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江南墅合家情︳昆山品院形象定位及全程推广方案︳上海硕人SHANGHAISMARTMAN为什么联美大品牌、类别墅板块、纯别墅社区、30万大规模、新江南风格、三庭院设计、三进式景观、原生河流系、VIP会所、精工级建材……打动不了昆山有钱人因为，好东西≠好销路当产品和人无利益联系时多半人会认为：品院很好，但我暂时不需要地球上，只有被需要的东西=好销路所以，我们在这群最不需要房子的人面前：不能再卖别墅而应该卖他们需要的别墅这样，让品院和他生活发生利益联系：他的生活、他的工作、他的妻子、他的儿子……让他自己需要这栋别墅品院的核心问题从卖别墅，转换为卖他需要的别墅什么是他们需要的？我们的思路家情感家板块市场分析家别墅产品定位家里人客群分析家概念广告概念家推广推广思目录市场分析三大别墅板块目前昆山别墅市场在售和待售楼盘有近40家。项目主要集中在：1-阳澄湖一带和马鞍山路。2-淀山湖。3-东南板块。阳澄湖板块淀山湖板块淀山湖板块东南板块产品差异板块属性定位阳澄湖昆山最大的别墅区域，集中了近昆山一半的别墅项目。别墅板块淀山湖整体定位为旅游型板块，商务度假型产品和别墅混杂，虽然有高价的耀江淀湖桃园，但整体而言别墅氛围弱于阳澄湖。休闲旅游型板块东南因区域定位为沿沪产业带中心，以高层为主，别墅气质不浓。城郊居住型板块生态差异板块属性定位阳澄湖江苏省重要的淡水湖泊之一。面积120平方公里，约18万亩。外加华东最大的森林公园。双湖板块，首席生态区域淀山湖湖水面积62平方公里，为杭州西湖的12倍湖生态板块东南网状小水系形成的生态环境江南水乡交通差异板块属性定位阳澄湖15分钟市区。良好的市内和市际交通网络城市边际淀山湖25－35分钟城市远郊东南市区30分钟城市远郊文化差异板块属性定位阳澄湖大学板块，新体育中心，久负盛名的大闸蟹文化古今文化的汇合地淀山湖三姑祠、鳌峰塔等景物单纯水文化东南小桥流水、古镇小城、田园村舍、古典园林、曲径回廊、吴侬细语、单纯古镇文化板块定位最优质的别墅氛围最良好的文化环境最便捷的城市距离最良好的生态环境家有好邻居家有好教养家有好出行家有好休憩最具世家气质的板块客群分析由前期数据，我们可以发现这是一群昆山最后一代具备家庭观念的传统教育客群。昆山最后一代理性企业家，并将这种理性带回家庭生活，内心多少有些轻微愧疚感。“家长式别墅购买心理”：站在家长的角度买别墅，而不是享受者的角度。客群定位传统家情结的中产阶级成功人：是他购买别墅的物质基础。家里人：是他购买别墅的思考角度。由于样本数量较小，以上数据只能参考，不能成为决策依据我们还需要探讨这种“家里人”的真实存在性邵逸夫《家族图谱》浩卷长篇反映了这种源源不断，生生不息的生活情感脉络。家庭观的昆山表现我们用四件事情说明家庭观在昆山高端人群中的强大隐形作用爱心保险做保险的知道，在昆山推销保险，家庭险最容易。很多综合险，也因涵盖家庭成员内容的险种而变得畅销。购车消费昆山人的二次购车消费为家庭第二成员－妻子的消费比例，高于上海等大城市近20个百分点。家庭成员的出行，优于自己升级消费。教育消费昆山人一旦有钱，最早考虑的是孩子的消费，越有钱，越早送孩子出国。望子成龙的家庭消费，往往不惜成本。从近些年来出国服务机构中，昆山比例的提升，便是一大明证。兄弟企业翻开昆山的企业簿尤其是近十年的小企业，很多是家族企业，尤其是兄弟企业。或是合伙办厂，或是家族成员成为企业第一代员工。总结事不关己，则高高挂起。一旦事关家庭，这群有钱人则立刻关心起来所以，虽然是文化沙漠但原生态家庭观却是昆山最大的文化绿地。启发借助“家概念”营销，能让品院和消费者发生利益联系和出国教育、家庭险一样，成为一种家庭情感消费产品分析解构江南宅院窄院子，大情感与北京四合院基本布局相同，房间与墙壁维和成家庭交流的合院。但基于江南人口密度大，院子一般较小。宅园房，自然家与园林合二为一，有宅必有房。园林成为家庭融合，沟通情感的手段。百家桥，水人家江南多水，旱街、水街解决人与水的关系，也让江南住宅的情感沟通比北方合院更感性。所以无论窄院子、还是宅园房无论旧风格，还是新改良江南宅院的魂是：表面的江南院，骨子的家庭情产品系统九大世家系统和院别墅暖山建材听水桥廊琴语学堂席纹步道家天下馆齐家园林绕墅水域空间建材桥廊教育会馆步道景观水系自然情感品牌合院别墅以院特色，前庭、中庭、后院三进格局，形成友邻空间、自然空间、合家空间三大家庭交流空间从而和别墅内空间组成完整的合家别墅。以此，追回因城市文化冲击而变得越发淡泊家庭情感。听水桥廊廊＋桥的改良交通方式：以富有江南特色的拱桥，结合现代行车要求，形成既是廊的家庭外通道，又是行车出入的桥空间。琴语学堂具有钢琴或其它特色的幼儿园，适合6-14岁的考级儿童。不仅可以吸引有学龄前儿童的家庭，更吸引更多期望孩子有一技之长的家庭。自然情感的运营商运营自然情感的地产商：以运动、江南院落、河湾等最原生、原自然的方式，开发北京奥园、昆山品院、沈阳河畔花园等低密度住区，加浓现代中国社会家庭的情感生活。暖山建材节能、隔音、防噪、防尘、防水的隔热断桥铝合金窗；自然、健康、通风的内开内倒式；隔热、降温的拉法基屋面瓦和外墙外保温、防干裂、高强度的镀锌钢板门……构筑一个暖山式的家家天下会馆合家博物天下，共享珍贵的家庭式高级会馆，提供国际级别墅住区会所的养生、娱乐、运动等各种功能。席纹步道席纹砖和花岗岩石材、透水砖等结合，使道路既避免潮气又富有质朴的苏州园林韵味。*此点为建议齐家园林移步易景的江南园林特色，穿插与别墅间，借助香樟、椿树等养身植物和活水内引，形成修身齐家的现代版园林。绕墅水域岸计划：对连通傀儡湖的原生水岸，进行修筑枕木平台，基地修复，净水河床，并种植净化性植物，形成大型可观、可嬉的大型别墅水域系统。整体形象市场是世家特质客群是家里人情结产品是江南合家别墅因此，整体形象凸显无疑——整体形象传统情感下的江南别墅生活推广思路三种人，三种策略坚持城市公寓的人：一放。放弃这种花再大力气，也难说服的人。犹豫公寓或别墅的人：一推。强化别墅带来的公寓享不到的家庭快乐。坚持追求别墅的人：一拉。强化板块的优势，提升现场人流。一放阶段目的：树立情感别墅形象，吸引关注别墅生活的人形式：家庭情感物料：户外为主，辅助报媒活动：以昆山企业家为对象的多重活动第一阶段战术启动及准备战术目的完成时间销售物料新折页展示产品庭院、园林、水岸等卖点10月20日交付首稿现场空间样板区指示系统融入红绳细节，传达家情感10月15日交付首稿售楼处包装展现项目气质，提升项目品质感10月10日完毕广告运动车体广告用亲家形象，树立在昆山的第一印象10月30日发布围挡广告展现项目气质并拦截购房客户10月15日发布电视广告展现项目市场形象11月下旬发布硬广之形象篇用亲家形象锁定目标客群10月15日发布分众传媒选择精准目标客群展现项目价值11月下旬投放网络传播（门户网站链接、地脉传播专栏、广告）项目网站建立，发布网络文字链及软文11月10日开始公共关系/展览软文（地脉传播专题）炒作项目板块的世家气质11月6日起每周一期公关活动节点性活动引发市场关注11月上旬陆续举办重点社区、企业巡展选择区域精准客群10月25日陆续举办项目现场包装形式：贵宾服务，文化营销，卖场不重卖，重在营造“场”目的：传达项目的高品质，高规格，差异项目的营销思维售楼处建议昆山首个会客厅式售楼处学习奢侈品销售，轻销售，重氛围，营造高档人士私人、静谧的购房环境，并为购买者营销朋介的良好会客厅式环境。功能划分示意图沙盘及资料区休息区,多媒体区接待区洽谈区(VIP私密空间)入口接待区入口入口处做法，如大家厅堂般气氛营造，注重礼仪感。充分利用挑空空间，增加现场空间感染力，注重淡色灯光营造的家庭情感如：将传统中国花卉作为辅助图形（九朵玉蕊花）悬吊与空中，作为主要饰物。大面积墙面为沉稳灰色调为主，局部用灰砖拼贴．金色的大幅窗帘，自由调节内部光线，局部回纹窗格装饰。内部家具可移动，保证良好的活动大空间为已购客户设立会客厅，既可举办小型讲座活动，也可定期邀请已购客户回家，借此进行朋介营销。原木制作的沙盘具有浓厚的文化感，正能代表江南别墅的气质。周边辅助具有历史感的石质墙面现场所需物料清单：形象片小型区域沙盘简要项目折页茶水单人员名片胸牌精美茶具报纸稿形式：家庭实例目的：用院子产品的特色解构品院，从而奠定家庭情感别墅的形象三个庭院，一脉家庭情品院，三院格局，昆山人的中国情感别墅【李维军】父38岁台企主管前庭做老总，待友。中庭做父亲，教子，后院做丈夫，谈情。三个院子，一个中国男人的所有责任。【刘敏】母35岁家庭主妇后院，看尽全家微笑。中庭，听到孩子书声。前庭，等到他回家的车声。三个院子里，一个中国女人的所有幸福。【李默】子10岁小学三年级前院有父亲的肩膀，后院有妈妈的厨艺，中庭有自己的嬉戏。三个院子，一个孩子所有的童年快乐。三色江南，一脉家庭情品院，新江南风格，昆山人的中国情感别墅品院瓦，黑，坚毅父亲色，家庭责任，事业重压。品院主色，灰，温情母亲色，家庭冷暖，点滴慈祥。品院辅色，白，真诚女儿色，谢谆谆教导，孝父母养育。品院，三色江南别墅，斑斓家庭情感户外高炮形式：中国结，合家照目的：借助昆山最有效的广告形式，扩大影响力江南墅合家情阳澄湖畔，三个庭院的中国情别墅院藏真情家归岸边阳澄湖畔，三个庭院的中国情别墅三个庭院，一个中国家阳澄湖畔，三个庭院的中国情别墅于丹昆山行形式：借助于丹的中国文化专家形象，联谊昆山企业家，进行《企业家：先有家，再有企业》的文化讲座目的：提升产品在昆山企业家中的合家别墅印象。企业家：先有家，再有企业。－－著名学者于丹，莅临昆山，讲演现代企业家的家庭观“懂得齐家，才懂得治业”。－－于丹教授百名企业家感叹：商道与人道，其实同道携手新江南别墅《品院》，探究和谐家庭生活观活动新闻报道教育廊形式：在会馆一隅，开辟为品院幼儿园专门编写的儿童版琴谱《本岸琴谱》。目的：细节关怀，让作为家长的消费者，感受到传统情感别墅不是空谈。教育廊现场氛围示意中国节营销形式：利用凝结中国家庭含义的不同中国节日，举办不同内容和形式的现场活动。目的：借助昆山人深厚的节日情结，提升项目的合家情感形象，同时因地制宜的推出产品九大世家细节。节日名称主题活动内容产品结合中秋节合家中秋合家赏月，品院月饼亲水平台的赏月台重阳节孝贤菊会邀请意向客户和其父母，至现场，举办老年赏菊晚会，并每位老人赠送盆景。户型中的露台养老房春节2兄弟情深关于《兄弟情义与现代企业》的长江商学院教授讲座，邀请客户带一位真挚老友，座谈现代商界中的兄弟情义与企业发展关系会所红酒吧等会客功能春节1合家对联邀请江苏著名书法家，在会馆为所有家庭书法对联，并装裱后赠送会所文化功能元宵节小鬼当家灯谜晚会合家三口，以灯谜为线索，进行家庭PK，孩子猜谜三庭院特色七夕节“针”爱七夕邀请意向客户与爱情，由十字绣老师，手把手绣中国鸳鸯图，并赠送每人中国鸳鸯国画。合家户型大片拍摄形式：样板区，真人模特，胶片拍摄，成为制作后期广告的素材目的：既然是昆山人的合家别墅，就要让人觉得真，可信。拍摄建议：拍摄效果：拍摄建议：拍摄效果：南京《钟山美庐》的民国大片《故里》的院生活大片一拉阶段目的：强化有湖、有学、有城的纯墅板块优势，把非别墅不买的客群拉到阳澄湖旁，拉到品院形式：延续中国情感物料：软文报道活动：实景鉴赏交换式营销形式：与昆山高端酒店、车行、商场、奢侈品、银行进行信息交换，以DM交换或者易拉宝交换的形式，将产品信息或促销信息即使传达目的：节约营销成本，有效营销信息交换网理财信息、国债信息、信用卡信息、基金信息银行新车推出、促销信息、车险服务信息、车行节日信息、餐厅信息、套房信息酒店新品信息、促销信息、节日信息奢侈品会所信息、样板房信息、活动信息、促销信息品院软文形式：中国形式，横幅广告＋软文报道目的：炒作项目的教育、出行、生活、生态优势，树立孕育现代世家的别墅板块三路两高速，现代世家之道“居住向西，产业向东”，孕育昆山现代世家312国道