新西区项目推广计划书

..新西区项目推广计划书我们关心的问题[新西区]面临着什么样的市场环境？[新西区]具备哪些可被市场认同的属性？[新西区]能使消费者获得什么样的居住体验？这种体验应该转化为何种可感知的形象？[新西区]的形象如何传播给目标消费者，以促进项目的销售？本报告目录[新西区]的市场环境分析[新西区]的项目特色分析[新西区]的形象包装策略[新西区]的传播推广策略[新西区]开盘期工作计划从产品到概念，从[透天别墅]到[TownHouse]万科花园新城在市场猝不及防的情况下推出[透天别墅]，导致了先有[TownHouse]产品，后有[TownHouse]概念的局面继[花园洋房]之后，凭借[透天别墅]的成功推出，万科在天津市房地产市场又一次带动了住宅类型变革的潮流更重要的是，[透天别墅]让人们以较低的价格，享受到了准别墅的居住生活[透天别墅]首次上市：以“新”取胜，独领风骚1999年，万科花园新城在天津首次推出“透天别墅”，迅速获得市场的高度认同–“欧美时尚家居的原版演绎”，使该产品类型具备了新鲜感和领先性–“绿意畅游的透天别墅”，强调居住环境优美–新城东区已经接近成熟的社区面貌–[美国小镇]概念已经深入目标消费者的心，有很高的知名度和美誉度–周边市场来不及反映，新城[透天别墅]一枝独秀[西区]开盘，[TownHouse]概念推出2000年，新城[西区]开盘，全部产品类型均为“透天别墅”。超越单纯产品的“TownHouse”社区概念开始提出–[东区]透天别墅开发、销售的成功，起到了强有力的引导和示范作用–整个新城全貌即将展现，社区环境日臻成熟–产品的设计不断改进，科技含量得以增加新产品带动了消费者的新需求，TownHouse成为潮流，跟风效仿者开始出现[新西区]即将上市，市场环境趋于复杂2001年8月，新城的疆域得以扩展，[新西区]即将呈现市场跟随者对[TownHouse]概念大肆炒作，模仿项目大量涌现，购房者的选择余地加大，客户出现分流，市场需求量被分解、稀释天津市场联排别墅项目的评价分值项目区位价位环境规模/配套户型品牌华苑新城ABBCCC梅江云水园BDBCCC方舟温泉花园CACCCD名人别墅CCDDCE万科花园新城CBAABA（资料来源：《有关联排别墅的调查报告》/万科销售总部市场部，2001年4月）天津市场联排别墅项目要素扫描开发商/项目品牌形象区位规模/配套环境价位户型万科花园新城华苑新城梅江云水园方舟温泉花园名人别墅各因素的可复制性比较可复制性容易较难很难房地产项目的因素区位价位环境规模/配套户型开发商/项目品牌消费者对联排别墅各要素的关注将有所改变时间向度关注程度高低过去未来区位价位环境户型规模/配套品牌形象扫描分析万科花园新城在环境、规模/配套、开发商及项目品牌形象上具有绝对优势由于[可复制性]的因素，户型的差异性变得不很明显；所区别者，在于万科是创新者，而其他是追随者和模仿者在透天别墅的购买中，消费者对各要素的关心程度将发生改变：对户型、区位的关注将逐渐降低，对环境、配套、品牌的关注将持续增强而新城[新西区]项目的市场定位，也将从这个扫描的结果中产生[新西区]基本情况（1）区位：–位于北辰经济技术开发区，万科花园新城西部规模：–占地20万平方米，建筑面积12.35万平方米，相当于新城西区规模–居住建筑面积11.19万平方米，商用建筑面积3150平方米–总户数558户，规划居住人口2195人规划：–分为南北两个大区，中间以宜北路相隔–共9个组团，其中北区5个组团，南区四个组团–低层，低密度，高绿化率；容积率0.57，绿化率45%–宜北路为社区集中功能中心区，商业、教育、康体设施集中于此[新西区]基本情况（2）环境：–更加注重整体环境的塑造即社区细部的“城郊小镇”视觉感受–增加了“水系”环境景观的塑造–绿化体系：外围防护绿化，内部水系绿化，干道绿化，中心轴绿化，院落绿化–水景设计呈现“运河”状态，沿线设计不同的喷泉、戏水池、休息区等驻留景观[新西区]基本情况（3）户型：–除宜北路两侧少量跃层住宅外，全部为透天别墅–单体户型面积指标趋大，功能更全–联排组合单位更少，并有少量双拼产品户型分布情况：产品类别面积指标（平方米）比例总货值（万元）联排别墅17044%55—60190以上34%60—65联排别墅200以上22%80以上[新西区]客户群定位区域来源以项目周边之红桥、河北区为主，兼及和平、河西、南开年龄层面以30—40岁之间为主行业类型经商人士，企业白领，政府官员收入水平家庭年收入在10万—30万之间交通工具有私家车，或有单位配车择居倾向重视现代感、舒适度、居住环境，有要求独立性居住空间的倾向，有崇洋心理，认可170—200平方米的别墅面积指标，可接受价位一般在60万元左右[新西区]S.W.O.T.分析优势：新城成熟社区，价值在市场上的到较高程度的认同规模大，配套齐全环境设计突出“树”，并导入水景设计纯别墅社区，人文素质较为趋同私人化物业服务，容易体现的身份感出色的销售推广手段万科及新城的品牌优势劣势：开发销售周期长区位较差，市场认同难度增加产品较为稳定，已为市场所熟知，推广中新意挖掘的难度增加地块与新城已建成区被市政路网分离，社区的整体感被削弱机会点：联排别墅产品类型已获得客户的认同，市场已经打开，客户需求量增加竞争项目的规模化开发程度较差，开发商知名度相对较低问题点：竞争对手较多，客户群的增长速度低于同类项目的开发速度梅江居住区起步区正在陆续上市，与其相比，本项目缺乏来自政府方面的舆论支持，较难占据市场热点中心位置新城开发已近三年，透天别墅开发接近两年，客户的新鲜感较难激发户型、环境容易被竞争者模仿，这方面的绝对优势正在丧失[新西区]卖点归纳成熟新城新版图–新城已经是一个美丽的成熟、高档居住社区–延续新城的理念，利用新城的经验，[新西区]的开发更加完善，将体现一种质的飞跃绿树荫庇时尚居–地块原有的陈年老树得到良好的保护–以树为主题的社区，具有环境设计上的独特性–户型做了较大改进，并增加了部分大面积户型专有服务显身份–私密化物业服务，服务更周到、更能满足个性化需求，居住更安全、舒适–业主的身份感得到了满足[新西区]推广上的应对策略宣传重点由[产品]向[社区]转化，并开始导入[品牌]的制胜作用新城成熟社区的榜样作用和舒适方便生活的现实意义仍是贯穿在宣传中的主要线索及时开盘，在时间上最大限度地抢占先机树景、水景是[新西区]环境上的新卖点，应该在宣传中充分利用更新的更有感召力的项目包装，是打击竞争对手的一个重要手段品牌的价值品牌资源的有效管理是企业持续增长与获得高额整合利润的有效途径在中国房地产界，存在着这样一个现象：同样的地段，万科的房子能比周边其他房子每平方米多卖1000元，但仍然能得到客户的认同，并总能达成高比例销售。除了出色的规划、设计等地产本身的因素，万科之所以有如此不凡的表现，“万科”品牌在其中起到了至关重要的作用。这就是品牌的价值。同样，在万科花园新城的销售中，品牌的重要性仍然需要给予高度的重视，从开发商形象，到社区形象、新西区形象、产品形象、物业服务形象。天津万科的成长过程[花园新城]再一次改变了地段的价值，“美国小镇风情”迷倒众多对居住环境和居住空间有更高追求的人们[城市花园]改变了地段的价值属性，把经济特区深圳的新颖居住模式带到天津[都市花园]深入城市核心，营销上的新意迭出扭转了地块为规划带来的先天不足贯穿在[天津万科]品牌中的核心理念服务都市精英人群提升实现人居理想ToB行业ToE员工ToC客户领先的开发理念成熟的开发、管理、销售经验天津地产界的标杆严格的管理竞争精神和业绩压力完善的技能训练体系自豪感大公司，有气魄名气大，实力强洋气，有身份，有品位专门建高档楼房环境、房型、规划等的设计十分新颖[天津万科]的品牌伞品牌定位品牌个性产品系列产品利益点天津万科Logo天津地产的领头羊人居理想的缔造者服务都市精英人群领先，时尚，年轻，活力，自信，新潮城市花园都市花园花园新城都市中心，生活便利异国情调，新颖户型，优美环境世贸广场万科中心身份象征万科花园新城对万科品牌的延伸与拓展延伸的内容拓展的内容注重居住环境创新产品类型较高的客户群层面对地段价值的改变与提升庞大、完整的社区规模高档、齐全的生活配套丰富、高雅的社区生活科技成果在住宅中的应用改变了城郊化居住的观念引导了TownHouse住宅潮流更加充实、完整的万科品牌内涵时尚居住，潮流享受时尚新潮，优美环境，个性空间别墅式花园洋房绿景别墅透天别墅浪漫风情等完整空间，个性天地环境优美，健康家居等产品特点顶层阁楼、阳光室等外跨楼梯、独立入口等独门独户，有天有地等外跨楼梯、独立入口等房地产项目的形象结构体系核心概念项目口号项目名称/项目标志组团名称项目定位产品销售传播产品名称产品定位促销活动价格策略现场包装新闻报道广告户外,报纸,直递,电视,互联网……销售中心，工地，样板间……概念，工程/销售进度，媒体训练……项目的名称，应该传达项目的气质，并满足目标客户的心理[新西区]的特点新城的影响：美国小镇风情，成熟居住社区树景加水景：更优美的环境改进的户型：更完美的空间私密化物业：体现身份感目标客户的心理生活的便利对先进生活方式的向往要求居住环境更好独立、完整、合理的空间社区人文素质与自身气质的对应美树园命名原则体现特色，内涵丰富，字形美观，现代感名称内涵美：美丽的，美国式的树：以树为环境主要特色[新西区]项目定位[新西区]美树园项目定位形象定位[透天别墅]新版本[美国小镇]新版图生活美学，自然原创[新西区]组团名称本区包括南北两个小区，中间以宜北路相隔，其中，北区5个组团，南区4个组团组团名称建议考虑以树种名为主名，并延续[新城]以“苑”为后缀的体系北区5个组团，可考虑以方位为主要线索，并结合传统“五行说”，选择相应树种名称，如：南区4个组团，可考虑以季节为主要线索，选择相应树种名称，如：[新西区]的形象表现表现原则：–不违反[新城]既有的表现策略——体系完备，手段多样，个性鲜明，形式新颖，风格大气–与[新城]有一脉相承的关联，但要让受众能够明显感到这不是几个新组团的