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保利·小园菜市项目营销思路提报稿2008strategyandrepresentationforsaleandpromotionoftheBaoLiprojectPresentedbyEhousechina(JiNan),allrightsreservedProjectMarketingProposal前言今天的泉城济南，淳朴、儒雅、知性，这是个海纳百川的城市，而又极具泉水的奔放与激情。这片被儒家思想滋养千年的土地，正以自己独特的魅力屹立于中国的东方；这座历经历史沧桑的文化名城，正以全新的精神面貌引领山东的发展。而我们今天要寻找的，是古老城市的央区价值。北京什刹海、天津老城厢、武汉西北湖、上海新天地……无不是流淌着央区荣耀与人文价值的血液，为千年城市注入一轮新的生命力。大明湖的央区价值几何？大明湖畔应该生长什么样的建筑？名企如何雕塑央区居住体方匹配泉城价值的回归？我们拭目以待。前言提报纲要Part1.迷局中见曙光Part2.企业应站在未来的高度确定战略Part3.利润应基于未来的发展制定目标Part4.产品应立足未来的趋势制定规划Part5.营销应基于未来的时局制定计划易居案例+易居中国提报纲要Part1.迷局中见曙光PresentedbyEhousechina(Jinan),allrightsreservedPART.1迷局中见曙光市场迷局＋近期，局势扑朔迷离世界性经济危机，产生的不利影响使得国内恐惧蔓延，外需萎靡。国内经济受其冲击，增长放缓，部分企业倒闭，经济的收缩导致消费者信心不足，消费趋向保守。房地产市场，在资金和销售双重压迫小，开发量大幅下降，价格、销量降幅非常明显；且大城市价格波动明显大于中小城市。竞争性压迫2008年年末及2009年上半年，济南将会出现一个超高的市场放量点，各区域均有新推量及新盘上市，超大的市场放量，全国几大龙头开放商（中海、绿城、鲁能、万达、南益等）的品牌力角逐，济南市场将进入前所未有的惨烈竞争阶段。迷局——外部环境：世界经济恶化、国内经济骤变•次贷危机引发全球金融危机，经济衰退形势加剧10年来第一次面临通货紧缩30年来第一次GDP增速面临大幅下降80年来全球股市跌幅最大第一次有国家面临破产第一次全球联手救市二战后，美国第一次面临“大萧条”30年来第一次全国性中小企业大规模倒闭潮30年来第一次全国楼市同时降温30年来第一次国内金融风险可能集中爆发80年来金融机构倒闭最多全球经济国内经济全球富人恐慌、外需锐减，国内经济衰退、消费滞缓、持续观望PART.1迷局中见曙光迷局——全国房地产市场：整体消费乏力，城市化发展较块的地区房市受挫较大•全国楼市量减价跌、消费者信心不足持续观望，城市化发展越快城市受挫愈重城市2008年10月同比增长环比增长2008年1-10月同比2007年1-10月北京1177174-72.87%-42.21%9473901-57.11%22090014上海1099330-69.39%-5.55%16663819-40.14%27837676深圳353793-8.37%26.53%2863868-35.20%4419493广州399930-20%-9%480024158.21%3034126全国一线城市2008年1-10月份成交情况城市成交均价(元/㎡)2008年10月成交均价(元/㎡)2008年8月环比增长项目价格表现北京983514070-30.10%明折暗扣、送礼不断上海1015513559-25.11%降价楼盘增加,部分区域价格升温深圳1332214430-7.68%新一轮降价广州10305912212.97%继续下跌全国一线城市2008年1-10月份成交均价情况北京、上海两大城市价格环比跌幅超25%北京、上海年内成交量同比跌幅超40%PART.1迷局中见曙光PresentedbyEhousechina(Jinan),allrightsreserved政策迷局DomesticOutstandingArchitectsResource＋政策暖冬，地产在低谷中徘徊经国务院同意，财政部、国家税务总局10月22日宣布，决定对个人住房交易环节的税收政策作出调整，降低住房交易税费。从2008年11月27日起，下调金融机构一年期人民币存贷款基准利率各1.08个百分点。这是政府释放的维护地方稳定的强有力信号，但是新政之后楼价能否止跌，和政策趋向是否能够明晰，目前看来地产政策困顿之势依旧是个迷局。PART.1迷局中见曙光PresentedbyEhousechina(Jinan),allrightsreserved曙光破局DomesticOutstandingArchitectsResource＋易居认为：在大背景下，本项目面临着诸多项目面临的共同问题，只有看清局势，看清自身的优势，以“面向未来”的姿态，脱颖而出，方能“突破困局”，走向成功。易居中国的使命，正是面对这样富有挑战的局势，困局中见曙光，与保利集团携手打造能够突破“重围”，实现高利润的回报。PART.1迷局中见曙光困局破解可归纳为以下几种方式：1、企业应站在未来的高度确定战略2、利润应基于未来的发展制定目标3、产品应立足未来的趋势制定规划4、营销应基于未来的时局制定计划PART.1迷局中见曙光Part2.企业应站在未来的高度确定战略PresentedbyEhousechina(Jinan),allrightsreserved央区价值的挖掘、放大和利用＋项目处在大明湖畔，城市的中心城区，拥有恒久的价值优势，具备成为“央区”中一员的条件。央区的高度复合性，使得办公、居住、购物、休闲……兼备且高度集聚，本案驻地属央区内目前规划的唯一重点居住区域，必将释放巨大的地段价值。本案央区核心价值是我们可标榜的标准，同时决定了今后的绝对战略优势。一旦济南“央区”概念得以打造，深入人心，这一区域的项目将散发耀眼的光辉。PART.2企业应站在未来的高度确定战略PART.2企业应站在未来的高度确定战略央区价值的放大，在本案种体现为，形成以央区为中心和附着点的核心价值体系核心价值体系一项目处在大明湖畔，城市的中心城区，拥有恒久的价值优势，具备成为“央区”中一员的条件核心价值体系二在景观上，“湖”、“泉”、“山”的名片带给项目的无限想象力，标榜着一种择水而居、亲近水木的品质生活核心价值体系三附近居民居住久了，对出生的故土滋生一份特殊的感情，产生眷恋故土的感情价值核心价值体系四趋于特有的历史、人文底蕴的积淀，营造出优越的人文居住环境，是央区独具一格的特有气质核心价值体系五目的公建配套，也将随着央区价值的唤醒，在区域内发挥重要作用，成为央区生活的必须配置核心价值设定六项目是市中心的低密度社区，具备巨大的发展潜力，属于未来城市中不可复制的稀缺品核心价值设定七超级完备的配套价值国际化标准、皇家礼遇般、精细化服务产生附加价值央区价值的放大，在本案种体现为，形成以央区为中心和附着点的核心价值体系PresentedbyEhousechina(Jinan),allrightsreserved建立央区价值标准DomesticOutstandingArchitectsResource＋济南经济发展的区域不均衡，及长久以来的购房习惯，北园大街流动人口集中、大明湖周边大量棚户区，周边大环境不好也是大明湖区域板块的价值不能充分体现的重要因素。本案要缔造标杆物业，释放高端需求，项目实操阶段首先要挖掘项目的城市央区价值，树立城市央区的核心价值。中央商圈内住宅物业是非常稀缺的，而城核总是有限的，这就是央区物业的价值所在，我司认为本案价值的策源地就是地段价值成就的央区物业，其它价值点在此基础上发挥，形成以央区为核心的价值体系，支撑价值后续提升。PART.2企业应站在未来的高度确定战略PresentedbyEhousechina(Jinan),allrightsreserved建立本案的核心战略＋1、让价格等于价值作为知名房地产企业，我们关注的是：在央区顶级核心地段，如何深挖项目的潜在价值？如何创新产品价值，建立产品层面的核心竞争力？如何将价值属性淋漓的展现出来，让客户被尊重、被满足，得到领驭一切的尊属？——从而完成本案肩负的城市价值使命。易居的观点：没有立足价值的基础上，价格是空谈！本案价值的体现需建立产品层面的核心竞争力，需要深挖和塑造其他核心价值，针对高出市场同类产品千余元的价格可能产生的抗性，需要去充分分解和引导！在两者的基础上我们最终要实现“让价格=价值”！PART.2企业应站在未来的高度确定战略2、从束缚种解放解放一：本案视角的着足点是大明湖还是央区？大明湖不足以代表整个央区，只是央区的配属景观资源。而只有城市价值和央区价值才能赋予并放大本案的核心价值，形成对项目价值的后续提升的支撑，所以本案视角的着足点是央区而非大明湖。解放二：本案战略的展开是从央区到项目还是从项目到央区？坚持从项目到央区，势必在激发潜在价值获得市场认可方面显得力度单薄亦会遇到较大的认知困惑。只有着眼大势，首先灌输央区概念配合区域成熟度提高，再充分阐释项目核心价值体系，最后因势顺道切入项目才会取得最大化的市场效应。PART.2企业应站在未来的高度确定战略建立本案的核心战略3、以守为攻守是一种姿态，是在市场走向不明确的前提下的稳健步伐；高端项目本质上是释放弹性需求为主，市场站位、品牌交伐是制导，在谋求市场统治强度，全面建立品牌领袖地位的战略指导下，单纯的死守观变显得不合时宜，所以守是为了攻，守中有攻。攻是一种气势，只有打造出本案的磅礴领袖气质，建筑才能升华为情结，社区才能凝聚成圈层，项目才能成就为标杆，价值品质才能对应购买客群的阶层地位与精神归宿。PART.2企业应站在未来的高度确定战略建立本案的核心战略3、以守为攻市场推广方面的守和攻守：市场风险的重视，立于基点稳步推进攻：利用市场空白点、政策优势和本案的核心优势凌厉出击，确立项目市场地位，实现本案价值诉求。产品价值力方面的守和攻守：产品迎合高端客群的共性需求攻：创新，有限的资本投入基础上争取最大化的机会利润核心攻击要略不给市场任何机会—不给消费者任何机会—不给对手任何机会PART.2企业应站在未来的高度确定战略建立本案的核心战略Part3.利润应基于未来的发展制定目标TIPS:保利芙蓉项目，开盘就去化75%，剩余的体量不足以产生影响作用，从价格角度而言，不能实现价格的探高，留下了开发遗憾。对于要创造城市价值的保利来说，压力已经从现金流转移到价格实现上了，尤其在芙蓉快速平走后，价格实现变成新项目最为关注的问题（成本与规划指标都印证了这一点）；综上所述，保利于济南的下一步，必须考虑通过热点项目、精品项目的打造，依托精准的营销定位、营销执行，打造出保利地产于济南创造的“城市标杆项目”、“城市最具价值项目”，创造更高层次的项目市场价值。本案更具核心优势，能够支撑价值最大化的尝试。PART.3利润应基于未来的发展制定目标PresentedbyEhousechina(Jinan),allrightsreserved客户与价格的“跷跷板”DomesticOutstandingArchitectsResource＋PART.3利润应基于未来的发展制定目标实现项目利润的理想获得需依赖两个要素的互动关系——客户与价格项目客户价格PresentedbyEhousechina(Jinan),allrightsreserved央区项目的客户核”聚变“＋大明湖拆迁客户聚变大明湖拆迁总费用概算为8.87亿元。一般来说，货币补贴的拆迁户具有较高的购买力。商品房属于区域性的产品，老城区生活的人们，感情因素集结，对本案的认同度非常高。扩建改造工作，拆迁面积为22万平方米、3000余户、30余个单位。随着拆迁的的完成会有相当数量的拆迁户回流，可能带来本案较为可观的一股购买力和刚性需求，形成一大部分被动消费群体，这是不可忽视的。附近居住及拆迁客户聚变附近居民居住久了，对出生的故土滋生一份特殊的感情，产生眷恋故土的感情价值，城市中心地段一旦有品质项目的出现，回迁客户及附近有故土情节的居民