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保利·高尔夫别墅——营销提案江西易居房屋销售有限公司•项目解读•形象与定位•价格分析•媒介策略初步目录一、项目解读1、寻找项目属性别墅，我们会想到什么？（1）稀缺（2）定制产品（3）独有资源（4）高档物业服务（1）一项运动（2）贵族运动（3）稀有、珍贵（4）身份与地位的象征高尔夫，我们会想到什么？保利地产，我们会想到什么？•拥有政府背景•上市公司•国内知名地产公司•地产届的标杆企业之一•保利·高尔夫别墅，让我们想到什么？•产品影响力（保利的品牌）•崇高的追求（高尔夫运动）•与众不同的生活（独体别墅）2、寻找我们的客户客户是谁？我们可以用推理的方法去找〉〉〉〉排除保利品牌的号召力因素，和特殊的购买因素选择稀缺高尔夫别墅人群，一定是金字塔最顶端的一定是热爱高尔夫的一定是讲究生活的一定是崇尚自然的一定是对细节要求最高的这些人的性格延伸----低调的奢华钱已不是识别他们唯一的标志他们是贵族阶层的雏形，（在大陆，现阶段没有贵族）讲究品位，讲究格调，讲究身份房地产E网-倾力打造房地产物业管理资料库,汇聚海量的免费管理资料。房地产E网-倾力打造房地产物业管理资料库,汇聚海量的免费管理资料。倍讯易-他们财富的积累过程比较轻松有足够的物质基础来构建精神堡垒在事业上，他们运筹帷幄，指点江山，以龙虎的姿态傲视城市之颠。在生活中，他们低调神秘，在城市的深处，不动声色的品味自己的生活。他们热爱生活，讲究生活的品质梦想着有一块乐土，盖一栋与自我最匹配的房子在他们周围，形成了一定的“小圈子”形成了特殊的“圈子文化”交往者地位相当，趣味相投这些人群，才是本案的目标人群不可忽略的特殊群体□在本地发展的外省或外籍人士□在外地或他国发展的本省人士□境外（香港）人士2，生活方式研究低调+奢华客户群〉〉〉他们的生活理想，追求一种自由的自我的境界，就好似桃花源，表现上看起来不动声色，进入后才发觉别有一番洞天我们称之为〉〉〉“逸形的生活”□《辞海》1989年版第1191页“逸”词条：轻松，安闲，释放，超迈（超逸豪放）□达成“逸形生活”的重要条件〉〉〉物理距离心理距离环境条件不可替代产品的功能分解建筑语言GOLFHOUSE•功能语言CLUBHOUSE•生活语言PARTYHOUSE二、定位与形象1、产品描述我们的产品〉〉〉水岸别墅山林别墅根据高尔夫的特性——山地、水岸（1）产品描述◇零距离高尔夫练习场◇情景感，水系从旁而过◇超迈的豪情◇身份、地位感水岸别墅（2）产品描述◇超大森态城，天然氧吧◇零距离高尔夫练习场◇情景感，大隐于山林◇超迈的豪情◇身份、地位感山林别墅2、别墅消费者的心理特点单纯的大面积和现代化已无法满足渴望回归自然，享有清幽随和的居住环境拥有完整的自我领地力求凸显自我价值和尊贵身份山林高尔夫别墅，树木繁茂，环境优美，为南昌唯一的高尔夫山景别墅精品，既能能享受居高位的俯看，又能充分领略整个高尔夫景；充分体现业主的尊贵气质。水岸高尔夫别墅，无可比拟的贵族气质，力求营造建筑与自然的融合，进而达到人与自然的融合，给业主一种生活在大自然的回归感觉繁华都市中的自然家园，寻求，人与自然的契合这些诉求恰好可以针对消费者的利益点在土地和景观资源日益稀缺的条件下，少数高质素的别墅楼盘便更加显得弥足珍贵3、项目品牌整合部分在众多项目的宣传推广中的广告诉求手法单薄，皆离不开项目硬件景观的宣传，或以单纯项目的模糊概念为卖点，表现形式也较为千篇一律。在众多楼盘广告宣传中区隔性不明显，难以脱引而出。所以保利高尔夫别墅须在项目广告诉求点上有所较大的突破，力争脱离单一的硬件诉求方向，增加生活品味与文化特色。南昌楼盘诉求点分析的结论找到一个与众不同的兴奋点缔造高尔夫别墅的文化与生活高尔夫别墅文化与生活：追求卓越、崇尚个性、回归自我自信自我的空间满足感●别墅架构设计，公共区与私密区分隔明显●建筑设计保证私密性●园区规划具私密性高尔夫别墅：回归自我的别墅生活社区高尔夫别墅广告语“环境彰显一切”回归自然的归属感脱尽都市风尘回归自我情怀●保利国际会所的荣耀让家在设计改造中融入了自我的思想●新会所功能齐全设施完善品牌定位健康幸福的家庭生活区●妻与子女的安乐窝、心灵的天堂●在晚餐后，一家人在自己的后花园谈笑言语其乐融融●彼此友好和睦回归家庭的亲密感回归自我的私密感物管安保全面尽情呵护●代请保姆代订票务代购物品●24小时维修●商务中心●五重安保●消防报警及联动控制系统回归秩序的安稳感自然自在尊崇自我生活●建筑的自行设计体现业主个人风格爱好●住宅园区里的领地属于自己尽现自我个性的自在生活回归生活的自在感回归纯我的境界感事业成功内心修为●标准18洞高尔夫顶级球场，尽享高尔夫带来的尊崇与优越●对传统性礼仪的强调，也是对文化涵养的修为4、探讨形象塑造的可能性□[保利]到底是怎样的地产企业？□别墅与别墅生活？□客户群的口味到底是怎样的，如何捕捉，如何沟通？□也许，更适合去想象、去憧憬、去探寻……□[保利·高尔夫花园]到底是怎样的地产项目？我们的推广表现〉〉〉□让人们在对“高尔夫”的想象中，自己去丰富去憧憬去塑造[高尔夫别墅]的形象□可望不可及的联想空间，可以产生一种的神秘感和尊贵感□悬念的诱惑，促成探寻、接近的冲动三、价格分析目前南昌在售的项目中，我们选择产品品质较好的项目，并制作图表。通过对项目的梳理来探讨，他们的定价方式和依据，以及我们该如何定价。具体资料如下目前在售高档楼盘一览物业名称总建筑面积总用地面积物业类型所在区域容积率楼盘地址销售报价建筑形态恒茂国际都会360000178407住宅青山湖区1.93青山湖区北京东路69号(原洪都钢厂)8500高层:2栋24层\3栋18层\5栋32层小高层:2栋11层\2栋14层\2栋13层恒茂湖滨7291146916别墅、住宅青山湖区1.4青山湖区湖东四路15000元/平方米3栋33层高层用独栋:4栋;双拼:10栋;联体:6栋绿地别墅400000别墅南昌县0.5迎宾大道上海庄园路100号双拼:7500-7800元/平方米1500栋2-3层低层独栋:30栋双拼:60栋联体:60栋恒茂森林海247000563942别墅、住宅湾里区0.5南昌湾里区太平乡独栋：10000元/平方米住宅：5800元/平方米3栋5-6层多层独栋:15栋类比，进行同类产品比较项目名称所占权重恒茂湖滨绿地别墅恒茂森林海本案地理位置15%9657规模3%6758工程进度3%1010108交通方便程度5%7548外部环境5%9587小区配套5%6879小区景观8%7799产品品质8%8788户内智能化2%6668市场形象8%9788建筑风格3%7687户型5%7777开发商品牌25%6768升值潜力5%8768综合100%74.367.467.680.6均价15000765010000从上表中，我们可以得出比较系数=计算得比较系数==69.77参考均价=所有同类产品价格平均值=10883参考均价=×参考权重均价×(同期房地产形势+同类产品销售状况+片区价格+销售策略)计算得参考均价=80.6/69.77*10883*1.2=15087所有可比权重得分总和所有可比权重个数74.3+67.4+67.63本案权重比较系数从上面的计算我们得知：目前南昌在售别墅项目的整体价格趋势。我们经过仔细的推敲，认真的类比，我们相信，我们的别墅价格完全可以在16000—20000元之间结论推想从定价上来看，我们在营销推广方面是否重点考虑：1、开发商的品牌塑造2、项目的延展，如何提炼附加价值。四、营销方案初探一、思路吸引点•保利集团打造的豪华别墅群•位置——位于城市中轴线•交通——网络通达——到机场、会展中心、八一广场15分钟——乘坐214、210、223、232路、机场巴士可直达，城建学院站侯车亭•8万平米社区商业•高尔夫俱乐部会所•五星级酒店•完善的教育配套•社区医院中心•超大栋距•九重安防系统•顶级物业服务•周边道路宽敞庐山南大道85米宽•沿街退缩30米绿化景观•项目地块的不可复制•5402亩森态城•18洞标准高尔夫球场•超低容积率•社区园林景观难点•项目地块的抗性地处：瀛上•项目的不连续性•一期产品缺陷•多层、高层与别墅结合在一个项目内•售楼处•目前配套不齐全•宣传推广不到位探讨需要改进的地方最大的难点：瀛上——原来的南昌墓区这对很多客户来说，是有非常大的抗性。如何减弱客户对地块的抗性？探讨需要改进的地方最大的难点：瀛上风水讲座邀请国内知名的风水专家，举行住宅风水讲座，并要办成一个系列的讲座，达到延续。通过媒体大造声势，推波助澜，弱化缺陷。•建筑与风水•人与风水•风水的运用探讨需要改进的地方最大的难点：多重地产类型作为别墅项目，客户群都是具有较高的经济基础，非常注重私密性，讲求阶层与圈子；而高尔夫别墅项目，则客户群实力更强，要求则是更高的。他们更注重私密性、环境、身份。而项目本身，却有多层、高层和别墅。这其实对别墅客户是有抗性的。探讨需要改进的地方最大的难点：多重地产类型•保留原售楼处，作为多层和高层的专区接待处。别墅项目则另外重点打造售楼处。•分开时间，推高层项目。目前重点推广别墅项目，则高层在明年推出。（视别墅项目销售情况再定）•沙盘分解。别墅售楼处内，沙盘只表现别墅的区位，多层、高层，弱化。•空间小•环境营造不够——售楼处•装修色调不匹配•档次不高1、探讨需要重要关注的地方——别墅售楼处A。考虑和高尔夫俱乐部会所放在一起；B、另立销售中心。•形成互动：——让高尔夫运动的人可以更详细的了解我们的项目。•烘托气氛：——拉升人气，高尔夫运动的人和看房子的人形成人气效应。提升形象：——作为项目的售楼处一定要符合高尔夫和别墅的产品形象定位。而直接在高尔夫俱乐部会所里，高尔夫的氛围扑面而来。购买我们项目的客户，高尔夫一定是最重要的几个因素之一。体验式：——周围都充斥着高尔夫产品，文化，氛围，让客户更直观的进入高尔夫。提供简易的小型练习场，可以让客户体验。售楼部营造1、宽敞、奢华2、休闲3、茶水间（提供各种茶水，供客户选择）4、高尔夫的环境营造，互动式体验5、儿童活动区6、个性化工具。（水杯、烟灰缸、工作道具）样板房•能直接打动客户的购买，样板房将是其主要的参照目标•样板房的装修一定要充分迎合目标客户群的喜好。•客户群需要什么样的家，将是我们重点要去研究与思考的。样板房看不见的隐形阶层走过无数的城市也曾阅览无尽繁华对家，他们有自己独特的看法渴望回归自然恬美，享有清幽随和的居住领地家也应是身份与地位的象征。在阳台的处理上，是否可以考虑与外部环境有效互动，制作练习场，在家就可以打高尔夫。有效的宣传推广，将为产品锦上添花1，我们要先了解我们的客户是谁2，我们的客户的喜好3，我们的客户接收消息的渠道4，我们的客户关心什么我们的工作：研究客户，有的放矢我们的客户接收消息的渠道——作为成功人士，每天的时间非常保贵。他没有时间自己看报纸，一般会让自己的秘书将每天比较重要的新闻给自己摘抄出来。——作为成功人士，经常需要外出公干，他们总是在天上飞来飞去。只有在飞机上，他们才能有稍许的休憩——作为成功人士，经常需要参加很多的应酬。在应酬中，他们获得地位的提升与荣耀的身份。——作为成功人士，有自己固定的圈子。只有在这个圈子里，他们才会偶尔的调侃与放松。我们怎么才能打动他们1、报纸的普通推广，在他们来说，是蜻蜓点水的一瞥。在报上的那些，只是对他人的一种宣告。2、在他们经常出入的场所，对其进行平面冲击。比如：飞机通道，侯机楼（尤其是VIP室）、高速公路、城市主干道、经常要翻看的杂志或专业书籍、经常光顾的场所3、线下销售。口碑传播——在他们的圈子里，流行“群居”4、价格战，绝对不是我们的策略。原广告档次太低长篇的软文会让人视觉疲惫没有尊崇感，没人想象的空间需要的广告——个性化、唯一性、排他性第二节，营销方式一，传播方式大众传播（ONETOALL）+点对点直销（ONETOONE）1，大众传播媒体：户外媒体+平面媒体+电波媒体职能：信息发布+形象广告媒介：户外：主要交通干道