铸造旅游名牌－－中国旅游品牌发展研究报告

铸造旅游名牌－－中国旅游品牌发展研究报告铸造旅游名牌－－中国旅游品牌发展研究报告铸造旅游名牌－－中国旅游品牌发展研究报告当今世界，知名品牌是组织形象的标志，是经济实力的标尺，是市场地位的象征。企业是否拥有名牌，反映其持续发展力的大小；地区和国家是否拥有或拥有名牌的多少，标志其经济扩张力和竞争力的强弱。这已成为人们的普遍共识。旅游业作为我国国民经济新的增长点、最具活力的新兴产业，其发展主体在国内旅游市场竞争白热化、世界经济一体化的格局下，如何抢占市场先机，获取竞争优势，赢得持续发展，是呈现在人们面前的一个现实而紧迫的课题。由此，中国旅游品牌发展问题成为政府领导、业内人士和理论工作者关注的焦点。一、中国旅游品牌现状中国旅游业是伴随着改革开放的进程而高速成长起来的，现在，已经成为我国最具活力的一大产业和国民经济新的增长点。二十多年来，我国旅游业走过了“产业观念确立”——“结构机制调整”——“产品开发建设”几个关键时期。自20世纪90年代中期开始，我国在继续进行产业结构调整、经营机制转换和大力进行旅游产品开发的同时，迎来了旅游业发展的一个新时期——品牌经营时代。我国旅游业品牌经营时代的来临，是顺应世界旅游业经营品牌化潮流的结果，也是中国旅游业发展的必然产物。经过二十多年的发展，我国旅游业走过起步阶段之后，最已进入产业发展阶段，普遍树立了经济产业观念，具备了一定的开发规模和经营规模。尤其是上个世纪90年代以来的十多年，旅游经济总量不断增长，旅游业迅速成长，国内外旅游市场份额持续扩张，我国旅游业呈现宏观上高速发展的良好态势。但是，从微观上来看，旅游业的发展形势却不容乐观，具体表现为部分旅游企业、旅游地客源市场萎缩，竞争力不强，投资效益不高。这表明，随着我国旅游业的迅速成长，早期的产品经营已不能满足旅游者不断增长的对高层次旅游的需要，也无法解决旅游业发展过程中出现的深层次的矛盾。旅游品牌创建和品牌管理成为我国旅游业发展的核心问题。中国旅游产业呼呼品牌经营朝代的到来。上世纪90年代中期，业内有识之士即已开始艰难地探索旅游业品牌经营之路。这些年来，他们在大力进行旅游产品开发的同时，怀着强烈的传播意识，利用大众传播媒体，运用广告、公关等营销手段，努力树立产品形象、企业形象乃至区域旅游形象，并取得了良好的传播效果，赢得了一定的经济效益，在一定范围内确立了良好的品牌形象，积蓄了一定的品牌资本。“广之旅”、“华侨城”、“白天鹅”、中央电视台无锡影视城、__大观园等旅游企业，堪称传播产品信息、塑造企业形象之翘楚；大连、珠海、__、上海、__、海南等省市，确为塑造区域旅游形象之先驱；八达岭长城、__故宫、西安兵马俑、杭州西湖、苏州园林、桂林山水、长江三峡、张家界、南岳衡山、九寨沟、平遥古城、丽江古城等景区（点），雄霸旅游景区品牌之鳌头。十多年并不算长的光景，旅游品牌建设的业绩历历在目，的确可圈可点。然而，勿庸讳言，与我国工业、商贸、信息业等产业相比，旅游业品牌经营的规模和实效着实使人汗颜。不论是在中国主导100强特大企业，还是在上市公司做排头兵的50强，均拥有不同范畴的著名品牌，这些品牌家喻户晓，历久弥新。这些企业运用自身品牌实力，在国际国内市场从容博杀，上演了一幕幕并购、控股、拓展市场的壮丽话剧。相形之下，我国旅游业在品牌意识的觉醒和品牌建设的操作方面来得实在太晚，可以说已经大大落后。例如，__年，在上海证券交易所上市公司50强按主营业务收入的排名表上，除虹桥国际机场作为旅游相关企业名列第16位以外，没有一家真正意义上的旅游企业。加入世贸组织以后，国人真切地感受到“狼来了”，而世界著名跨国集团在国际市场上的呼风唤雨、所向披靡，实在令人堪忧。在旅行社领域，我国没有日本交通会社、美国运通、英国托马斯·库克那样的名牌企业，最有条件的国旅、中旅、青旅三大集团的品牌功能相对分散；在饭店领域，我国也没有马里奥特、雅高、希尔顿、凯悦这样的名牌公司，惟有锦江集团也仅仅名列世界最大旅馆联号排名榜的第97位；而景区（点）领域，也只有深圳华侨城、杭州宋城等极少数企业进行过主题公园品牌化探索，远不能同迪斯尼公司那样的世界名牌相比拟。可以说，中国旅游品牌经营刚刚迈步，既取得了骄人的业绩，更存在令人焦心的隐忧，要在国内国际名牌之林占有一席之地，还需要走过一段艰难而漫长的道路。二、中国旅游品牌问题诊断我国旅游品牌建设中存在的问题及其原因，主要有以下几个方面：（1）旅游品牌培育的环境基础不牢旅游品牌的培育必须具备适当的土壤和气候，也就是宏观的经济体制、微观的企业经营机制和良好的市场秩序。经过20多年的改革，我国的经济体制和企业经营机制已发生深刻的变化，市场机制正在逐步形成，但经济体制改革、企业经营机制转变和市场秩序规范的任务，远未完成。而旅游业要完成从数量型、规模型经营向质量型、集约型经营的转变，必须经历一场政企分离、产权重组等方面的深刻变革。我国旅游业发展时间较短，还存在体制不顺、基础薄弱和市场相对无序等问题。因此，旅游业的发展、旅游品牌的成长不可能逾越宏观经济环境和客观社会条件。（2）品牌意识淡薄，对旅游品牌经营的重要性认识不足20世纪90年代中后期以来，随着旅游业的迅猛发展，旅游市场竞争日趋激烈，人们开始认识到营销的重要性，形象意识也开始觉醒，人们开始借助各种手段进行旅游信息传播和产品或企业形象包装，但此时人们大多是从促销的层面认识“信息传播”和“形象打造”，看重的是短期直接的营销效果，并未或很少从“品牌经营”的高度认识品牌的战略意义。品牌是企业的无形资产，在知识经济和市场经济时代，它成为企业乃至地区和国家决胜市场的战略工具，是企业竞争力的核心。在新的时代条件下，市场竞争已从有形产品竞争转移为无形品牌竞争，企业的有形资产只有通过无形资产才能发挥几何级效力，正如凯因斯所言：符号经济决定实体经济，拥有市场比拥有工厂更为重要，而拥有市场的唯一途径，正是拥有具备竞争力的品牌。企业通过品牌经营能够实现对某一市场的占有权，并达到一定的市场占有率，包括通过品牌延伸开发新产品，进入新市场，获得顾客忠诚，冲破各地区、国别市场所设置的各种壁垒等，这正是企业发展的战略目标。旅游业是服务业中的一种，其产品不可储存性、不可异地消费和不可试用性的特点，以及旅游消费是一种心理感受消费的特性，决定了旅游品牌形象对于旅游业发展的特殊作用及其所处的特殊地位。可以说，旅游品牌管理是旅游业发展的关键，旅游品牌战略是旅游业发展战略的核心。未能认识到名牌的巨大作用，看不到品牌经营的战略意义，也就不可能将品牌管理置于战略管理的重要地位加以重视。（3）注重“品牌打造”，忽视“品牌管理”时下，旅游业界十分流行“品牌打造”这一词汇，也不断出现“打造品牌”的“大手笔”，但却很少强调“品牌经营”或“品牌管理”。相对于产品经营时代，能够提出“品牌打造”概念并采取相应的行动，已属一种进步，但片面强调品牌打造，容易使旅游企业陷入经营误区，即片面追求品牌效应所带来的市场份额和销售量，将知名度视为品牌的核心内容，从而忽视品牌的长期建设，导致经营的短期行为。这方面我们留下了太多深刻的教训。品牌管理则是着眼于企业的长远利益，最终目标是形成“品牌资产”。只有能够形成资产的品牌，才会具备价值，而品牌形成资产的一个基本前提就是具备长期使用、运作的可能性。品牌管理是一个动态的过程，是一个周而复始的循环过程，品牌在这个过程中不断修正、完善和提升，从而创造出更大的价值。可以说，旅游品牌的经营管理过程就是旅游品牌资产的动态累积过程。因此，忽视品牌管理，对品牌资产动态累积过程短乏深刻认识的“品牌打造”，是不符合效益原则的，也是无益于旅游业发展的。（4）没有掌握品牌经营的科学方法品牌经营的着眼点并非品牌本身，即不是为塑造品牌而塑造品牌，而是立足于长远利益、远期利益。作为一个管理过程，它不只涉及和强调品牌的某个方面，从结构上看，对构成品牌的各个方面要统筹安排，协调发展；从操作流程看，品牌经营的操作过程是一个环环相扣、彼此关联的完整系统，必须经过若干步骤和阶段。几年来，尽管一些企业和地方在旅游品牌建设中做了大量工作，但他们大多没有对旅游品牌经营进行科学规划，对品牌发展方案缺乏科学论证，闭门造车，长官意志，劳民伤财，工作脱离实际，操作过程信马由缰，活动缺乏连续性，从而导致事倍功半。不将旅游品牌经营视为一个完整的系统工程，不是将旅游品牌经营作为一项科学的管理工作，是很难取得实际效果的，也就无助于旅游业发展。三、中国旅游品牌发展对策随着中国加入世贸组织和成功申办xxxx年奥运会，我国旅游业正迎来前所未有的发展机遇，同时也面临巨大的挑战。在新的机遇和挑战面前，我们应当根据我国旅游业的发展现状和条件，站在战略的高度研究和思考中国旅游品牌问题，找寻中国旅游品牌的发展之路。首先，理顺经济体制，完善经营机制，健全法规政策，为中国旅游品牌的培育和成长创造良好的环境。旅游品牌的成长不可能背离大的经济社会环境。纵观国内外著名企业品牌成长、壮大和成名的历程，发现有其规律可循。它们各有特色，但又有其共性，这就是品牌是在适应市场需求及变化的过程中成长，在有序而激烈的市场竞争中成长，在管理优化中成长，在追求技术进步中成长，在强化市场营销中成长，而这一些条件归根结蒂都是经济体制、经营机制和市场秩序问题，只有创造良好的品牌成长环境，才能求得旅游品牌的大发展。因此，中国旅游经济领域还必须加大改革的力度，深化改革，惟有如此，旅游品牌才能在中国这块肥田沃土上茁壮成长。其次，更新观念，提高认识，树立理念，高度重视旅游品牌的经营管理。观念和认识是行为的基础，理念是行动的指南。各级政府领导、业内人士和理论工作者，应当充分认识到在知识经济背景下，世界经济已步入品牌时代。作为世界各类产业发展的驱动力，品牌经营已成为世界潮流。我们应当打破产品经营时代的陈腐观念，确立旅游品牌经营理念，将旅游品牌经营管理放在战略管理的高度加以重视。第三，创建品牌，保护品牌，提升品牌价值，实现名牌战略目标。进行旅游品牌经营管理的目的，是争创名牌，实现企业持久而长远的经济利益。在旅游品牌经营过程中，我们既要创建品牌，保护品牌，更要在品牌经营管理的动态进程中提升品牌价值，累积品牌资产，建成特定区域范围的著名品牌，实现企业战略目标。第四，规范服务行为，提高产品科技、文化含量，加强质量管理，为旅游品牌夯实基础。名牌是实力的象征、质量的标志，而质量则是名牌的生命。离开质量奢谈名牌，无异于无源之水，无本之木。我国旅游业起步较晚，基础薄弱，服务水平偏低，狠抓质量管理成为当务之急。只有质量上去了，才能构筑中国旅游名牌的广厦。第五，编制形象规划，开展形象管理，抓住旅游品牌经营的核心。品牌的实质就是形象。旅游形象是旅游者及其它人员对旅游产品、旅游企业、旅游地的总体评价和综合印象，是人们对旅游感知对象的一种综合概念，具有主观性。但是，感知对象的客观性决定旅游形象是可以塑造的，也是能够实施管理的。为塑造良好的旅游形象，使之成为旅游品牌良好的外在感知要素，必须精心编制形象规划，切实落实规划内容，并进行科学的形象管理，吸引公众的注意力，强化公众的心理感受。第六，有步骤，分阶段，持续不断地进行旅游品牌建设。品牌经营管理的方法，国内外不乏其例，由我国中经广品牌管理研究院、易难品牌管理机构推出的“易难7F”品牌管理模型，揭示了品牌管理作为一个过程管理的实质，强调了品牌管理的长期性、阶段性、系统性和持续性，使人耳目一新，不失为一个切实可行的好办法。纵观各种理论方法，各有特色，但注重和强调创建名牌的阶段性、持续性和系统性却是它们的共同点。由此也可以说明，品牌建设、品牌经营管理是一项长期的、系统的、科学的工作，它必须按照一定的方法有步骤、分阶段进行。第七，实事求是，因地制宜，根据客观条件采取相应的品牌经营管理措施，追求符合实际的目标。名牌按其影响范围的大小，可以分为不同等级的名牌，即当地名牌、地区级名牌、国家级名牌、国际级名牌和世界级名牌；按其面对的消费层次不同，又可以划分为高档名牌、中档名牌和低档名牌。我们应根据自身实力和创建名牌的进程和发展阶段，实事求是地确定