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项目开发方向定位案益新地产王旗营项目全案框架项目基地感受项目目标分析项目战略方向确定市场研究？有效的市场研究？项目基地性质确定项目怎么做？产品怎么做？住宅？商业？市场调查是市场营销中的重要基础部分！绝对不能单纯的作为完全导向功能对的工作方式信息处理的能力针对项目的市场调研项目基地研究开发商需求研究市场研究竞争对手研究客户研究丰富的操盘经验对市场与客户的认知度长期积累的符合经济规律的适应昆明房地产的工作方式项目整体定位!!!我们本次选择的调研路段一：北京路调研区域我们本次选择的调研路段二：白云路调研区域我们本次选择的调研路段三：穿金路调研区域在市场调研的过程中，我们尽量做到没有遗漏用市场需求来说话，以此保证对项目认真负责的态度项目情况用地权属：益新房地产开发公司容积率：4.0；用地面积：11.67亩，7780.04㎡；总建筑面积：31120.16㎡；建筑密度：60%；车位特别提示：根据《昆明市城市规划管理技术规定》，新建住宅车位配比不得小于0.5：1。若项目建有大体量商业，须考虑商业部分的车位需求；本案项目目标从项目安全角度科学的短、平、快快速回笼资金从实现利益的角度保证利润率从品牌传播的角度建立开发商地产品牌目标下的战略商业体量合理最大保证利润实现合理的商业主题定位销售选择最佳展示面，加大毗邻城市的住房人气高品质，高附加值，高性价比优先选择更适合市场，销售速度快的产品产品以市场客户群为目标系，实现快速销售定位快速回笼资金项目工作流程市场研究项目分析定位分析分项研究1：宏观背景（一）、近期楼市交易量情况0100000200000300000400000500000600000700000800000900000020004000600080001000012000成交面积(㎡)482394595831662017662025662006662106593855650379569661560764817338854203735529成交金额(万元)175252190933228645233284345423374438196621218661182783201163380487292103268932成交均价(元/平米)3564340934643632328536263347346235153654376935873672当日成交量(套)520951095699531698619932540353535170515265877302683506年8月06年9月06年10月06年11月06年12月07年1月07年2月07年3月07年4月07年5月07年6月07年7月07年8月分项研究1：宏观背景（二）、昆明地区房地产重大政策变化昆明市政府管理当局也进一步明确了如下一些相关具体措施：二环以内规模低于10亩的项目禁止开发，二环以外低于50亩的项目禁止开发；在以往核准商品房预售许可证规定的基础上，项目要在完成总投资25%以上的建设资金投入后，才允许上市销售；提高商品房银行按揭贷款的“门槛”;对购买时间不足两年的商品房出售全额征收营业税。对出售二手房所获的增益部份征收个人所得税。宏观市场研究结论供需关系的持续存在市场供需关系持续存在，调控性新政的出台并没有改变市场内客观存在的供求关系；昆明地产大市场所处阶段调控新政出台后，昆明地产市场由“繁荣期”走向“调整期”，供盘量减少的同时，市场均价也实现也“三级跳”的过程。目前处于该期段末期的大市场，均价将逐渐趋于平稳化；具体政策实施06年新政在目前的“调整期”末段效用逐渐降低，但是不断调高的房贷利率将是抑制购房有效需求的一柄利剑；项目所在片区楼盘供应情况可用地块少，供量小，除老的小区外，近年开发项目大多销售完毕；分项研究2：周边二手房调研1、主要以两房为主，面积多在60m2～100m2；2、户型设计同质化严重，并相对落后，但较实用，3、二手房的销售均价约3700—4500元/m2；4、片区租赁房市比较火爆，租金约为10元/m2（供应量与需求量都比较大）5、对产品定位与营销策略有重要的指向作用本次市调通过与房产中介的交谈，对区域的购房客户进行了资料分析统计；一次置业客户为区域主要客户群体北市区地原客户为购房中坚力量1、年龄结构统计2、居住区域统计3、购房目的统计居家型客户数量远大于投资客户4、影响片区房因素统计北市区客户对性价比的重视程度很高分项研究3：项目区域客户群分析分项研究4：项目片区商业情况调研—结论4、商铺售价理论反推：基地附近商铺租金平均水平为50元/m2。15年的投资回报率为较合理加权银行利率系数，假定商铺租金无任何增值贬值理论上商铺品均价格为9000元/平方米左右2、该区段铺面面积大都在60平方米以下1、片区商铺资源较为丰富，但是具有高形象的商铺资源缺乏表现：很少有拿到中介出租的，绝少有拿出来卖的！租赁合同一般签半年到一年3、租金平均在50元/平方米左右项目商业价值有待挖掘，商业潜力较大，需重点考虑市场研究小结宏观背景供需关系改善，市场前景看好房地产市场借鉴高品质、高附加是畅销的前提客户研究一次置业客户为片区置业客户主流项目工作流程市场研究项目分析定位分析项目区位解析项目位于可昆明市北市区与东市区交界处的核心轴线区域；符合“核心—轴线—网络”的居住解析，商业生活配套极为发达；发达的商业生活配套和城市发展的重心成就项目的地块价值；毗邻市中心，且周边多为10几年前的老式住宅区域，为城市发展改造的中心区域；东市生活区北市生活区项目四至研究北至：王旗营股份合作社南至：云南省化工机械厂住宅区西至：王旗营路东至：云南省化工机械厂住宅区西北：苏宁电器王旗营店周边虽有一定居住氛围，但是居住形象有限；砖砖砖砖5砖7云南省化工机械厂云南省化工机械厂王旗营路北项目基地现状目前，基地本身为王旗营农贸市场。基地地势较为平坦、方正，易于规划。基地临街面较长，商业价值较大；基地地形方正、平坦，易于规划；易于规划的基地形状为充分挖掘项目卖点埋下伏笔；项目周边配套现状调查范围1、白云路与北京路交叉口至白云路与川金路交叉口；2、穿金路与白云路交叉口至穿金路与联盟路交叉口；3、北站至北京路延长线与白云路交叉口；教育配套名称性质位置昆明铁路第五中学高中北站新法村小学小学白云路官渡区第二中学中学新迎路昆明大学东校区大学新迎路昆明理工大学新迎校区大学白龙路云南电子信息技术学校大专穿金路教育配套非常完善，且学校办学质量都比较高医疗配套名称医疗条件位置妇女儿童医院良好穿金路九州医院优良白云路云南省精神卫生中心门诊良好北京路延长线北京同仁医院一般北京路延长线翠康大药房一般北京路延长线医疗设施比较完善，医疗条件较好金融配套名称属性位置上海浦东银行银联北京路延长线兴业银行ATM北京路延长线农村信用社信用社白云路工商银行银行白云路光大银行银行白云路中国银行银行白云路中国邮政储蓄银行穿金路建设银行银行白云路金融配套完善，完全能满足生活、商业经营个方面要求商业生活配套类型数量类型数量房屋中介46美容美发40医疗诊所及药店29服装店164超市、便利店44汽车配件及修理25文化、音像、书店26饭店、小吃店120鞋店42通讯及通讯用品12网吧11家装及建材24农贸市场8娱乐、休闲场所15五金24茶室、饮料、咖啡吧51大型超市３专业商场４商业生活配套丰富，能充分满足小区居民的日常生活需要公交配套公交线路起点站终点站10金殿双龙商场55黄土坡理工大学60金殿永盛路67北市区公交车场民航机场68世博园昆明站71世博园南屏街57公交北市车畅关上3昆明站金苑商厦公交系统完善、能较好的满足出行白云路——人、自行车、车流量统计时间频次（分钟）车流量人流量自行车流量Am8：455484852Am9：005814565时间频次（分钟）车流量人流量自行车流量Pm17：35513172112Pm17：5051215463人流车流量都较大，尤其是上下班时间，峰值为下午下班时间此车流量人流量对商业的支持度较高，但项目享受度有限项目市场抗性分析需要解决的抗性一：项目昭示性问题不邻主干道，是“闹中取静”的居住区域；不解决此问题，项目商业价值将大打折扣；不邻主干道造成项目昭示性弱；需要解决的抗性二：商业形象问题项目本身为专业农贸市场，商业形象较差；待地块拆除完毕后，项目基地的商业氛围也损失殆尽；砖砖砖砖5砖7云南省化工机械厂云南省化工机械厂王旗营路项目周边居住文化氛围王旗营为昆明较早，且比较成熟的居住社区形成外地人口，相对收入中等的，大量汇聚的居住区虽然这不是一个比较乱的地区，但给人的感觉是品质中下的地区居住感觉——找到了一个不漂亮的好老婆！在这个片区住不会自豪，可却让人很舒服,归宿感很强东市区、北市区但是如今——“住在王旗营？”——“外地打工的吧？”项目分析小结本项目的核心价值与机会：1：位于城市发展的轴线位置2：紧邻城市中心、可以充分制造客源及客户对片区的信心3：邻北市的商业生活配套中心区域4：易于规划的基地形状可以扩大项目地块价值项目定位——以一次置业客户为主要参照系；并且最大化项目商业价值。本项目总体发展战略项目工作流程市场研究项目分析定位分析项目定位指向（一）基地支持的物业类型研究大方向定位商业项目商住结合项目商业项目写字楼酒店大型商场专业市场写字楼？原集大广场为写字楼，销售了两年东华好又多背后有一家26层的写字楼，基本上没有任何的出售。距项目较近的优势地段东风东路有较多写字楼，建业商务中心——98年已经建好，分成A、B两座，7年过后，B座还有4层没有租出或售出，A座也还有一层，其他写字楼人气也较差。片区写字楼较“稀缺?”是否做写字楼？“没有”不等于“稀缺”市场空白不等于有需求！！给和尚买梳子？营销成本？营销风险？昆明的写字楼持续低迷，价格甚至低于住宅缺乏足够的经济环境否定此业态看看距离项目最近的写字楼项目！商场物业？竞争国际竞争……管理无专业经验区位非核心区位，难以支持数个大型商场风险过大……否定此业态专业市场（商场）？政策向郊外搬周边失败案例过多专业定位？…………………………项目整体性严重影响项目形象商住结合项目支持住宅体量？商业体量？住宅产品？商业产品？住宅营销？商铺营销？有条件支持！项目方向定位综合商住项目，高层项目~产品指向地标建筑主力户型控制在40-60平方米以内，两房以下，对总价控制做高附加值产品：空中花园、大阳台、凸窗、拐角窗……品质感强与竞争对手形成足够的差异化产品……………………项目定位内容客户定位产品定位与规划建议项目形象统领区域分裂市场核心目标客户群外地客户•项目重要机会点•对片区的归宿感•片区文化核心客户群一：区域分裂客户使用者Occupant•昆明本地人为主。•主要区域：王旗营、新迎片区。•经济能力：年家庭收入5万元以上•年龄：25—35岁•职业：有稳定的收入宗旨Object•对片区生活高度认可•父母（亲戚）住在该片区•对居住实际面积敏感•改善居住环境•注重品质•注重时尚个性•看重升值空间目标驱动Objective与家人住得近经济实力增加改变层次低、品位低形象的强烈愿望得到周边人的认同组织Organization范围大：配偶、父母、同事及亲朋好友运作方式Operation决策受外界其他因素的影响很大，冲动时机Occasion区域认同打动上一辈的产品通路Outlet楼盘现场购买核心客户二：外地客户使用者Occupant•外地打工人为主。•主要区域：王旗营及周边片区。•经济能力：年收入6万元以上•年龄：25—35岁•职业：稳定工作者自由职业者高收入服务行业宗旨Object•对片区生活高度认可•朋友，圈子在该片区•对价格敏感，•对居住实际面积敏感•改善居住环境•注重品质•注重时尚个性•看重升值空间目标驱动Objective离工作地点近经济实力增加改变层次低、品位低形象的强烈愿望得到周边人的认同组织Organization范围大：配偶、同事及亲朋好友运作方式Operation决策受外界其他因素的影响很大，冲动时机Occasion区域认同打动周边人群的产品通路Outlet楼盘现场购买重要目标客户群年