同步从前期的选址到我们对产品欧洲新古典主义理念的规划、设计开始就完全同步于国际同类型住宅产品标准，具有相当的超前性；■建筑长在公园里充分利用现代新城市规划理念，完美融合公共空间与私人领地，将城市大环境与社区小环境统一考虑，使建筑与自然最大限度地融为一体，营造形象鲜明、归属感强的怡然栖息之地；■合围公园链，国际私生活一座10万平和平公园，一座500米长奥林匹克中央公园，十座组团间主题公园以围合之势构成令人向往的公园链，其所营造的公园私享生活与纽约中央公园、英国海德公园、日本东京公园如出一辙。主题概念下的定位整合主题概念下的定位整合长春西翼长春西翼··5656万平方米国际公园社区万平方米国际公园社区■这是优势资源整合而来的行销概念；■这是深植居住理想、生活文化、生活方式的概念；■将在长春重划一个国际认同居住的精神区域；■将在长春塑造一个全新的“公园城市”的居住型态。项目定位项目定位塑造一个全新的居住型态和生活方式：塑造一个全新的居住型态和生活方式：公园城市，公园生活公园城市，公园生活重划一处城市中坚阶层的精神疆域：重划一处城市中坚阶层的精神疆域：国际公园人居生活圈国际公园人居生活圈倡导一种新的生活标准：倡导一种新的生活标准：国际公园社区国际公园社区概念体系长春西翼·国际公园社区国际公园人居生活圈国际公园人居生活圈国际级居住社区国际级居住社区公园城市公园城市PARKTOWNPARKTOWN稀缺城市公园链长春二心三翼规划绿园区中央都市绿肺高尚人文居住圈大规居住社区空间开放式的居住街区有序化的街区管理公园簇拥的街区空间风景化的城市环境完善的配套体系国际领先的规划理念领先潮流的住宅技术国际认同的选址标准世界社区最高荣誉[国际花园社区]概念演绎一个一个中央之央中央之央的居住理想的居住理想一群一群中坚之中中坚之中的知富精英的知富精英一种一种俗世之外，城市之中俗世之外，城市之中的稀贵生活的稀贵生活一个中心理想一个中心理想//一群中心人群一群中心人群//一种公园生活一种公园生活一座自建公园一座自建公园//一座社区公园一座社区公园？案名万盛·公园天下■恢宏大气，符合开发商央企的强势品牌形象。■强调着一种“公园生活”的生活方式；■符合目标消费群一边享受物质文明一边陶醉湖光山色的需求；■强调开发商的品牌背景，提升项目的品牌张力。案名释义■源自纽约中央公园/英国海德公园纽约中央公园与英国海德公园都代表着一个城市最高的居住理想，是高尚人居的代表。■超越历史之上超越项目所在区域给人带来的旧有印象，赋予项目以时代感与国际化。■离尘不离城城市的中产精英都向往一边享受着物质文明，一边陶醉于湖光山色的理想生活，公园天下则是这一生活方式的绝佳代表。备选案名万盛·公园都会万盛·公园传奇万盛·中央园景形象定位语开创长春国际公园人居时代文案演绎文案演绎长春西翼，首座国际公园社区稀世诞生开创长春国际公园人居时代正如中央公园之于纽约上东区的上层生活，凡尔塞公园之于巴黎左岸的浓郁人文氛围，在世界范围内，公园居住已成为城市人居文明的至高境界象征，2007，长春西翼注定将成为全城瞩目焦点，旗帜央企--北京万盛基业强势挺进，以先造公园再造城的气魄、国际领先的人居理念，顷力缔造56万平方米国际公园社区--万盛·公园天下，自此，长春开启国际公园人居时代！概念导入篇纵观长春房地产发展，尚没有一个开发商做出“先造公园再造城”的壮举。纵观长春人居历史，尚没有一座楼盘可以私享内外三座公园围合而成的长春西翼国际公园链，万盛·公园天下，把象征人居顶点的绿色健康和豪情水域纳入居者的日常生活疆域，公园生活，领袖世界人居典范。一座10万㎡和平公园，一座500米长中央奥林匹克公园，十座组团间主题公园概念支撑篇领衔世界居住最高典范概念阶层篇1851年，中央公园以划时代的手笔，将纽约一分为二，自此，中央公园所在区域成为“美国梦”的最高象征。2007，万盛·公园天下于长春西翼稀世诞生，一座10万㎡和平公园，一座500米长中央奥林匹克公园，十座组团间主题公园围合而成的长春西翼国际公园链，为支撑起这座城市脊梁的中坚力量，实现公园居住的世界最高人居理想，重划一块生态与人文的精神版图。打造长春西翼·国际公园生活圈以国际标准重塑城市中坚精神版图在最稀缺的资源旁，将生长最高水准的建筑，在巴黎凡尔赛公园、纽约中央公园、伦敦海德公园都已得到验证万盛·公园天下，巧借大自然的鬼斧神工，以超越东方和西方建筑精粹，规划澳洲新古典主义建筑，与长春西翼国际公园链互为礼赞，彻底实现了建筑、自然与人文的完美融合，演绎人类最高人居理想，以划时代的手笔征服世界。概念建筑篇超越东方和西方建筑精粹，以划时代的手笔征服世界谛造新古典主义建筑传奇以国际人居标准为标尺，万盛·公园天下同样致力于人居内核的修养，八大世界领先科技人居系统应用，国际公园链、高科技嵌入，内外兼修，一切向国际人居标准致敬象这样的例子，在万盛·公园天下还有很多……太阳能集中供热及路灯照明系统/混凝土小型空心砌块系统地源热泵系统技术/外墙体外保温体系/风力畜能景观雨水收集处理系统/中水回用系统/有机垃圾生化处理（小字）核心卖点篇科技铸就国际人居内核，一切向国际人居标准致敬！公园之外，八大科技人居系统完美生活行销策略重点行销手段短信营销活动营销体验营销网络营销【短信营销】短信营销具有速度快、覆盖面广、阅读率高、价格便宜等特点；本案推广过程中可向长春市民，尤其是西部区域的客户发送项目介绍及优惠活动等信息，引发客户关注，加强消费者对于项目的认知和理解，促进成交。【活动营销】公关活动——人际传播的首要推动者■□以“共建美好家园”为主题，成立业主代表监督小组，让业主直接融入品牌运营体系上来。■□成立“客户服务中