新汇临朐项目研究

新汇临朐项目研究定位报告2007年7月目录宏观分析房地产市场分析潜在需求调研项目自身分析定位部分产品建议第一部分城市宏观分析临朐概况临朐县地处山东半岛中部，潍坊市西南部，总面积1834平方公里，辖16处乡镇、2个街道，85.2万人。近年来，临朐立足江北最大铝型材集散中心的优势，打特色牌，唱特色戏，把发展铝型材、不锈钢“两大产业”作为加快工业化进程的突破口来抓，不断拉长产业链条，壮大集群规模，走出了一条“以市场带产业，以产业兴市场”的发展路子。铝型材市场、奇石交易市场为江北最大的铝型材集散中心和最大的奇石市场。一带双城四个中心“一带”即弥河城市景观带，“双城”即弥河以西的老城区(西城)和弥河以东的新城区(东城)。西城逐步形成商务中心和文化娱乐中心；东城在兴隆路以北形成新的行政办公中心，在朐山以南形成科技和教育中心。城市规划临朐宏观经济分析2002-2006年临朐县国内生产总值及增长率73.180.649.854.260.58.31012.1209.3010203040506070809020022003200420052006年亿元0510152025%国内生产总值增长率城镇居民人均可支配收入5706627170078149924802000400060008000100002002年2003年2004年2005年2006年城镇居民人均可支配收入目前国际上通行的经济发展衡量标准为：——国内生产总值增长与房地产发展的关系GDP增长速度房地产业状况小于4％萎缩4％——5％停止甚至倒退5％——8％稳定发展8％——10％高速发展10％以上超速发展——人均可支配收入与房地产发展阶段的关系发展阶段启动阶段快速发展阶段平稳发展阶段减缓发展阶段人均可支配收入（美元）800—30003000—40004000—80008000以上需求特征生存需求生存、改善需求改善需求为主改善需求为主发展特征超速发展，单纯数量型快速发展，以数量为主，数量与质量并重平稳发展，以质量为主，数量与质量并重缓慢发展，综合发展型根据以上标准，我们可得出下列结论：☆临朐在经济增长支持下区域房地产呈现高速甚至超速发展；☆临朐房地产处于启动阶段，房地产消费需求正处于“生存需求”阶段，本阶段房地产发展呈超速发展态势。临朐县未来经济发展前景“十一五”（2006年—2010年）经济社会发展的主要预期目标：综合经济实力明显增强，地区生产总值年均增长15%左右。人民生活水平和质量普遍提高，城镇居民人均可支配收入、农村居民人均纯收入年均分别增长9%和7%。社会事业全面发展，城市化水平达到45%。经济外向度明显提高，出口创汇达到2.05亿美元。五年累计完成房地产开发面积200万平方米，城区人均居住面积达到26平方米。房地产高速发展的原动力——国内生产总值仍然以年均15%的速度发展，无疑表明，临朐房地产仍会高速甚至超速的发展。城镇居民人均可支配收入的高速增长增强了临朐房地产市场的购买能力。具有较大提升空间的人均居住面积（2005年，人均居住面积为24.8平米）也将促进临朐房地产业的发展。房地产相关政策分析“国六条”，包括住房供应结构、税收、信贷、土地、廉租房和经济适用房建设等方面。15条，措施重点集中在：90平方米以下住房须占项目总面积七成以上、购房不足5年转让须交营业税、严格房地产开发信贷条件、个人放贷首付比例不低于三成、土地闲置2年将收回使用权、居住用供应量七成用于中低价位中小套户型等内容。2007年，央行同时宣布上调存款准备金率和存贷款基准利率。土地增值税2007年2月1日起清算。临朐市场目前受国家宏观政策影响比较小，当地土地及房地产政策执行不够严格，灵活性较强，但是随着国家相关政策的向下渗透，土地政策的执行力度会越来越严格，临朐当地政府也必将会随之加强管控。第二部分房地产市场分析总供需分析房屋施工面积和竣工面积及商品房销售面积统计表18.326.790.12.111.241.553.613.613.580.43.911.28.58.33.8010203040506070809010002年03年04年05年06年施工面积（万平米）竣工面积（万平米）商品房销售面积（万平米）2005年-2006年房屋交易数量（套）1715套2336套050010001500200025002005年2006年交易量线性(交易量)这无疑表明了该区域的房地产市场面临着良好的发展机遇：商品房市场为“卖方市场”，供不应求为项目入市提供了良好的契机市场竞争状况分析——竞争楼盘案名开发商价格（元/m2）凤凰新城城建开发1988郡福园潍坊大川房地产公司2080龙苑新村北区巨龙房地产2280沂山嘉苑7#、8#、9#巨龙房地产1960龙泉都市花园兴隆置业2388恒泰又一城恒泰房地产1650滨河花园营利房地产1658滨河花园精品楼盘营利房地产2249翰林苑光大房地产1700房地产市场特征分析——市场现状房价涨势迅猛。06年五一以前，县城中心房价大约1300/平米，夏季涨到1500元/平米，国庆节到了1700元/平米，元旦涨到2000元/平米，目前到了2300元/平米左右，龙泉都市花园2500元/平米。营销推广手段落后。房地产项目在广告推广方面所做文章较少，除了几个醒目的售楼处以及寥寥的户外广告牌之外，基本上没有任何的广告投入；通过市场走访，我们发现销售顾问缺乏职业性，普遍素质较低。住宅社区和住宅产品整体水平比较低。临朐的住宅项目虽然普遍开发的已成一定规模，但其内部的配套以及绿化都非常的不完善，只能满足基本的居住需求。目前市场几乎无小高层产品。通过调查我们发现临朐目前除了滨河花园一处楼盘有小高层以外，其余均为多层。小高层在当地为“新生事物”，部分不接受小高层的客户源于物业管理费较高。购房消费意识比较落后。客户购房存在盲目性，对社区配套、生活质量等要求不高。房地产市场特征分析——产品由于当地人口规模和决定的消费力，以及开发商实力等条件限制，当地居住社区规模比较小，5万平米以上的社区都会分期进行开发；居住社区配套比较原始和简单，从规划布局到景观设计都缺少新意；客群对于住宅产品的要求不高，属于从基本居住需要到享受型居住的过渡阶段；多层产品“垄断”市场；小高层产品尚在规划阶段；高层产品和花园洋房等尚未出现；房地产市场特征分析——建筑类型主流户型面积集中于90-130平米；户型格局比较传统，只具备采光通风的基本要求；飘窗、落地窗、错层等建筑细节在户型采用的比较少；房地产市场特征分析——户型面积分析市场分析总结当地经济增长势头和产业支撑为房地产的繁荣创造了良好的经济环境和市场基础。临朐的消费水平比较高，房地产市场空间比较大。从当地房地产价格的增长速度之快可以看出，价格还可以稳定甚至有一定的升值空间。临朐房产市场存在许多不规范性，市场竞争不激烈，广告投放率低，然而销售速度很快，但当地市场容量终究有限，规范化和专业化终是大势所趋。在营销推广以及销售服务意识上面我们还有很大发展空间。追求生活质量是目前社会的大势所趋，何况消费者也有很强的消费承受能力，鉴于市场上这种高质量小区的空缺，我们可以在社区景观和配套上下功夫，成为市场的引领者。第三部分潜在客户需求调研客群特征分析——居住区域客户居住区域统计23%77%弥河以东弥河以西由上图可以看出，本项目的潜在客群以弥河以西占多数比例为77%，说明老城区是项目主要的客群范围。客群特征分析——现有住房所属情况房屋所属趋势图01020304050607080900%10%20%30%40%50%60%数量771739153比例51%11%26%10%2%自己购买租借的单位分房父母的其他由上图可以看出，客户目前住房类型以自购为主达到51%，侧面证明当地购买力比较强；其次为单位分房，达到总比例的26%，目前已经不是市场主流。客群特征分析——现有居住满意因素居住满意度调查42%20%6%10%3%13%1%2%2%1%交通条件（便利程度）空气、绿化、周边自然环境周边人文环境（居民素质）购物条件医疗条件教育条件建筑风格、外观形象社区内部园林景观户型结构、面积升值空间从上图可知，客户居住满意度因素中，最重要的为便利程度、其次为社区的空气绿化环境，教育条件也是客户看重的因素之一。客群特征分析——现有住房情况现有住宅面积调查0510152025303540450%5%10%15%20%25%30%数量153842326314比例（%）10%25%28%21%4%2%9%70以下70-9090-110110-130130-150150-180180以上由上图可以看出，潜在客户目前居住面积普遍在70-130平米之间，其中以90-110平米最为集中。图表显示还有近1成的客户居住面积超过180平米，表明当地有相当一部分客户住房消费能力很强。客群特征分析——年龄结构购房客户年龄结构0204060800%10%20%30%40%50%60%数量2075479比例（％）13%50%31%6%２０－２９３０－３９４０－４９５０－５９由上图可以看出，我们主力客户的年龄将在30-39岁之间，其次是在40-49岁之间，30-49岁的之间的客群占到总量的81％，将是我们的主力客户群。客群特征分析——学历程度访谈客户学历程度0204060801000%10%20%30%40%50%60%70%数量5894711比例3%59%31%7%初中及以下高中／中专／技校大专本科及以上由上图可以看出，潜在客户的学历以中专/高中学历居多，占到59％，其次为大专学历为总量的31％。我们的目标客群并非高学历人群，在营销推广中将注意目标人群的品味特征、理解力和接受力。客群特征分析——职业特征客户职业分析02040600%5%10%15%20%25%30%35%40%数量561893591411比例(%)37%12%6%23%6%9%7%个体户私营企业主公司、企业管理干部公司企业普通员工、机关、事业单位干部普通公职人员（警察专业技术人员由上图可以看出，被调查者的职业以个体户、私营业主居多，占到总量49％，其次为各类的公司企业职工。可见当地个体私营经济的发展，导致了此类人群商品房购买力增强。居住状况家庭结构图01020304050607080901000%10%20%30%40%50%60%70%系列2611908333系列14%7%60%5%22%2%单身夫妻夫妻加孩子夫妻加老人夫妻、老人加孩子其他有意向选择本项目客群中，夫妻加孩子的类型占首位，比例是60%；其次为夫妻老人加孩子型，比例是22%，再次为二人世界。由此可见潜在购房者主要是以家庭为单位进行房产的买卖行为，总比例高达94%。客群特征分析——家庭结构客群特征分析——家庭收入家庭年收入比较图010203040500%5%10%15%20%25%30%数量6424220211255比例4%28%28%13%14%8%3%3%１万元以下１－２万元２－３万元３－４万元４－６万元６－８万元8－１０万元１０万元以上预计项目的主力消费群年收入集中在4-8万元之间，占总量的比例为22%；其次为家庭年收入为2-4万元的群体，其比例为41%。两者加总63％，将是我们项目的主力消费群。需求偏好分析——购房目的潜在购房目的比较0204060801000%10%20%30%40%50%60%系列214812951175系列19%54%19%3%0.80%11%3%结婚购房改善居住环境方便孩子上学养老办公/商用投资升值/出租其他54%的潜在客户以改善居住条件为目的置业；另有19%的主要为子女上学考虑；11%的购房者为投资升值、出租；用做婚房的客户占其中接近1成的比重。需求偏好分析——建筑类型建筑类型偏好0102030405060700%5%10%15%20%25%30%35%40%45%数量593972423比例39%26%4.40%16%15%多层小高层高层花园洋房别墅因多层在通风、采光效果好，物业管理费用低等各方面的优势，客户群对多层的认可度为最高为3