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晨明集团高新西区项目市场定位报告晨明集团市场定位报告一、项目地块价值研究1、宗地情况研究本项目位于高新西区红光镇，老成灌路旁边，在未来地铁2号线与双柏路所夹区域，对面为郫县现代工业港，临近西华大学网络与科技技术学院。项目用地性质为住宅用地，可兼容10%商业；项目地块相对方正；项目处于高新西区，临近大量的企业。同时，一街之隔的现代工业港分布了中小型企业72家，其产业分布主要为：饮料加工与部分大量制造业。项目所在区域分布有西华大学、托普大学等高校。项目原有报规审批经济指标：注：项目旁的红色虚线为地铁2号线晨明集团高新西区项目市场定位报告规划净用地面积：95.13亩容积率:≦4.6建筑密度:≦37.46%绿化率:≧28%项目现状示意:就项目所处环境而言，项目离郫县老城区有20分钟车程，到成都约25分钟，其周边生活配套相对落后，购物需到红光镇或郫县老城区，交通便捷，拥有004路、305路公交车，未来地铁2号线；对面的现代工业港正处于发展阶段，对该区域商业、生活、居住配套有强烈的配套需求，故项目处在一个快速发展的区域环境之中。2、项目SWOT分析晨明集团高新西区项目市场定位报告S---优势分析Ｓ1、区域认同优势：项目地处成都以西，处于上风上水之地的高新西区，消费者对大区域的认同度较高；Ｓ2、大盘优势：项目占地近90亩，建筑面积近30万平方米，项目具备规模化效应，易做出大盘气势（完备的小区配套、集中绿化、高品质物管服务、大气的外立面……），能有效地提高项目形象价值；Ｓ3、地块优势：项目地块相对成形,方便产品布局,优化项目内部环境；Ｓ4、交通优势：项目地处老成灌路，拥有305、004路公交系统，加上未来地铁2号线的规划开通（目前市场热点），使项目在段时间内升值而具备较强的投资价值与交通优势。Ｓ5、政府资源优势：项目处于政府对该区域在规划方面有一定的政策性扶持，本案可以借势（例如联动政府举行一些活动，既增强区域的关注度，又扩大项目的知名度……）；W----劣势分析W1、项目所处区域房地产开发量不大，市场相对不热，对区域带动力较弱，同时对项目前期投入成本要求高；晨明集团高新西区项目市场定位报告W2、项目周边多为工业企业，居住的氛围不浓；W3、项目地处工业用地区域,其生活成本较高;O----机会分析Ｏ1、消费市场机会：项目所在区域拥有大量的企事业单位，而周边的生活配套不足，为项目提供较好的消费市场机会；Ｏ2、竞争市场机会：目前区域尚无较大规模的商业出现，项目有机会以先入优势，占领市场空白；T----威胁分析T1、大市场竞争威胁：成都羊西线大量的楼盘上市，会对本项目的客户进行一定程度的分流；晨明集团高新西区项目市场定位报告T2、区域市场竞争威胁：高新西区现有项目（如正成·名城左岸……）以及未来项目（中信蜀都整合土地后放量的楼盘）、郫县项目都会对项目构成竞争威胁；T3、面对高新西区未来的集中式的成规模的商业楼盘的竞争冲击。二、客户定位1、住宅客户定位由于项目所在地处于高新西区与郫县连接点上的特殊性，所以，针对项目，我们对高新西区以及郫县的住宅购买者、已入住楼盘的住户进行了深入的问卷调查，我们发现，他们主要由以下三类构成：一是高新西区内高新技术企业的管理层、科技人员（5万）、私营业主，这部分或是年富力强的白领阶层，或者是成功人士；（追求工作便利性和居住郊区化，注重楼盘的品质）第二类主要是众多高校前来区域建立新校区，形成的购买力（包括西南交大、成都中医药大学、四川大学工商学院、电子科技大学等大学）；（追求工作便利性，注重楼盘的人文氛围）三是红光镇的居民，以及一些在郫县、高新西区的外地生意人，如阿坝州很多消费者（追求楼盘的品牌和影响力）。晨明集团高新西区项目市场定位报告区域客户特征：主要职业以企事业单位的一般工作人员和中端管理层、个体私营业主为主，其次有部分高校的教职工；消费年龄年轻化：年龄主要集中于：25—40岁置业次数：主要以1次置业和2次置业为主；受教育程度较高；已婚有子女的较多；选择此区域的主要原因依次为：发展潜力大、房价相对便宜、工作便利；家庭月收入水平，主要集中在5000—6000元；这是区域主要购房客户的主要特征，作为一个总体量约为30万平米的大盘，其主要立足点必定是在多数的普通客户上，这样才能有效地降低风险。结合我们自身的情况，我们将我们的主力客群定位为：主力客户群——青年客群的主要特征描述：他们出生于七十年代，年龄段主要集中在28-35岁。当然，我们认为对年龄段的定义只是针对该年代人群的心理特征而划分，只要拥有同样的心态，对现代时尚充满渴望，也是我们的目标客户。晨明集团高新西区项目市场定位报告七十年代人身上，融合着六十年代和八十年代人的某些特质，处在传统与现代的转折点，他们没有毛主席周总理，没有文化大革命，没有十一届三中全会，没有80年代的思想喧哗，但他们的生活并不因为没有轰动激昂的底色，而无法勾勒出生活的轮廓，他们没有父辈的负担和远大理想，但他们脚踏实地的生活着。他们已经长大，开始冷静地生活，务实地工作，自由但节制地娱乐，追求物质主义也没有放弃永恒的精神。他们大多为都市白领、时尚青年、自由职业者、单位青年骨干、同居时代的年轻人。也许他们来自各地，他们有着不同档次的经济收入，但无论是月四五千元还是上万元，他们都期望着同样的时尚生活、HOME办公、轻松心情、休闲体验、MODERN居住。他们这一代有着较强的家庭观念，结婚成家，但他们又不希望与父母同住，每天听从父辈的教诲。通过几年的拼打与积累有了一定的积蓄，他们准备考虑第一次置业，准备购入一辆10万以内的小车。八九十平方米，能让他们不会被房贷压得喘不过气而失去了自己的生活。由于工作的需要，或者主城区高价的，城市边缘区域成为了他们首要的选择。为了更好地识别和理解我们的客群特征，我们又将我们的客户按职业细分成4个圈层：晨明集团高新西区项目市场定位报告第一圈层：高新西区企业员工及中级管理者、机关单位普通管理者、一般公务员心理需求：崇尚品质，追求尊荣感，热衷城市文化，走在时代前沿、潮流意识较强。年龄构成：25—35岁习惯：注重时间成本、生活品质及细节，部分喜欢时尚运动居住要求：楼盘名气品质，交通生活的便利性，有一定档次的配套（健身、游泳、网球场……），私密性要求较高本项目对其的诱惑点：大盘品质，项目内部环境优质；项目商业繁荣，生活配套齐全；项目离工作地点较近，生活便利性强；购房行为描述：对楼盘的价格相对敏感度不高，但对其品质与其为居家生活带来的附加值非常重视。第二圈层：在高新西区和郫县经商的生意人购房需求：追求尊容感和私享，热衷跻身于到上层生活圈中。年龄构成：30—45岁习惯：注重生活品质，开始关注自身的健康，习惯出席各类社交类活动。居住要求：注重楼盘知名度，需要一个交流与社交的平台。子女学习的便利性要求高。晨明集团高新西区项目市场定位报告本项目对其的诱惑点：一个上层生活交流圈层，不仅代表着可以体验上层生活方式，更重要的是，能够很好地融入圈层资源并加以运用，所产生的价值；项目自备大中型商业，配套齐全，生活的便利性强；项目在区域内品质大盘的形象，能在一定程度上印证他们的身份或提高他们的居住荣耀感。第三圈层：高新西区的学校的教师与职工。购房需求：追求居住品质，注重工作与生活的便利性年龄构成：25—45岁习惯：关注自身及家人的健康，部分热爱运动，有人文情节，欣赏有文化内涵的。居住要求：注重居住的舒适度，对景观、配套都有一定层次的要求。本项目对其的诱惑点：楼盘品质高，环境优美，配套齐全；楼盘配有丰富的商业，使得居住的生活便利性大大提高；第四圈层：在成都西门的工作的打工一族晨明集团高新西区项目市场定位报告购房需求：首次置业居多，追求性价比，希望以相对不高的价格购买到足够面积的房屋年龄构成：25—35岁习惯：喜欢运动、热爱上网、泡吧，追求时尚。居住要求：注重居住空间尺度的舒适，对景观、配套都有一定的要求。本项目对其的诱惑点：楼盘品质高，价格不贵，性价比高；楼盘配有丰富的商业，使得居住的生活便利性大大提高；购房行为描述：属于典型的居家族，非常注重对房屋空间的利用，不浪费空间，对房屋的使用也是非常现实和实惠。2、商业客户定位高新西区的商业，既覆盖高新西区，同时，又承接郫县的客户，所以，我们对2个区域的商家、消费者、商铺购买者都作了详细调查，调查发现，真正的商铺购买者，多具有以下共同特征：区域商铺购买者，以自营为主，投资为辅；主力需求面积在30—80㎡；购买的付款方式以按揭为主，其次为分期付款，最后为一次性付款；晨明集团高新西区项目市场定位报告客户有一定的商铺购买经验；客户主要看好的市场为高校师生和城镇居民，对高新西区企业的消费市场并未引起重视；根据我们对现有市场购买商铺的客户的调查，再结合我们项目的特点，我们将我们的商业客户定位为以下两个圈层：第一圈层：高新西区、郫县红光镇的个体经营业主购房需求：自营与投资都有一定的比例年龄构成：30—50岁核心关注点：商业的卖场氛围、商业消费人群、商业的宣传与后期造势的能力、开发商或商业经营管理公司的商业运营能力本项目对其的诱惑点：区域缺乏商业配套，区域周边的企业与周边原住民（包含本项目的住户）的购买力；项目先期的宣传得力（包含大量的活动），使客户对项目有一定的信心；有专业的商业经营管理公司进行服务，增强项目商业运营后的人气、商气；第二圈层：高新西区企业员工及中级管理者、机关单位普通管理者、学校教师和中高管购房需求：自营与投资都有一定的比例年龄构成：25—45岁晨明集团高新西区项目市场定位报告核心关注点：投资回报率、商业未来的人气、品牌商业、开发商或商业经营管理公司的商业运营能力本项目对其的诱惑点：区域商业空白的商机；本项目的专业化运营与大品牌商家入驻给予的信心支持；合理的投资回报率满足他们的投资利益平衡点。三、产品定位1、建筑类型18F高层电梯住宅我们对项目进行了具体的经济测算，测算得出，最佳的方案，是在将容积率用足的情况下，尽可能地保证建筑密度不能过大，以免影响居住的舒适性。我们得出，普通高层，即18F电梯住宅，是我们最适宜的建筑类型。注：具体经济测算见报告末《项目经济测算》。2、产品类别住宅94%+商业6%晨明集团高新西区项目市场定位报告住宅的兼容量为预估数值，需要得到具体规划数据方能确认。但总体思路是既定的，即：尽可能多的利用住宅性质的用地，修建品质住宅。商业的社区消费配备力为项目总建面的3%，考虑到项目商业不仅仅是供应社区内部消费力，同时还辐射周边的企业消费力（现代工业港中的72家企业及项目周边的高新西区企业）、校园消费力（托普大学、西华大学网络与技术学院）、周边的居民消费，总消费人数至少在10万以上，所以，增设3%的面积。3、户型配比户型面积套型所占比例60-70㎡套2（经济型）15%75-80㎡套2（可变套3）25%85-90㎡套3（经济型）30%105-115㎡套3（舒适型）15%120-130㎡套410%130-144㎡套4（带功能房）5%对户型配比定位，主要来源于3大依据：晨明集团高新西区项目市场定位报告其一，国家政策限制:90㎡以下户型70%的政策约束;其二,是我们青年客群的购买力。首次置业，对他们的购买门槛做出了限制，所以，小套型和经济型2房、3房是他们所需求的，在确保总价不高的情况，确保足够多的房间数；其三，周边企业事业单位的职员和管理者，有就近置业的需要，他们在户型选择上，会挑选尺度空间感更宽裕的（包含周边的乡镇的换房人群）；4、户型设计建议①户型设计原则提高实用率：即提高空间平面和竖向的使用率，减少空间死角，减少走道面积，充分利用空间。强调人性化：即以人为本的设计，空间平面和竖向的尺度设计合乎人体系数，方便家具摆放，设计生态化、人性化、情趣化的空间。平面形状：各房间力求方正，平面形状以矩形为主，长宽比例在1.0～1.3之间，层高约3米，空间感稳定舒适，平面便于摆放家具，空间的实用率高。尺寸和面积：住宅功能空间的面积指标，主要取决于三个因素：a、必须设施、设备、家具等布置所需面积；晨明集团高新西区项目市场定位报告b、人体占有面积；c、活